新零售的核心诉求（新零售是一个伪需求）

我们正在、听说、熟悉和接受新零售这个概念，但是新零售与“旧零售”到底有什么样的区别？按说新的应该就是好的，那么它是新在哪儿，好在哪儿，新零售带给作为消费者的我们哪些新的价值？我们听到、见到、摸到的说自己是新零售的是真的新零售吗？

一、定义的新零售

新零售的概念最早由阿里巴巴创始人马云在2016年10月的阿里云栖大会上第一次提出。

纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有 新零售 这一说，也就是说线上线下和物流必须结合 在一起，才能诞生真正的新零售。

我个人觉得是他们（ 传统零售行业）没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天，如何适应这个新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据。必须打造新零售，原来的房地产模式为主的零售行业一定会受到冲击。

稍微归纳再发挥一下，马爸爸说的新零售应该是以互联网为平台基础，通过大数据、人工智能、机器学习等技术手段，重新定义商品的生产、流通与销售过程，并在各环节对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简单讲就是对零售商业三个要素人、货、场进行重构。

我不知道马爸爸多久去一次超市、商场，有多久没有像个普通消费者一样悠哉游哉的逛街买东西；同样也不知道马爸爸手机上有没有装自家的淘宝和天猫，在这两个APP上的使用时长和使用频率是怎么样的。

不过，就像圣经里说的那样，上帝说要有光，便有了光。马爸爸的屁股坐在最大的电商平台上，背靠着阿里巴巴说，零售商业要进入新业态，于是便有了新零售。

二、何谓“旧”零售

就是零售嘛！比如我们在小区的菜市场里还是能够看到自己种菜自己卖的大爷大妈，偶尔可能会遇上开着三轮摩托车走街串巷兜售小商品的小贩儿，我们还可以从名字上就可以数出来众多品牌零售商：”王府井百货”、 “周黑鸭”、“久久鸭”、“星巴克”、“必胜客”等；还有“沃尔玛”、“家乐福”，“华润万家”等等；再有就是活在我们的电脑和手机里的“京东”、“天猫”、“苏宁”、“淘宝”乃至“拼多多”。马爸爸觉得要被冲击的应该就是上面这些了。

有一首木心先生的短诗，后来被谱曲传唱，诗名《从前慢》，歌诗同名。

古代商业形态的变化同样经历了漫长的历史时期（有另文，专述《从实体零售的变迁，看电商还有哪些黑魔法需要学》）。最早的商业活动以走街串巷的行商为标志，我国有记录的商业活动是在商代（西方有记录的商业活动，是公元8世纪有商人赶着驴子从奥尔良买盐运到巴黎去销售）。到了秦汉，政府以官方治理身份在大规模的百姓聚居地附近划定固定区域作为交易场所，定点定时交易，称为“市”。到这个时候，才有了我们现在所谓城市的概念雏形，所谓“筑城而居，聚商成市”。这个过程经历了大概七八百年。

现代商业形态一般被认为是从19世纪中期开始，以百货公司、连锁经营和超级市场这三种商业形态的出现和更迭作为标志。

百货公司：19世纪中叶，产业革命爆发，机器取代人进行集中化的标准、规模生产，改变的生产组织方式同时改变了生活方式。消费品极度丰富，专职的产业化工人出现，使得自产自用不再成为必要和可能（时间被占用）；机器效率挤压自产自销手工作坊的市场空间，产销分离。

自此，各种专门的小型作坊、店铺过渡到大型商场形态——百货商店。将多种日常用品汇集一店，实行综合经营。1852年，世界上第一家百货商店（Bon Marche)在法国开业。

连锁商店：同样是19世纪中叶，工业革命在美国取得了超过欧洲大陆的高速发展，使得美国城市化水平和完全的商品化程度都高于欧洲，标准化的产品到标准化的服务，进而引发消费意识和品牌文化的形成。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A&P）建立了世界上第一家连锁商店。

相比百货公司，连锁商店实际上是一种商业经营体系，经营同类商品，属于同一个企业或同一个经营体系控制的商店群。

超级市场：1929年，美国率先进入称为大萧条（The Great Depression）的全球性经济危机，价格成为绝大部分人对基本生活消费的唯一考量。同时，交通运输业的发展和卫星城市的建设，使得城市面积得到扩展。1

