良品铺子十年发展方向看法（良品铺子的百年梦与千亿级）

作者：蓑翁

图为良品铺子总部

8月28日，是良品铺子成立的15周年庆。

站在全新的起点上，良品铺子对拿下零食赛道的寡头位置显得野心勃勃。在15周年庆的前几天，良品铺子CEO杨银芬做了一次内部讲话，对于企业未来的期望，他提出了更为清晰的战略定位，“成为零食品类的航空母舰”。

“有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品铺子”，自创立以来，良品铺子也的确一路朝这个目标奔赴。在创始人杨红春的带领下，良品铺子从2006年一间30平米的小店到如今遍布全国各地的2700余家门店，从只有4个员工的小团队到超11000人的庞大组织，用15年的时间创造了一家年营收近80亿元的公司，并即将突破百亿元关口。

然而，要真正成为这个万亿大市场中的“航空母舰”，良品铺子还有很长的一段路要走。当下，良品铺子正遇到一些瓶颈，行业大环境的不确定、消费者需求的升级变化乃至公司自身的运营发展；但同时，良品铺子也立足于当下，寻求逐一突破，在持续夯实休闲零食头部地位，扩大市场份额的基础上，良品铺子正在寻找新的增长点，积极布局细分市场产品矩阵，如儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak” 等，“铺子”还在继续升级，满足更多的用户、更多的消费需求和消费场景。

01

一个美术生和他的品牌梦想

这座零食王国的背后，是一位曾经卖过电器、剁过鸭脖的美术生。

1997年，刚刚从湖北工业大学工业美术系毕业的杨红春进入了广东科龙电器股份有限公司，一直到2005年。这8年的时间里，杨红春在科龙电器完成了一次又一次的蜕变，从一名品牌策划职员到一线销售，从广东科龙电器股份有限公司副总经理到广西、广东、湖南分公司总经理，一路披荆斩棘。

2005年，曾经的明星企业科龙电器以6.8亿元被青岛海信空调有限公司收购，杨红春也开始思考自己人生的下一步究竟要如何走。

“我要做一个品牌，做一个企业，要做一件大事，一件长期的事”，想法一旦产生，一场“豪赌”也随之而来。

杨红春辞掉了工作，开始寻找创业的机会，他期望着塑造一个大家都知道的百年品牌。如今目标依旧如此，他希望良品铺子能成为一家百年老店，等到他70岁时，企业的领导人已经更替，但是良品人的精神还在一代代传承，良品铺子还会有很美好的未来。

在第一家良品铺子开业之前，杨红春曾在久久丫跟董事长顾青学习了4个月的时间，从剁鸭脖、撸鸭脖，找店、装修，发卷搞促销、迎客拍巴掌，这段经历让其有了一段切实的创业体验，在这个过程中，杨红春也确定了经营全国各地特色食品的思路，他要把全国各地的零食放在一起售卖。

“在广州和武汉两个地方考察，一边看市场一边走工厂，在走街串巷的过程中，我确定了自己的商业规划。当时我走访了180多个工厂，和近百人做了深度访谈，基本走遍了武汉和广州的大街小巷，这样的经验让我胸有成竹，也更加确信自己想把、能把这个事情做好”，回想起创业初期，杨红春坦言，“确实很辛苦，但是当时体会不到那种辛苦的，一直处于一种亢奋的状态里面，有使不完的劲。”

终于，2006年8月28日，良品铺子第一家门店在武汉广场对面落地营业，开业当天，杨红春亲自站台，大声吆喝，请路人免费试吃。然而，可以预见地是，这样一家在当时名不见经传甚至毫无宣传的小店，最初的生意并不好做。杨红春回忆，一开始，营业额最多1300元，但送给别人吃的成本却要1400元左右，最差的一天，甚至只卖了600块钱，他的信心快接近崩溃。

不过，两个月后，一场漂亮的翻身仗逐渐打消了初次创业带来的无助和恐惧感，杨红春通过自创的第一届核桃节扭转了门店略显惨淡的销售局面。这一仗可以说是良品铺子成立后的第一场胜利，在这之后，入不敷出的情况得到了改变，在当年的年底，门店总数就达到6家，团队人员27人，仅仅耗时4个月，这离不开科龙电器8年带给他的能力积淀和在久久丫亲历的4个月痛苦磨练。

2008年，在湖北盘踞了2年的良品铺子做出了一个重要抉择，要走出湖北，着力开拓省外市场。很快，在7月份，湖南第一家良品铺子正式营业，开启了占领华中市场的重要一步，次年4月份，又进入江西市场。

