快手盈利目标分析（快手专题分析报告）

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导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观

任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式。无论是工具型、社交型、游戏 类、资讯类还是视频类产品，核心都要满足用户的某种需求，产品的用户规模、 黏性、解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上 放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解 决了用户什么样的需求，未来又会创造多大的商业价值？快手满足了用户平等 的表达自己和被他人认同的需求，这种‚公平普惠‛的价值观体现在商业模式 的各个模块，由此构建的‚老铁经济‛正加速其商业生态的崛起。

可以看到，一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由 4 个模块组成： 用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。1）用户获取，包括渠道采购、 内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式，关键在于如何低成本 地拉新、促活以及提高留存，与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容 生态也决定了用户的基本盘和延展性。2）内容分发，包括传统编辑、搜索引 擎、社交分发以及算法推荐，这些筛选是综合的、多种分发方式的组合，而不 是简单地一种，分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，其中分 发效率与价值观是重要的衡量指标。3）内容生态，形式上有 PGC（专业生产 内容）和 UGC（用户原创内容）之分，判断内容生态的优劣在于是否持续生产 鲜活的独特内容的能力，这与产品设计（好的工具型产品可以低门槛提供功能 供用户创作内容）、分发机制（良好的机制可以从海量的 UGC 内容中筛选出优 质内容供用户消费）、用户需求（用户主动上传内容的动机，进一步决定用户与 内容产出者之间的关系）都有着密切关系。4）商业变现，包括广告、电商、 直播、游戏、会员会费等，然而商业变现的方式无谓好坏，主要看适不适合提 供的服务场景和用户属性（社区调性），当然不同变现方式的投入产出有所不同。 接下来，我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的‚品格‛：

不买量，不转发：快手有一个引以为豪的数据：7000 万 DAU之前全部 都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式，宣布计划 19 年底 DAU 过 3 亿的快手要较为克制，无论是工具 GIF 时代不做转发（保 障每个用户内容都被展示，彼时微博转发功能很火，微博约 80%的内容来 自转发）；还是 2017 年之前没有投过广告，快手都要显得更为‚佛系‛， 早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。作为移动互联网 DAU TOP10 的应用，快手也完成了‚从北向南，从农村到城市，从 MC 天佑到王祖蓝‛的转变，但‚北方、下沉、草根达人‛仍然是快手的基本 盘。

社交分发 公平的算法推荐：快手首页三栏几乎没有变化过，分别是 ‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比例约为 2：2：1，兼顾‚社交与算 法‛。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊；快手则是将推荐当做关注的 启动器，很好的平衡了‚关注‛和‚推荐‛的关系。算法也是有价值观的，而快手算法的价值观就是‚公平普惠‛。（此外，快手头部创作者是没有大 V 认证的）与其他短视频平台不同，头部内容占据 80%以上流量，快手会 将头部内容流量限制在 30%左右，70%分配给中长尾内容。（抖音是‚爆 款‛逻辑，具有强媒体属性；而快手则是公平分发，具有强社区属性）

草根江湖与半熟人社区：以服务内容创作者为出发点，公平的分发也极 大地激发了普通用户的制作热情，构建最有活力的内容生态：以 2018 年 计，全年在快手上发布过作品的用户达 1.9 亿，发布比率约 70%；日均上 传超过 1000 万条（19Q2 日均上传已达到 3000 万条），‚日上传内容/日活 用户‛比例超过 8%（抖音大约 4-5%，门槛更高的 B站则不足 0.5%）。从 内容创作者结构来看，头部主要是前 YY 系专业主播，快手在早期从工具 到社区转型期经历过一波 YY 主播的迁移，这些主播直播能力强、粉丝忠 诚度高、带货能力强，如散打家族等原生网红工会。中腰部则是草根达人， 是快手多元化内容的中坚力量，在‚公平普惠‛的分配机制下稳步崛起， 生活、小姐姐、美食是其 TOP3 品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系 的普通用户，无主题的生活记录是主要内容，而对于普通用户，其评论互 动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群，其互动频率高达 3%左右（点 赞 评论/播放量）。

商业化起步晚，‘直播 电商 广告’构建闭环：商业变现与产品设计、 用户调性相匹配‛才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调 性也更为‚亲民‛，快手在直播方面的变现非常成熟，2018 年流水就已经 超过 200 亿，位列直播行业第一梯队。而‚瀑布流‛的基因（与抖音全屏 模式不同）以及强社区属性带来的广告加载率限制（例如用户对微信朋友 圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品）导致广告起步较晚 （2018 年开始），与抖音 400-500 亿级别的信息流广告收入有明显差距。 强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带，关注的基础上打造主播的私 域流量池，‚带货‛也就成了顺利成章的事情，快手体系（包括导出微信、 淘宝、拼多多等成交的订单）的 GMV 已经达千亿级别。

用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王

从用户增长角度来看，快手真的很‚佛系‛。‚GIF 时代不转发‛，‚2016 年下半 年才建立 App 推广部门‛，‚7000 万日活之前全都是自然增长‛，基本践行了 ‚无为而治‛。但快手的增长真的很快，2014 年全年日活用户增长百倍到达了 千万级别，在抖音的强力运营、海量投放下 2019 年中快手日活突破 2 亿晋身 移动互联网 TOP 10 APP。不得不说，快手一直走在一条正确的道路上，用心 把产品和内容生态做得更好，又恰逢移动互联网流量红利，应了那句‚快就是 慢，慢就是快‛。

发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事

快手成立于 2011 年 3 月，最早叫‚GIF 快手‛，是一款制作 GIF 图片的手机应 用，真正意义上的短视频化是 2014 年 4 月上线的增加配音功能的 V4.09 版本。 作为一款工具类产品，GIF 快手所有生产内容都是微博上传播的，彼时有趣的 动图很容易在微博上火爆起来（微博处于蓬勃发展期，2012 年底月活已经接 近 1 亿），快手作为 GIF 主流工具也享受到了这波红利。GIF 快手的种子用户 非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，‚恶搞、搞笑‛都是 GIF 主流风格， ‚草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻‛也就成了这群种子用户的标签。

不转发：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但 快手并没有这样做。（微博约 80%的内容来自转发）创始人程一笑的产 品思维是‚只要用户发一个内容，就为你展示出来‛，这是一个非常平 等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一 个人公平地被看到。