930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在纽约州开设了第一家金库仑联合商店，并认为是第一家超级市场。金库仑联合商店铺面面积超过一千平方米，库仑根据他几十年食品经营经验精确设计低价策略，首创商品品种别定价方法，使得商品平均毛利率只有9%（当时美国一般商店毛利率为25-40%）。

邮购目录：19世纪后期，美国农业发展很快，农场工人越来越多，生活逐渐得到改善，收入不断增加。他们希望买到各种各样的商品，但美国农村商业不发达，零售商店不多，经营的商品种类有限，且价格很贵，满足不了农村居民的要求。

于是，邮购商店在1876年出现在美国。其中最大的邮购商店是西尔斯·罗伯克公司，它每年无代价分发商品目录达1000多万份，每天收到三四十万封回信和13万封购货单，年销售额大约有3亿美元。邮购目录算的上是第一种非面对面零售交易的商业形态。

网络购物：这是我们熟悉的淘宝、天猫、京东，乃至拼多多的世界。通过互联网、移动互联网发现和检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过银行、第三方支付或者其他金融支付手段完成直接或者担保付款，销售方通过物流的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

世界上第一个购物网站是美国的eBay网，虽然一开始它更像一个收藏交流的社区。国内第一笔网络购物发生在1998年，但直到2002年SARS疫情的出现和扩散，多数人被困在屋内，想要不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多人也试着网上购物，也有越来越多的人也开始接受网上购物。2003年非典过后，越来越多的人开始参与并习惯网络购物。

从古代到现代，我们简单地梳理了零售商业在不同的历史阶段表现出的组织方式和特征。在不同的历史阶段，新的组织方式出现，看似碾压了旧的组织方式，但旧的商业形态也并没有消失，只是不再以之前的方式占据主要的市场地位。

这种组织方式的变化来自生产技术和消费需求的共同作用。

• 一方面，消费能力和消费需求的变化引起市场需求的变化，消费需求制造窗口，生产力在市场需求的引导下实现了商业模式的变化。
• 另一方面，技术的进步使得零售商业模式的变化成为可能，对应的形成供给。

比如：消费者追求商品“物美价廉”是基本消费价值观，工业革命的出现使得标准化商品的供给出现巨大繁荣，商品价格下降，两者的应和，现代零售商业出现；再比如：消费者对于商品丰富性的需求，随着交通和通讯技术的发展，非面对面的交易也成为可能，接着复合更多种技术能力的电子商务出现，并创造出比之前任何一种零售商业模式都巨大的产业价值。

三、新零售的需求与技术

新零售：现在的“旧零售”有哪些地方没有满足消费者的需求呢？

界面新闻去年7月份的有一个调查问卷，题目是《啥都能网购的时代，你为什么周末还是要去超市？》。我相信很多人是不去超市的，那么我们想知道的是，那些去超市的人是为什么而去的。参与调查的人数是2373，问卷采用的是更开放的多选且不限个数的统计。

其中，选择“看得见摸得着”的有28%，选择“一种习惯”的有18%，选择“总能碰到些惊喜是网购没有的”有14%，选择“下周生活必需品一站式购齐”的有14%，选择“增进家庭氛围”的有13%，选择“蹭空调”的有7%，选择“被家人拉去的”有3%，选择“会员日比网购还便宜”的有3%。

把这些选项再归纳一下的话，我们大概可以的得到这样的结论：

1. 消费者需要对于商品更直观的视觉和触觉体验；
2. 消费者需要线下零售作为一种“装置空间”来提供情感体验；
3. 消费者需要物美价廉的商品。

另据中国消费者协会发布的2017年服务业质量监测统计数据，2017年，我国服务业万人投诉量呈现上升趋势，高于制造业数据。合同、售后服务、虚假宣传、人格尊严的投诉比重有所上升。

监测结果显示：互联网服务、销售服务、生活社会服务类、电信服务和文化、娱乐、体育服务居于服务类投诉量前五位，与2016年相比，互联网服务投诉量上升明显，增幅达到330.86%。其中，以网络购物为主体的远程购物投诉量在服务投诉中依然遥遥领先，以微商为代表的个人网络商家和电视购物中商品服务、质量不合格问题严重。