图为于良品铺子线下门店

杨红春在谋划建立一个更大的零食版图。到2009年8月份 ，全国门店数量已达到100家，并保持加速狂奔之势。

与快速铺开的线下门店并行的是门店管理，杨红春决不允许公司在快速成长的过程中为了获得短期利益牺牲公司的长期原则与健全。为此，早在2008年6月份，良品铺子内部就开启了门店信息化管理建设，这意味着给速度套上了一层安全锁，以防失速。

除了庞大的线下网络，良品铺子也乘着东风，提前卡位，重点布局线上渠道。

早在2012年10月，良品铺子成立了电子商务公司，以入驻天猫、京东、1号店等电商平台的方式，开展线上业务；2014年5月，相继上线PC商城、有赞微信商城、支付宝服务窗商城、微博商城；随后，良品铺子投资8000万元，与IBM、SAP、华为等企业达成战略合作协议，共同开发O2O全渠道业务平台，于2015年9月正式上线；2017年，良品铺子投入800万正式启动APP项目。

在一城紧接着一城攻线下店的同时，良品铺子就开始砸重金布局线上渠道，在新零售成为共识之前，良品铺子已经在不断摸索线下网络和空中部队的联动，在外部变化之前就在内部率先启动变革的优势也逐渐成为良品铺子后期不容小觑的护城河所在。在2020年良品铺子的上市募资计划中，全渠道营销网络建设是重要的资金用途之一也被重点强调。

2020年2月24日，在一个特殊的时代环境下，良品铺子正式登陆A股，成为上交所第一家远程视频上市的企业。

上市的钟声在视频中被敲响，良品铺子万里长征的事业也迈开了崭新的一步。

在2020年良品铺子第六届供应商大会上，杨红春掷地有声地提出了对企业未来发展的期望，“始终坚持品质第一，努力实现冲百亿到千亿目标。”

千亿营收是一个什么概念，全球知名的食品饮料公司雀巢是一个典型。始于1866年的雀巢，至今已有150余年的历史，从婴幼儿食品起家，到现在包括雀巢、太太乐、徐福记等在内的2000多个品牌，业务布局上百个国家。1990年，雀巢的年销售额已达333亿美元；2020年全年，雀巢2020年收入达843亿瑞士法郎，按汇率换算约合5894.93亿元人民币。

要抵达千亿营收的港口，成为休闲零食赛道的“雀巢”，良品铺子还需寻找更关键的制胜点。

02

2021年半年报实现增收增利，背后的底气是什么？

得益于提前卡位，线上线下同步布局并谋求高度融合的举措让良品铺子在休闲零食这个赛道有了很大的底气。

图为良品铺子2021年半年报主要会计数据

2020年半年报数据显示，良品铺子实现营业收入44.21亿元，较同期上升22.45%；归属于上市公司股东的净利润为1.92亿元。报告期内，线上收入占比为 51.58%，线下收入占比为 48.42%，各渠道收入实现均衡增长，其中线上收入较同期增长 19.34%，线下收入较同期增长 23.58%。

作为另一家零食赛道的代表性企业，从财报数据来看，三只松鼠上半年营收52.61亿元，同比增幅仅为0.17%；净利润3.52亿元，同比增加87.32%，扣非归母净利润2.64亿元，同比增加72.1%。净利润的大幅增长与三只松鼠实行的聚焦坚果战略密切相关，但是从营收增长上看，似乎陷入了停滞状态，增长的疲态让三只松鼠不得不寻求新的增长活力。

对于此次业绩的驱动因素，良品铺子在财报中特别指出一点，即深入全渠道业务布局，除全面拓展传统平台电商业务外，公司充分抓住新渠道流量，迅速布局社交电商、社区电商、流通渠道等新渠道，进一步拓展市场份额。在线上精准营销的基础上，公司对线下门店持续开展全国化布局，实现线上线下业务全面发展，进而推动销售规模增长。

自创立以来，线下门店零售渠道就是良品铺子最先进入，也是具有传统优势的渠道。截止2021年6月30日，其线下直营门店和加盟门店已达2726 家，遍布于全国 22 个省/自治区/直辖市，除新疆、西藏、内蒙、宁夏、北京、天津、东三省及港澳台地区以外，其他省、直辖市及自治区内已全部完成高势能布点开店。截至同期，三只松鼠共有线下门店1104家。