作为工具类应用的 GIF 快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完 成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安—— ‚工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户 的认知很难扭转‛。正是基于这种思考和不安，快手开启了长达两年‚痛苦‛ 的转型探索期。早在 2011 年 10 月上线的 V2.4 版本中快手就加入了‚火热 GIFshow‛社区模块（图 4 红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并 且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手 当作一种工具来看待，历经半年时间运营的‚火热 GIFshow‛反响平平，排名 靠前的视频转发和评论不足 10 个。快手转型社区的决心依然坚定，在 2012 年 11 月上线的 V3.40 版本中实施强制转型，在毫无征兆的情况下把‚社区‛作为 自己产品的主要功能对待。V3.40 版本也是快手历史评分最低的版本，这次转 型可以说是非常生硬和粗暴，用户评价可谓‚恶评如潮‛，DAU 也从巅峰时期 的近百万下降到几万，掉了 90%的日活用户。在接下来的 V3.X 十几个版本中， 加入了现今仍保存的‚发现‛（ V3.40）、‚ 同城‛（ V3.48）、‚ 关注‛（ V3.94）等 板块（丰富了‚附近的人‛、‚拉黑‛、‚微博入口‛、‚谁喜欢你的作品‛等功 能），历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。

Z世代：2013 年转型社区的时候，快手上 87%的用户是 90后，46% 的用户是 00 后，很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生，快手 也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三 类内容：美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联 想到另一家知名互联网公司——B 站，不曾想曾几何时两个大相径庭 又殊途同归的公司如此的相似。

早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。2013 年的夏天快手创 始人程一笑和宿华第一次见面，这次被称为‚长征会师‛的见面也奠定了快手 的‚火箭式发展‛。程一笑精于产品，宿华通于算法，来快手之前，宿华在 Google 中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建，对于搜 索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将‚算法推荐‛应用到内容分发 上，用户的体验立刻得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索 引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，快手在算法的运用甚至 早于头条。2014 年春算法上线，快手下载量斜率明显陡峭了起来，很短的时 间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万，等到 2015 年 1 月就破了千万，1 年 100 倍的用户增长速度足以为‚算法‛正名。（要知道快手的 App 推广部门 是 2016 年下半年才着手建立的，上述增长来自于自然增长）

天时、地利、人和缺一不可：相比于单一因素决定论，本人更推崇 ‚合适论‛即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。 何为天时？2013-2014 年 4G/WIFI/智能机普及，移动互联网方兴未艾， 人口红利和时长红利皆在，不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。 何为地利？经历过社区化转型的阵痛，用户产生的内容属于了平台， 2014 年间快手的日均上传量达百万级别，大量的用户内容等待被分发。 何为人和？供给和需求都有了，关键的是如何高效匹配。算法就像是 ‚加速器‛，用户感觉特别明显，点什么视频，类似的视频就会越来越 多，不知不觉时长和黏性就都有了。

头部的内容创作者往往代表着社区的调性，‚李佳琦之于抖音‛、‚老番茄之于 B 站‛、‚散打哥之于快手‛。在 2014 年底到 2015 年初，快手经历了一波 YY 主播的迁移，同快手的原生内容创作者共同构成了快手的‚草根江湖‛生态。 这些 YY 系主播号召力强、有‚江湖气‛、粉丝忠诚度高，并且在快手组成了 ‚散打家族‛等原生网红公会，这种‚草根江湖‛也对‚南抖音北快手‛、‚土 潮下沉‛的用户结构起到推动作用，这些前 YY 系主播广泛存在在快手的头部 内容创作者。故事开始于一名叫‚李天佑‛的人，MC 天佑早期在聊聊平台上 直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014 年某个朋友告诉 他其《女人们你们听好了》的喊麦在快手上传疯了，MC 天佑便顺手注册账号 发了一段七秒钟的视频‚行不更名，坐不改姓，我叫李天佑‛，一觉醒来涨粉 40 万。同年 10 月，MC天佑入驻 YY，正式直播前 MC天佑在快手发布了一条 预告短视频，结果当天 YY 首秀时直播间就超过了一万观众，成为 YY 历史上 首个当天直播间破万的主播。彼时 YY 经过多年发展，公会势力日渐稳固，主 播的上升通道日趋收窄，MC 天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量 主播涌入快手。2015 年 2 月，一个名叫《YY 主播快手粉丝数排行榜》的帖子 在 YY 论坛上火爆起来，排行榜中包括 MC 天佑在内很多典型的靠快手起来的 直播，并且号召‚今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧‛。 经过了 1 年的甜蜜期（快手引流，YY 变现），2016 年 4 月快手上线直播功能， 众多 YY 主播开始在快手‚兼职‛，而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播 的 YY无暇他顾，2017 年 3 月才出台规定严惩金牌主播外站兼职，但也已经无 力逆转。实际上，这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

“草根江湖”：快手头部主播多带有‚江湖气‛，TOP 20 主播中 8 个来 自东北，4 个来自广东，而东北和广东应该是中国最讲‚义气‛的地方， 除了新晋的大众明星——‚央视新闻‛、王祖蓝和谢娜，快手的头部主 播大都还是草根或者土豪。此外，TOP 20 主播有 8 个曾在或现在 YY 直播，尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在 YY 颇具名气， 从网游一路走来的 YY 本就有下沉的特征，到底是‚快手下沉用户选 择了 YY 系主播‛还是‚这些主播引领了快手的下沉‛就不得而知了， 在我们看来，想更多是‚推波助澜‛吧。

从 MC 天佑到王祖蓝，快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者 的价值观不会变。对于一款接近 4 亿 MAU、2 亿 DAU的产品，单纯的‚下沉 &农村&北方‛不足以涵盖其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等 一系列明星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从 1 月份的 4000 万 增长到 7 月份 6000 万（50%日活增长来自于一二线），还是南方日活用户突破 8000 万，快手无疑越来越全民化。此外，从快手和抖音的日活用户增长曲线 上看，快手明显更为‚佛系‛，抖音的增长则完全是爆发式的，不过在激烈的 竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志，2018 年 4 月至 2019 年 1 月快手的 日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池，在广告投放上也 较为克制（2018 年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放）。而战 斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常‚可怕‛，一方 面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强大 的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强， 一系列运营推动 2018 年 2 月春节抖音增长近 3000 万，4 月直接反超快手。 （抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞 蹈受欢迎，把流量向头部集中，爆发力强）不畏将来，不念过去，短视频的革 命还未结束。

不佛系:刚度过 8 年时光的快手从最初的 4 个工作人员，增长到了 8000 人，拥有两亿 DAU。而对于大部分人来说，佛系的态度和慢公 司仿佛是快手的标签。初心未变——‚每个平凡人的生活都值得被记 录、被分享、被看见、被尊重‛，现在快手更想成为一家伟大的公司， 而不但成就一款伟大的产品。接下来，快手将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中，下一个目标：2020 年春 节，3 亿 DAU。