结合问卷和官方发布的数据来看，目前主要的零售商业形态里，网络购物和线下零售实体商业体相结合，在满足消费者购买商品需求的同时，也满足了情感上的需求。虽然存在着消费者对于对商品和服务、商品质量不合格问题尚需解决的需求，但是这些问题的存在是属于零售参与者的个体或者个别行为，并不代表整个零售商业在当前这个阶段出现与消费者显著或者尖锐矛盾。

换个说法，消费者并没有提出新的、迫切的需要被满足的消费需求。

新技术：技术的发展提供了怎样的想象空间

马爸爸在他的新零售的概念里并没有很明确的提到新的技术，大数据面前算是一个，大数据技术作为一个被普遍接受其为有效提升能力的概念已经有一段时间了，但是并不是所有的企业、商业机构能够很好的运营这个能力。

技术能力是一方面，另外很重要的一个限制性因素在于数据本身，也就是数据除了掌握在个体的人的手中之外，又分门别类的掌握在可数的机构手中，也就意味着大数据的能力在某种程度上是一种垄断式、排他式，同时又存在数据维度之间彼此独立的一种能力。

除了大数据，媒体津津乐道的新兴技术还包括了，新物联网技术、人工智能、云计算、虚拟现实、区块链等。

• 新物联网技术和人工智能这些技术能够在零售商业上帮助零售商通过计算机、机器人提升处理效率和稳定性，比如：在仓储和物流领域，节约人力成本；
• 虚拟现实能够优化我们在线购物时对于商品信息的了解，比如：展示3D投影信息；
• 区块链技术能够通过链与节点信息的交互证明商品和交易信息的唯一关联，确保商品真实且不被调换。

这些技术的出现和发展，以及在部分领域的实际使用，确实展现出了巨大的潜力，存在丰富的想象空间。但是，既然是想象空间，也就意味着，目前技术的不成熟或没有达到广泛市场使用的普适性，也就是并没有在技术上，在“生产力”上实现跨越。

四、新零售是个伪需求

我们在回溯零售商业形态发展过程的时候，得到了一个结论：零售商业组织方式的变化来自生产技术和消费需求的共同作用。

通过我们对消费者需求和技术发展的分析，消费者并没有提出明确的新的需求，而且技术进步也并没有完成跨越式的发展和普适性的运用。那么，在当前这个阶段提出“新零售”无疑是一个不折不扣的伪需求。

但其实，马爸爸提出“新零售”是在云栖大会上，而参加云栖大会的，主要是商业从业者、技术开发者和阿里系的多样性商业和技术生态里的参与者，新零售的概念通过他们和媒体传播出来。

讲话分对象，所以马爸爸说新零售并不是将给作为消费者的我们的，而是讲给参加云栖大会的人的，讲给零售商业从业或者服务于这个行业的人的，他预言一种变化，号召或者引导零售行业及相关的上下游的支撑和服务产业，跟着他一起去摸清楚，从旧到新的改变。

反观阿里的战略实践和布局，自身拥有淘宝、天猫等To C的零售电子商务平台，拥有阿里巴巴、速卖通等To B的贸易电子商务平台。同时相继收购或入股，如：高德地图、哈罗单车、ofo单车等出行领域企业；投资如银泰百货、三江购物、大润发等传统线下零售企业，再加上口碑网、饿了吗、优酷土豆等互联网生活平台，实现了贯穿了线上与线下、涵盖吃穿用行各领域的业务服务，形成了对于同一消费者多维度、多领域、多频次、多渠道的接触。

目的在于对消费者数据进行广泛全面的收集，分析、挖掘，从碎片化的用户行为里还原消费者画像，并以此出发，通过各种渠道，方式，最终实现商业价值。

所以说，马爸爸看到的，是对于零售商业体及上下游服务机构的“新零售”。也就是说，需要，或者说迫切需要新零售的并不是普通的消费者，对于消费者来说，现在的一切并没有哪里很糟糕。

当然，我们也很欢迎盒马鲜生、超级物种、天虹sp@ce、RISO等等，只是我们并没有觉得它们新在哪里。而且我们也不希望等到补贴和新鲜感褪去的时候，新零售和共享单车一样，剩下一地鸡毛？

#专栏作家#

Sieben，人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人，长期以支付厮混，关注支付、O2O、社交领域，擅长行业、业务需求分析，产品设计和用户体验。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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