杨银芬曾表示，门店在良品铺子内部是最为核心的存在，因为它承载着品牌，“我在一个城市开十几家店，品牌形象慢慢就起来了，信赖感会更高。另外，门店毕竟是自己可以掌控的渠道，节奏怎样，我完全可以自己掌控。”

同样是在地面网络的建设，良品铺子不仅仅着手门店的持续开拓，在流通渠道和社区电商渠道上亦如此。在上半年，良品铺子成立了流通渠道事业部，负责在流通渠道与大型零售 K A、便利店、社区商超 及新零售等合作，推动线下渠道的更广泛覆盖，并针对性的新开发出适合该渠道的产品，形成差异互补，目前已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成合作关系。

随着社区电商的兴起和规模的快速扩张，良品铺子也迅速加急布局，通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。在预售 自提的新业务模式下，打通物流及订单交付体系，已覆盖7 个核心平台、75 个城市，覆盖社区用户数约 1650 万。

在传统的门店渠道之外，良品铺子在线上渠道方面也有极为丰富的探索。

如平台电商渠道，包括在第三方电子商务平台上从事 2B(例如天猫超市、京东自营等)和 2C (例如良品铺子天猫旗舰店、良品铺子京东旗舰店等)的业务渠道。2012 年成立湖北良品铺子电子商务有限公司，主要从事平台电商业务，依托沉淀的数亿消费用户数据，搭建全域营销的数据中台，数据化洞察分析用户的不同需求，精准匹配货品内容和触达渠道，大幅提高了细分市场产品推广、内容营销的效率。

另外，良品铺子也并没有放弃直播带货的热潮，紧跟流量变迁，聚焦抖音、快手等平台，持续深耕社交电商渠道运营，进一步拓展市场规模。目前，良品铺子已经搭建了品牌自有专属直播基地，广泛链接海量达人主播资源，其中，抖音快手平台合作超 1000 位优质主播达人，累计完成 6400 余场直播。

在品牌自播方面，紧跟平台自播发展趋势，合作优质外协机构带动自播快速发展，在抖音品牌自播榜连续蝉联 TOP1 位置。在快手平台联合官方打造自播标杆案例，在品牌人设新号上实现单场直播销售额突破 2310 万元。

图为良品铺子创始人&董事长，现身抖音湖北带货专场活动

图为小食仙直播带货活动，良品铺子总裁杨银芬（左一）与嘉宾刘敏涛（中间）

2020年4月8日，武汉解封首日，杨红春现身抖音的湖北带货专场上，在30分钟内售出超115万元产品，开启“食业家”带货第一波热潮。一个月后，5月22日晚8时，在良品铺子抖音直播间，杨银芬也加入到“总裁直播带货”大军，和演员刘敏涛一起为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列站台。

不仅如此，良品铺子也建立了各类客户统一的订单销售及库存管理一体化软件管理系统，为企事业单位提供小 规模定制化的团购产品，已形成核心爆款产品池及礼品定制自选服务，提供“员工福利定制解决方案”、“营销礼品解决方案”、“特渠定制化解决方案”等，满足企业用户的定制化需求。

流量可触达之处良品铺子几乎实现了对消费者群体的网状包围。疫情的出现，让天网和地网深度融合的效果开始显现，后续边际效益也将得到无限的放大。继续夯实此优势，良品铺子或许将呈现更强的业绩表现。

2020年，深处华中区的良品铺子受到新冠疫情的猛烈冲击，但凭借抗风险的能力仍然实现了78.94亿元的营收，今年上半年，良品铺子已实现营业收入44.21亿元，下半年尤其第四季度伴随销售旺季的到来，高密度的大促节日，如双11、年货节等或许可以冲破营收的百亿关口。

03

儿童零食会成为良品铺子的第二增长点吗？

纵向打通全渠道运营，而在横向，良品铺子则重在拓宽产品矩阵。

针对细分人群，良品铺子聚焦高端零食的同时，在市场洞察中研究细分用户对不同营养健康、不同购买任务、不同使用场景的需求，进而有针对性地选择细分的产品品类纳入规划之中，逐步搭建产品矩阵。

可以发现，从去年开始，良品铺子先后杀入多个细分赛道，并接连推出子品牌，包括儿童零食品牌“良品小食仙”、健身轻零食品牌“良品飞扬”；茶歇品牌“ Tbreak ”等。