用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强

经过上文对发展历程的梳理，快手的用户画像的过去和现在更容易被理解；下 文我们主要对比快手、抖音以及 B 站用户画像数据。快手、抖音用户画像日渐 趋同，对于两个 TOP 10 的 APP 实属正常。快手在中老年人群渗透加速，城际 分布与抖音相似，但在东北、西北等地受欢迎程度极高，创作者仍以年轻用户 为主，符合‚年轻用户表达和被认同‛的新时代需求。

 抖音、快手各保持着相当比例的独占用户，但二者相互渗透趋势加剧。截 至 2019 年 6 月，抖音、快手、B 站月活用户数分别达 4.86 亿、3.41 亿、 0.98 亿，其中抖音和快手去重之和接近 6 亿，基本涵盖全部短视频行业。 考虑到独占比率（只使用目标 APP 用户规模/目标 APP 月活），2019 年 6 月，抖音用户独占率约 37.6%（18 年同期接近 50%），快手用户独占率约 32.7%（18 年同期略超 40%），二者用户的接壤面积越来越大。此外，在 Questmobile 的另一份报告中提及，2018 年 8 月超过五成的 B站用户也刷 抖音，估计二者的重合率持续上升。B 站悄悄上线轻视频，快手、抖音相 继开出 10 分钟视频权限，存量用户争夺趋于激烈。

 抖音从女性用户为主过渡到逐步均衡，快手男女比例较为适中；快手进一 步脱离‚Z世代‛标签，中老年群体渗透率加速。截至 2019 年 6 月，抖音、 快手和 B 站男女用户比例基本于移动互联网分布趋同，占比约 53%：47%， 其中抖音一年来变化较为明显，2018 年 10 月时女性用户仍为 55%，显著 多于男性用户。年龄分布上面，抖音快手同样较为相似，25 岁以下用户方 面 B 站占据 38.5%，快手 29.1%、抖音 28.4%。19 年上半年，快手在中 老年群体渗透率明显加速，其中 Z 世代比例从 41.2%下降至 36.5%（快手营销平台数据与行业中 QM 数据存在一定差异，仅作时间跨度对比），在 30-44 岁用户占比提升较为明显，共提升 15.7%，从‚年轻‛到‚普世‛。

 快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同，快手在东北、西北地区根基仍 较为深厚。在一二线城市，抖音仅比快手高 3.1pct 的占比，差距非常微小； 下沉市场（三线及以下）快手占比 55.9%，尤其是农村地区快手相比抖音 的优势更为明显，也更为下沉。相比之下，B 站用户仍主要为一线城市 （2016 年时占比 56%），尤其是东部沿海，但近年来三四线城市用户明显 增加，19Q1 中 54%的新增用户来自于下沉市场。在东北、西北地区，快 手受欢迎程度极为明显，其中青海、宁夏、甘肃西北三地用户占比仅 8%， 但其 TGI 指数（该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*100） 都在 400 以上；辽宁、黑龙江、吉林东北三地用户占比仅 11%，但其 TGI 指数都接近 200，可以看出来快手基本成为北方地区的‚标配‛。

 女性用户更喜欢创作，年轻用户拍摄欲望更强，趋势上快手较抖音更为明 显。短视频满足‚用户平等的表达自己和被他人认同的需求‛，这种需求在 ‚衣食无忧、不现实‛的年轻用户中更为普遍，这就是全球范围内 UGC 崛起和蓬勃发展的根本原因。从快手、抖音的内容创作者画像偏差（创作 者特征占比-用户特征占比），在本身 30 岁以下用户占比在 60%左右情况 下，年轻创作者占比要高 8-10%左右；此外，女性用户的创作占比也要比 男性高，快手内容创作者中女性占比达 53%。

内容分发：兼顾‚社交与算法推荐‛，强调‚公平普惠‛

信息流有社交流与推荐流之分，二者堪称‚江湖双璧‛，得其一可独步天下。 两条流相互补充，交叉渗透，但又不会相互替代。社交流主要以朋友圈等社交 关系的相互关注为中心、按时间维度排序的 FEED 流，内容以用户原创的图片、 视频及文章为主，信息相对发散，通过社交关系约束信息的水化和泛化。推荐 流主要以算法为核心，综合信息与人的相关度、重要性、时效性通过机器分发。 （推荐流与社交流不同，平台拥有对信息流的绝对分发权，拥有 100%的信息 流广告分发权益，而用户对社交流广告的容忍度更低，这也是为什么头条/抖音 的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一）

 快手首页的三栏自转型社区后几乎没变过，第一栏是关注；第二栏是发现 （以前叫做热门）；第三栏是同城。这好像没有什么稀奇的，抖音也有关注， 近期也加了‚同城‛栏。然而快手中‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比 例约为 2：2：1，兼顾‚社交与算法‛。很多人不理解作为技术，算法间有 什么差异、有什么壁垒？算法也是有价值观的，而快手的价值观就是‚公 平普惠‛，即保证每个用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。

社交分发：瀑布流 公平算法‛助力社交，半熟人视频朋友圈初成

抖音先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊很不顺利。快手直接将推荐当作关注的 启动器，顺利成长出繁荣的 UGC 生态，跑通了‚推荐‛和‚关注‛二者之间 的协同效应。（当然这也与产品设计、推荐逻辑有关）流量机制上看，抖音更 关注‚推荐‛，快手更倾向‚关注‛，就像是‚看电视还是看人，电视会休闲时 间看，但关心的人会时刻向打开看看‛。还有一点现象可以很好的佐证这种关 系，同一个用户快手上的点赞量/播放量的方差是明显小于抖音的。以‚王祖蓝‛ 为例，其短视频在快手上的点赞量大部分分布在二十万到五十万之间，而抖音 上少则几万，多至上千万，快手的‚关注‛关系保证稳定的流量（主要对于中 长尾创作者；而头部创作者短视频被限流，主要是通过直播变现私域流量）， 抖音的‚推荐‛则是‚爆款为王‛。这也是为什么快手可以成为微信后重要的 私域流量池，快手以内容和人双重连接用户，而抖音主要以内容连接用户。

 算法与交互设计相辅相成，‚瀑布流‛助力‚关注‛、‚同城‛交互。从用户 体验的角度，抖音无疑是更‚赏心悦目‛的。打开抖音直接进入播放模式， 依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改 变的意愿，‚附近板块‛、‚关注板块‛的使用几率大幅降低，用户注意力黏 在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多 操作），中心化加剧。反过来，快手的三个交互方式都是‚瀑布流‛（推荐 可以改为大屏模式，需手动设定），并且由于算法机制，快手表现的内容优 质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么‚关注‛、 ‚同城‛使用频率这么高的原因。如此看来，‚滚动播放‛更适合抖音， ‚瀑布流‛更适合快手，而‚瀑布流‛ ‚公平的算法推荐‛共同塑造了其 ‚社交属性‛的空间。

 谈起 2018 年最大的变化，公司创始人宿华总结，快手开始转型成为半熟 人半陌生人共存的社区，平台里已经沉淀了大量的社交关系。母校、家乡、 同行应该算是中国最广泛的半熟人圈子，校友、老乡、同行带有天然的亲 切感。快手的半熟人社交关系到底是怎样的存在？基于地域/职业/……的视 频朋友圈。我们选取一个职业——卡车司机（常年在路上，团结互助），一 个地域——宝鸡（西北地区，快手渗透率高），找到两个粉丝数在 2000 左 右的普通用户，对其评论信息中的用户属性简单分析。快手上会有很多基于职业、地域的群，对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡， 半熟人半陌生人社交关系初现。

 卡车人@三哥：卡车司机交流群群主，进入快手近 1 年，共发布 81 条 短视频，粉丝数近 2500。近几个视频的播放量约 1000 左右，点赞评 论都在 20 左右，评论用户基本全是卡车/货车司机。

 大美婷 Sir：宝鸡交流群群主，进入快手近 1 年，共发布 13 条短视频， 粉丝数近 1500。近几个视频的播放量约 1000 左右，平均点赞 50、评 论 20，评论用户全部来自于陕西，50%以上来自于宝鸡。

算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主

作为快手、抖音的核心竞争力——推荐算法，其一直都封存于黑盒之中，真正 摸透其算法规则的，其内部也寥寥可数。外部关于抖音、快手算法的论断，除 了公司管理层的零星介绍，大部分都是推测，然而这些推测接近真相的距离可 能已经很近。（二者算法细则也时刻存在调整）在平时用抖音、快手的时候会发 现一些有趣的现象，接下来我们就从算法的角度加以解释。

 现象 1：打开抖音，系统上推荐的内容多是百万级别点赞量，而快手 上‚发现‛的视频基本维持在几万至几十万级别。

 现象 2：在抖音上会发现很多视频是几个月前发布的，而快手上大部 分都是近期发布的。（近期实测差别变小，甚至快手也会出现几个月前 的视频）

 多重审核：多重审核是抖音算法筛选视频的第一道门槛。智能机器审 核会根据提前设置好的人工智能模型识别上传的视频画面和关键词， 其一：审核作品、文案是否违规，如果疑似存在，会被机器拦截提示 人工注意；其二：通过抽取视频中画面、关键帧，与抖音大数据库中 已存在海量作品匹配消重，内容重复的作品进行低流量推荐，或者降 权推荐（仅粉丝、自己可见）。这也就是引导用户‚求新、求异、求第 一‛的根本原因。接下来会进入人工审核环节，主要集中在视频标题、 封面截图和视频关键帧。

 叠加推荐：通过多重审核的作品，会被分配到一个初始流量池（约 200-300 在线用户），对于抖音新号、大 V 一视同仁。抖音新手可能会 好奇：为什么粉丝量差不多，系统给别人的推荐更多？为什么粉丝量 的账号，获得推荐更多？这主要是由于‚账号初始权重‛、‚ 初始流量 池用户反馈‛（点赞率、评论率、转发率、完播率和关注比例等）、‚账 号已有粉丝反馈‛、‚ 外部真实账号激活‛。 1）权重：持续创作的账号 系统给予的权重更高；2）精准：持续更新垂直作品，系统推荐池匹配 的时候，会给予更精准、具有相同属性标签的用户；3）粉丝数：存量 的活跃用户能够将发布作品的转评赞拉到一个比较高的水平。整体看， 抖音上的内容创作者是强者恒强的状态，但爆款的作用又不可忽视， 具有强媒体属性。

 后期引爆：抖音上会有个很有意思的现象，有的内容当天甚至整月都 数据平平，突然有一天就火了。主要是两方面原因：其一，抖音会重 新挖掘数据库里的‚优质老内容‛，给予更多的曝光，垂直内容通过系 统匹配给更精准的用户；其二，如果创作者的某款作品获得大量曝光， 海量用户进入其个人主页翻看之前的作品，使得某些作品获得足够的 关注（转评赞），系统会重新将其放入推荐池，从而形成多点开花。

 流量触顶：一般持续高推荐持续时间不会超过一周，一方面，爆款内 容推给了所有相关标签的人群后，其他非精准标签人群反馈效果差，所以停止推荐；另一方面，抖音会考验内容创作者的持续产出能力， 不希望其迅速火起来。

【快手算法机制】

 热度权重：快手特有的算法机制，在视频初期随着热度提高，曝光机 会也会提高，‚热度权重‛起到了‚择优去劣‛的作用，但是当视频热 度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。‚热度权重‛会起到‚择新 去旧‛的作用。实际上是为了给用户平等的展示机会。

 创作者导向：短视频的用户主要分成两类：一类是看视频的用户，一 类是内容创作者。抖音是‚用户导向‛，而快手则是‚创作者导向‛。 在抖音‚高热度不断提高曝光机会‛，头部创作者集中大量用户注意力， 这种中心化让普通创作者、草根创作者望而却步（类似于微博）。快手 则设置了曝光度上限（快手会将头部内容流量限制在 30%左右，70% 流量分配给中长尾内容），这也体现了快手的初衷——‚每个用户都有 展示自我的空间‛。当然这也导致快手涨粉速度非常慢，很难靠单一爆 款内容驱动大量粉丝，快手大 V到达百万粉丝平均需要 854 天。  基尼系数：快手提出了‚GDP 基尼系数‛的分配方式实验。

基尼系数 （Gini coefficient）是国际上通用的，用以衡量一个国家或地区居民收 入差距的常用指标。 基尼指数（Gini Index）介于 0-1 之间，基尼系数 越大，表示不平等程度越高。落实到快手的实际运营中，他们将经济 学中的‚基尼系数‛引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量 化指标，保证在社区不断发展的同时，通过公允调节注意力分配资源， 避免内容头部效应出现，将注意力资源更多分配到普通人。