第一局布在了儿童零食赛道。

第七次全国人口普查主要数据显示，我国0-14岁人口约2.53亿人，占比17.95%。随着二孩生育率的提升，三孩政策的出台，儿童零食市场未来将持续扩容。据5月17日中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，2020年零食市场规模有望突破6000亿。根据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。由此可见，儿童零食成为了当下最有潜力的市场之一。

儿童零食市场不仅规模大，而且随着代际人群的变化，90后父母对于健康营养的儿童零食需求更为迫切。

然而，此前，国际、国内生产商参考的都是食品标准。2020年5月17日，由良品铺子共同参与制定的我国首份《儿童零食通用要求》才正式详细规定了儿童零食原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求，该团标于2020年6月15日起正式实施，填补了国内儿童零食标准的空白，推动了行业进步。

2020年5月20日，良品铺子在上海举办“致·挑剔妈妈”良品铺子儿童零食发布会，发布集团首个儿童零食子品牌“良品小食仙”。

良品小食仙的目标客群是3-12岁儿童零食，品牌之下一共推出了包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200多个SKU。杨红春强调，我们在产品上的看法是，3岁以下不做，主食也不做，集中做零食品类方面的核心品类、便利性品类。产品会有尖刀，凡是属于核心品类是要重点做的，非核心品类做结构性补充。

自品牌上线以来，“小食仙”旗下产品的全渠道终端销售额累计达 4.08 亿元，销量位居行业领先地位。2021年上半年全渠道终端销售额为 1.80 亿元；新开发上市 21 款新品，有多款明星产品。

图为小食仙棒棒糖系列产品之一

今年5月份，在中国儿童食育计划战略联盟发布会（简称食育联盟）上，唯一企业代表良品铺子正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品，从内核层面颠覆传统棒棒糖的品类认知，通过重塑产业链来重新定义营养健康棒棒糖，开启棒棒糖3.0时代。作为今年新上市的明星产品，“你好棒棒”系列产品上半年实现全渠道终端销售额 5748 万元，销售占比 31%。

这一片新的蓝海市场，正在引起新的一轮的市场竞争，新入局的创业，推波助澜的资本方都以一种可见的速度涌现。

休闲零食赛道主力选手的切入是一种代表，如良品铺子的“小食仙”，三只松鼠的“小鹿蓝蓝”，百草味的“童安安小朋友”等；另一种则是母婴品牌的顺势而为的品类衍生，如贝因美的萌乐堡；更多的则是新锐儿童零食品牌的崛起，如渔可爱、哆猫猫、小黄象等。

千亿规模的儿童经济崛起，让下注的良品铺子在冲击千亿营收的路上多了一层筹码。但是，良品铺子似乎依然延续了曾经以慢换快的打法，规模增长在内部并不被列为主要命题，做对才最为关键，“如果把短期销量作为第一任务，很可能会错失基础，产品供应链、渠道销售模式都要打磨，这个阶段爆发的还没有完成”，杨红春解释道。

图为润商问道标杆（武汉站）到访良品铺子研学

结语

对于立志要成为百年企业，实现千亿营收的良品铺子而言，15年的创业历史很短暂。

在这场长距离的奔跑中，重新回顾15年的历程，从某种程度上看，良品铺子有一个比供应链、全渠道、多矩阵等更为核心的“壁垒”，即变化性的能力。市场在变、流量在变、消费者需求也在变，如何在每一次大的变革中精准切入甚至提前洞察，并且创新式地适应变化才是一家企业不容易被复制的优势。

打通全渠道的运营是一种前瞻；切入全新的细分赛道是一种及时的扩张；此前高调宣布的战略转向同样也是变化性能力的集中体现。

2019年1月7日，良品铺子曾举办“匠心12年 引领高端”主题发布会，并正式宣布将“高端零食”确立为企业战略与品牌战略，杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。而提出这项战略，“是充分感知到消费者对零食不断提升的期待和需求，因此，在既有路线上进行战略聚焦，丰富产品的价值维度，希望真正赢得消费者的认同。”

今日资本创始人，总裁徐新同样给予良品铺子变化性能力的肯定，她这样评价良品铺子，“既具有坚持做品牌，做供应链的工匠精神；又有拥抱变化、捕捉机会的冲浪气质”。

参考文献：

《“良品铺子”创始人杨红春：零食行业的领跑者》经济日报，2020年07月19日

《从“孩子王”到“行业王”的飞驰人生——良品铺子杨红春》 领教工坊，2019年10月26日

《良品铺子：创业者最需要的就是“做了再说》高领时间，2020年04月28日

《良品铺子的新零售进击之路》新经济100人，2018年10月22日

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