每个内容产品的算法核心都是根据用户数据和内容标签计算二者的匹配程度， 理论大体一致。但不同产品的设计理念和价值观存在着不同，进一步在量化指 标的设定、算法规则上略有差异。抖音从产品角度出发，以‚用户体验‛为先， 通过‚匹配消重‛、‚初始流量池运营‛、‚重新挖掘内容库‛等方式，将最适合、 最优质的内容推给用户，最终结果就是‚爆款‛和中心化。快手则是遵循‚公 平普惠‛原则，以‚创作者‛为主，通过‚头部流量调控‛等手段，保证每个 普通用户的内容都被展示，最终结果就是超强的社区生态（发过视频的用户在 黏性、时长等维度都显著高于普通用户）。‚用户体验导向好还是内容生态导向 好‛这本身就是个悖论，或许我们不该期待抖音与快手‚你死我活‛的斗争， 难为知己难为敌。

社区生态：兼具去中心化与包容性，创作者导向促高黏性&留存

对生产者的保护带来了内容的繁荣，内容的繁荣进一步推动用户互动增长，从 而构建稳定且繁茂的内容生态闭环。快手具有极强的包容性——‚快手的头部 创作者很难在抖音涨粉，抖音的头部创作者却较容易在快手获得客观的粉丝量‛， 这种趋势继续演绎将会不断丰富快手的内容体系，在二者独占比率持续下降、 争夺用户和时长逐步白热化的阶段，这种‚农村包围城市‛的方式可以赢得一 定优势。创作者生态带来的是创作者超高的忠诚度，沉淀了‚心血‛、记忆和粉 丝关系的社区生态更为稳固，‚全民创作‛意味着高黏性和高用户留存（快手用 户黏性即 DAU/MAU 位于全移动互联网第二，达 58%，而第一是微信 82%， 第三是 QQ 54%），其霸主地位不可撼动。

内容供给：持续优质内容产出构建生态基石，快手顺应全面创作时代浪潮

持续不断的优质内容供给是 UGC 社区生态的基石。通常来说‚高效、优质、 低成本‛的 UGC 内容持续产出依赖于满足用户某种需求，也可以通过一定的 经济手段加以推动。内容供给的广度、深度和频率直接影响用户的黏性与互动， 进一步决定社区生态的稳定性和护城河。

 我们从供给角度对各中短视频生态进行剖析：1）满足需求：正常上看，快 手、抖音、B 站、youtube 都有着‚记录生活，表达自我，被他人认同‛ 的作用，其中 B 站更倾向于思想、观点方面的阐述，youtube 的记录属性 更重一些，抖音、快手则倾向于个性、技能、特点的表达。2）创作者广度： 快手一马当下，2018 年发布作品用户 1.9 亿，接近 70%的月活用户都曾发 布过短视频作品，这就是‚公平普惠‛机制下的用户激励。尽管抖音并未 披露相关数据，但我们估计相比于快手会相对较弱；B 站由于内容门槛过 高，发布用户体量仅 57 万/月；YouTube 则也是以‚看官‛为主。3）内容 产出：抖音、快手保持着较高的内容产出，日均投稿量均在千万以上，但 快手由于‚创作者导向‛，日内容供给/DAU的数值远超抖音达 8%左右，B 站与 youtube 均不足 0.5%。4）内容集中度：抖音是明显的‚中心化‛模 式——‚3%的头部视频占据 80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了 98% 的粉丝量‛，相比之下，快手则通过‚基尼系数‛严格控制头部内容流量在 30%左右。5）内容品类：由于视频时长、表达形式的差异，内容品类上有 所差异，快手以‚生活、小姐姐、美食‛为 TOP 3，与抖音相似度提升， 而 B 站在娱乐的基础上还囊括游戏、动漫、科学等，youtube 与之较为相 似。6）激励计划：以广告为主要变现模式的 youtube 由于本身需求端的激 励较为有限，其很早就开始了‚合作伙伴计划‛（插播式广告，向创作者提 供 55%广告分成）。B 站与快手的流量基本归属于 up 主自身，直播、电商 等变现模式逐步启动，平台通过对接广告主、打通流程等方式，加速其变 现效率。抖音则于今年 8 月份首次创作者大会中宣布‚创作者计划‛，通过 ‚流量支持‛（提升关注流量、本地流量权重占比）、‚完善直播功能‛、‚内 容导购‛等方式扶持创作者。快手真正意义上实现了‚全民创作‛，而随着 内容（记忆）的沉淀和社交关系的沉淀，快手的护城河将越来越宽，其视 频时代的社交地位或进一步加强。

 从某种程度上讲，内容创作者粉丝比分布（粉丝数/MAU）可以表明社 区‚去中心化程度‛。我们发现一个很有意思的现象，尽管快手、抖音、 B 站的去中心化程度都比较高（粉丝水分比较小、粉丝关注较为分散）， 但快手和抖音的粉丝比分布极为相似，即在头部内容限流的情况下 （主要是视频播放量限制，同级别粉丝数的创作者抖音系播放量明显 大于快手系），同级别粉丝数的快手、抖音创作者有着相同的影响力， 主要是通过‚关注‛里直播获得稳定的流量。

 快手头部创作者颇具‚草根‛气息，但其特有的包容性承载头部创作 者不断多元化。我们从 TOP100 内容创作者标签来看，抖音倾头部创 作者主要由明星（33%）和网红（24%）构成，而快手则主要由草根 （44%）和网红（38%）构成，快手的‚草根江湖‛气质一目了然。

 2018 年抖音的快速崛起，也带来了一波快手头部创作者入驻；同样也 有越来越多的抖音逐步选择同步快手，谁将更胜一筹？通过粉丝数对 比数据，我们发现一些有趣的现象：（1）快手大量头部创作者在抖音 上并不火，32%的 TOP 100 创作者没有开抖音账号，26%的 TOP 100 创作者从快手入驻抖音后，其抖音账号粉丝数不足快手的 5%。（并且 大部分快手头部主播的抖音号没有个人认证）（2）大部分抖音的头部 账号都可以在快手上获得相当的粉丝关注，约 39%的 TOP 100 抖音创 作者可以在获得 20%以上的粉丝关注（与抖音粉丝数比例），仍有 24% 的抖音头部创作者没有开快手号，其中绝大部分是明星。（3）排名越 后的快手创作者越为独占，从 80-100 名创作者中 12 名未开设抖音粉 丝数。我们认为快手的包容性更强，用户可以‚雅俗共赏‛，作为重要 的互动媒介，越来越多的抖音创作者（重点关注明星）会入驻快手， 并且可以获得客观的粉丝数，而头部快手创作者会继续深耕，这也是 从创作者角度的‚农村包围城市‛。

 从中腰部和尾部用户来看，快手还是具有一些区别抖音的特征。根据 我们梳理 TOP 1000 的内容创作者来看，尽管二者都涵盖宠物、搞笑、 剧情、美食、美妆等领域，但抖音在明星（8%），快手在手工/艺人 （6%）、健身（7%）等更具优势，这也与快手 2019 年跨年广告语 ‚在快手，看见每一种生活‛相呼应。快手中腰部的繁荣给各行各业 的人以表现自己的机会。此外，中长尾用户中广泛存在着基于地理位 置/职业等关系的半熟人视频社交圈，用户用快手记录自己的普通生活 并借此与其他用户形成互动。

黏性与互动：创作者生态带动高黏性和高留存，社交属性提升互动率

事实证明，视频创作带来更高的用户黏性和更高的留存，相比于内容的消费者， 视频创作者付诸更多的‚心血‛以及更多的记忆、粉丝关系沉淀在社区之中， 从而带来更高的忠诚度。我们从黏性与互动角度对各中短视频生态进行剖析：1） 用户关系：B站上用户与 up 主的关系像是精神上的知己，寻求共鸣或传道授业 的感觉；抖音上用户与创作者的关系更像是 idol 与粉丝的关系，不仅包括明星 还包括网红；快手上用户间的关系既包括偶像关系（头部）还有老铁关系（中 长尾）。2）用户使用：使用时长最长的要数 B 站，日均时长约 82 分钟，用户 每天约看 21 个视频；抖音其次日均时长达 66 分钟，用户每天短视频播放量在 100 以上；而快手日均时长仅 50 分钟（存在月度波动，平均较抖音略低），每 天短视频播放量估计与抖音相近。3）用户黏性：快手应用的用户黏性位列全市场第二，仅次于微信，其中 DAU/MAU 达 58%（第一微信 82%，第三 QQ 54%）， 7 日活跃留存率 92%（第一微信 96%，第三 QQ 87%），略高于抖音 （DAU/MAU 49%和 7 日活跃留存率 84%），显著高于 B 站（DAU/MAU 25%% 和 7 日活跃留存率 67%），这主要就是创作者生态的贡献。沉淀了‚心血‛、记 忆和粉丝关系的社区生态更为稳固，‚全民创作‛意味着高黏性和高用户留存。 或许大家认为黏性高就仅仅意味着是壁垒深。事实上，黏性高（DAU/MAU 和 留存率）是高 MAU 的必要非充分条件，快手的高度或许在 QQ 之上。4）互动 情况：快手全年点赞量达 1400 亿（yoy 100%），日均人均点赞量高达 2.3 个， 互动比率在 3%以上（可以对比一下朋友圈点赞的个人经验），出于较高水平。

商业变现：与内容创作者实现共赢，打赏、带货、广告营销齐发力

商业变现的方式无所谓好坏，主要看是否适合产品提供的服务场景和平台用户 的属性，其核心原则就是按最高变现效率来提供相应的商业变现路径。 Zhe’huo’x 与快手与 B 站不同，抖音是‚内容‛与用户连接，平台拥有对信息 流的绝对分发权（拥有 100%的信息流广告分发权益），广告变现的能力异常出 众。目前来看，直播、电商、广告是其主要的商业变现方式；长久来看，凭借 强大的用户体量和沉淀的社交关系，成为‚认证账号体系‛（进一步进军游戏领 域）、‚视频版权商‛（强大的视频识别能力和数据沉淀）、‚大数据厂商‛也未尝 不可。

直播打赏：高频打低频造直播王者，流量逻辑促直播强者恒强

直播是快手较早也较为成熟的变现方式，2016 年 4 月即上线了直播功能，直播 用户的渗透率已达 60-70%，2018 年直播流水超 200 亿，今年的 KPI达 300 亿 （头条系直播 KPI 200 亿），是国内直播领域当之无愧的‚王者‛。从各直播平 台 TOP 100 收入主播打赏流水和月活粉丝上看，快手位列各平台前列，兼具用 户和商业化实力。直播是快手生态和商业化的基本盘，与快手的用户群体相匹 配。展望直播行业，作为互联网最有效的‚变现方式‛之一（另外一个是游戏）， 直播及主播对流量时刻保持着‚饥渴‛，而面临着直播行业流量衰退，‚短视频 ——直播‛的逻辑越发强烈，当年的迁移或将再次上演。（快手披露游戏直播日 活超过 3500 万，也已经达到第一水平，快手直播并不局限于泛娱乐）

电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫，与创作者、用户共赢

有些商品用短视频和直播销售形式更好，有些商品更适合文字展示；尽管快手 电商业务起步较晚（2018 年开始），但实际上‚老铁经济‛的带货能力和 GMV 早已非常成熟。根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中 42% 的商户年收益超过 10 万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平 均每个视频带来收益超过 1068 元。2018 年有超过 1600 万用户在快手平台获 得收入（其中 340 万来自于国家级贫困县），全国贫困县在快手卖货人数超过 115 万，年度销售总额超 190 亿，从带货方面也实现了‚公平普惠‛。

 目前直播还是快手的主要带货形式，快手直播带货能力位列全网前列。国 家体育中心‚鸟巢‛举办婚礼，还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助 阵，这‚玛丽苏式‛的故事，还附带一个有趣的结果：婚礼直播带货 1 个 亿。这就是淘宝年度电商带货第一人‚辛巴‛（辛有志），坐拥近 3000 万 快手粉丝，最高单场直播销量 136 万件（客单价 66 元）、最高单场直播销 售额过亿（83%美妆个护），实打实的‚流量明星‛。从 2018 年淘宝电商 达人年度卖货榜单中我们可以发现快手系占比 25%，并且都排名靠前，其 主播带货能力甚至高于‚抖音口红一哥‛李佳琦（排名第 16），足见快手 主播带货能力之强。此处要顺带说一个非常重要的事实，快手主播会销售 很多自有品牌产品，除此之外，对于‚大主播‛销售品牌产品，其售价甚 至要低于品牌的全网最低价（这点抖音类似），事实上‚直播带货‛不仅为 粉丝们带来了现实的优惠，而且更具效率。

 快手平台主要以佣金分成模式进行电商变现。2019 年 7 月 20 日起，快手 针对所有快手小店成交订单抽取技术服务费，其中淘宝联盟、有赞、拼多 多三个渠道以推广者实际到手推广佣金的 50%收取，魔筷星选和快手自建 小店则收取 5%订单成交金额。（快手将成立‚商户成长激励金‛，以快币 形式返还商户快手账户）此外，随着抖音、快手直播占淘宝 GMV 比例持 续提升（淘宝联盟 2018 年分佣已达 300 亿），淘宝 7 月推出新政在佣金 10%的技术服务费（阿里妈妈）前征收 6%的内容场景专项服务费（针对 于抖音、快手、微博、头条、UC 等平台）。针对内容场景，淘宝还推出了 专属的内容商品库，网红达人在站外推广时只能选择‚内容商品库‛中商 品推广，要求‚招商团长针对内容招商的商品‛和佣金率 20%以上的商品。

 快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价 格方面：

 在快手什么样的产品最好卖？老铁更喜欢在直播间购买食品饮料 （44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以 及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、 3C 数码（10%）上 具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。 （尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）此外，短视频带货 与直播略有不同，前三的品类分别是图书、居家日用和彩妆。

 以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳 的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括‚完美日记‛、‚珀莱雅‛等， 彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌 产品，其中辛有志严选 6 款产品销售最佳，单场直播销量 5 万单（品牌名：辛有志和 zuzu）。价格上，低单价产品（0-30 元）都受到各短 视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200 元产 品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超 过 50 元。

广告营销：兼顾信息流和私域流量营销，公转私提高流量价值天花板

对于短视频平台商业化来说，信息流无疑是最直接的变现方式，在抖音的营收 结构中，信息流广告占据绝大部分。（2019 年头条系整体广告 KPI 800 亿，其 中抖音估计贡献 400 亿以上）2018 年刚刚开始广告商业化的快手重点也放在 信息流广告，到了 19 年这个策略正发生变化——‚60%的精力放在信息流， 40%用于私域流量营销的探索‛。尽管在广告营销方面较为克制（约 90%用户 可以看到广告，每个月户看到广告几率约 3%），快手 2019 年的广告营销 KPI 在 150 亿，具有非常潜力。

 快手营销平台主要包括快手广告和商业开放平台两个部分。快手广告主要 包括信息流广告和话题标签页广告，针对于品牌广告主，属于公域流量变 现，相比于抖音较为克制（加载率低、量化用户体验），更关注广告的效率 和精准度。快手商业化开放平台则以‚长期效果‛为导向，帮助商业和快 手用户更好实现商业价值，发挥创作者的私域流量价值。由于社交属性的 ‚限制‛和用户体验（即‚以人为链接‛），平台的流量价值是受限制的， 而‚留存价值‛——品牌将公域曝光带来的点击和关注转化到自己账号体 系中，再通过好内容将用户沉淀下来，从而实现公域转私域，实际上是流 量价值天花板的提升。社交关系沉淀是快手的优势，快手更强调‚账号矩 阵‛，以麦当劳为例，不同门店开设自己的账号，做垂直类目的内容，对私 域流量做更精细化的运营。无论是‚创作者激励计划‛还是‚商业号‛，一 方面加大了优质内容的产出（抖音 18 年下半年对品牌进行蓝 V 认证后， 19 年 6 月蓝 V数量同比增长 44.6 倍，投稿量增长 211 倍，累积获得 41 亿 粉丝，1.1 万亿播放量），另一方面也提高广告的商业化能力。截至 2019 年 9 月，快手商家号超过了 60 万，日新增商家作品超过 50 万，日均直播 场次超过 20 万，重点覆盖六大行业：本地餐饮、景区酒店、网服、零售、 服饰、美妆。

 游戏行业仍为快手重点广告主，仙侠、传奇居前。基于 App Growing 广告 算法模型，对 19Q1 追踪到的快手广告情报来看，游戏行业仍是快手平台 的重点广告主，数量占比超 60%，其次是文化娱乐和电商行业广告投放。 在游戏广告中，仙侠题材（27.0%）、传奇（19.6%）、三国（7.9%）为重 点投放类型，这也与快手的用户结构相呼应。从 App（非游戏）投放广告 来看，购物、娱乐类排在前列，分别占比 35.2%和 32.7%。

 从商业模式上看，信息流广告的变现可以简化为‚收入=DAU * VV * Adload * CPM‛，短视频信息流的变现模式可以说得上非常有效率。对于 抖音和快手，二者的 DAU级别在 2-3 亿，由于其高黏性（DAU/MAU），这 一数字很有可能继续扩大；VV（视频播放量）上面短视频也明显优于中长 视频，抖音、快手日活 VV 都在 100 以上，B站约 20 左右，为广告加载提 供了充足的播放池；加载率方面，行业的天花板在 15%左右，而快手由于 社区属性更强的原因，加载率仅在 3%左右（通过与创作者合作可以变相 提高这一比例）；CPM 方面，短视频的广告一般在 15-30 秒之间，其原生 性和趣味性也导致有着更高的强制性和转化率，CPM明显高于图文类。

2019 年快手商业化的 KPI 是直播 300 亿，广告 150 亿，电商（千亿 GMV）。 记得彼时 14-15 年间快手还没有商业化，大家也都在担心快手的变现能力，短 短的两年时间快手已经证明了‚如何站着把钱挣了‛。互联网领域没有终局，从 我们上文的很多细节中可以看到，快手与直播（YY、虎牙、斗鱼甚至陌陌）、 社交/社区（腾讯 QQ、哔哩哔哩）、电商/O2O（拼多多、美团、阿里）、广告 （头条）都有着千丝万缕的联系（合作和竞争共存），我们将亲见这场视频化的 大乱斗。

面对快手的崛起，互联网巨头应该如何应对？

 对于字节跳动而言，快手是一个很好的竞争对手，竞争并没有形成‚此消 彼长‛的态势，二者的基本盘稳固，尚未进入‚最终决战‛的阶段。对于 腾讯而言，自身大部分的娱乐内容业务都是失败的，在短视频领域严重落 后的情况下，面对着‚头条系‛风头正盛，联合无疑是最好的选择，我们 认为参照京东、美团、拼多多——‚财务投资 业务加深合作‛的可能性最 大。对于哔哩哔哩而言，一方面，快手收购 A 站并持续输出资金和技术， 从核心二次元方向‚进攻‛，另一方面，三四线 Z世代是快手的基本盘，相 互‚觊觎‛，未来会有更多火花崩出。对于拼多多而言，短期二者或达成战 略合作，但快手带货与拼多多相似（品类、品牌、价格、定位），其选择空 间更大，长远看选择互补、调性相同抑或是自建电商尚未可知。

字节跳动：难为知己难为敌，鹿死谁手未可知

最了解你的人，往往是你的敌人。抖音的快速崛起，并没有导致快手的 势微，对于二者来说，他们都在改变（内容、流量、算法）甚至‚趋同‛， 并且表现出‚越战越勇‛的气势。抖音拥有大量 MCN，快手在逐步推进； 抖音有很多品牌广告，快手则少了很多；抖音在一二线城市根深叶茂，快 手则在低线城市静水流深。这一切的差别，可以归结到两家的 slogan， ‚记录美好生活‛是抖音，‚记录世界记录你‛是快手。二者选择不同的路： ‚以用户为核心‛还是‚以创作者为导向‛，有人喜欢‚看‛，有人喜欢 ‚拍‛，有人喜欢‚潮‛，有人喜欢‚真‛，或许这就并不是一场‚你死我活 的斗争‛ 。

 经过几年的发展，快手和抖音都已经将基本盘占领完毕，从垂直应用 上升为全民应用，相互渗透、相互融合。南抖音北快手、‚女抖音男快手 等刻板的印象都飞快地过失，在 PGC 和 OGC 方面，快手也在奋起直追。 在互联网独角兽中，快手的胆魄和反应速度均居前，尽管抖音在产品运营 和商业化方面略胜一筹，但在总体的战略和执行力上，并不一定比快手有 明显的优势。还是那句‚难为知己难为敌‛。

腾讯：合纵连横，与快手的投资/合作将更加紧密

 拼多多和腾讯，美团和腾讯，京东和腾讯，头条和阿里，互联网向来不是 一个人的游戏。快手将是腾讯继美团、拼多多后最为重要的‚战友‛，二者 的合作有望深化。除了游戏之外，腾讯的大部分娱乐内容业务都是失败的， 微视的失败已经不可挽回，腾讯视频的投入产出比也是极低的，NOW直播、企鹅电竞都不是主流直播平台，腾讯影业近年来在原地踏步，天天快报也 被头条压着打。而腾讯最成功的内容业务——音乐、文学，也都来自于收 购。无论以什么形式的合作，都不失为明智的防御性举措；能否将防御转 化为攻势，则要看合作的落地细节。今年 9 月 9 日，《财经》杂志晚点团队 报道：腾讯与快手的投资、合作谈判仍在进行之中，双方可能成立一个合 资公司，‚腾讯输出流量、快手输出产品‛。

 腾讯在新兴的短视频领域严重落后，与快手加深合作是大势所趋。我们认 为，双方的合作有三种可能性：第一种是腾讯控股快手、将其全面并表 （参照腾讯音乐、阅文集团），这种可能性最小；第二种是腾讯增持快手、 派驻董事、将其纳入联营公司范畴（参照京东、美团、拼多多），并在业务 上加深合作，这种可能性最大；第三种是腾讯仅仅增加财务投资，不对快 手 施加影响，也不进行真正的业务合作，这种可能性虽然存在，但是对双 方的意义都很小。此外，腾讯的管理体系比较宽松，倾向于‚联邦制‛，与 阿里的‚中央集权‛形成鲜明对比，腾讯与快手的合作还是值得期待。

哔哩哔哩：不止是 AB 之争，年轻用户争夺仍将继续

 哔哩哔哩是非常优秀的社区，其独特的社区生态可以自成一派，单纯在视 频领域就兼具‚短中长‛，用户的黏性和忠诚度更是为用户和投资者称道。 谈及快手与 B站的关系，大家可能第一印象就是 A站与 B站（无论是内容 还是模式都极为相似）：2018 年 6 月快手完成对 Acfun 的整体收购，并保 持独立品牌、维持独立运营，快手将在资源、技术等方面大力支持。A 站 是国内最早的弹幕网站，由于‚几经易主‛和‚糟糕的用户体验‛（播放速 度慢、挂机等），在与 B 站争夺二次元和 Z 世代的战斗中逐步败下阵来。 在经过一年的改造，A 站已经全面接入快手技术中台（视频云、推荐、搜 索等），从以前完全的人工推荐变为了算法推荐，点击率翻了 10 倍。相比 于 B 站，A 站坚持更加传统的二次元文化，在得到快手的全方位助力下， 难免要再次吹起向 B站‚进攻‛的号角。

 作为 Z 世代的代表，B 站向高年龄段、三四线城市的渗透绕有成效。根据 陈睿披露 2019 年 B 站 18-35 岁用户占比 78%，新增用户平均年龄上升至 21 岁（两年前这个数字只有 17 岁作用），54%的新增用户来自于三四线城 市及以下。实际上，快手和 B 站有着诸多的相似之处，其一，从创作者需 求来说，二者都满足了 up 主被认可的需求，一二线的表现形式更为‚深 邃‛，而三四线年轻用户更为‚朴实‛；其二，从社区生态来看，都更加关 注‚人与人之间‛的链接，快手是兼顾‚关注‛和‚推荐‛，B 站用户则更 倾向于‚搜索‛和‚关注‛（算法和内容供给量较少都导致推荐相对较弱）； 其三，年龄结构，快手的中老年化卓有成效，但在 2018 年快手的 30 岁以 下用户占比高达 80%，甚至略高于 B 站，实际上三四线年轻用户是快手的 基本盘，而 B 站的基本盘则是一二线城市年轻用户。某种角度上，或许二 者也相互觊觎，未来可能迸发更多的火花。

拼多多：或达成战略合作，以后又将如何

 快手小店连接淘宝联盟、拼多多、有赞，与拼多多用户调性相符，二者之 间的深入合作广为大家期待。有媒体称快手与拼多多将达成战略合作协议， 合作内容涉及广告与短视频带货，拼多多后续可能会战略入股快手（此前 也有消息爆料抖音与淘宝签订 70 亿年度框架协议）。消息仍有待确认，但 毋庸置疑的是短视频和电商平台二者合作的互补性很强，抱团也是顺理成 章。

 社交平台往往不甘于做电商平台的‚导流渠道‛，而是想方设法涉足电商业 务本身。比如快手小店的商品来源有魔筷、有赞、淘宝、拼多多和快手商 品；抖音电商既支持分享淘宝商品，也支持‚平台精选商品‛；小红书开设 了 B2C 商城。此外，下沉市场四杰——‚快手、拼多多、趣头条与新潮‛ 其用户和调性有着相当的重合度。（快手上带货品类倾向于食品、化妆品， 品牌倾向于白牌和自有品牌，价格多位于 50 元以下，全网最低等，与拼多 多极为相似）选择用户互补（京东先后投资趣头条和新潮），还是选择调性 相似，抑或是自给自足，短视频平台的可选择空间明显更大一些。

除了字节跳动、哔哩哔哩、腾讯、拼多多外，快手还与阿里、YY、斗鱼、虎牙、 陌陌甚至美团等都有着微妙的关系。未来存在着无限可能，像美团一样，快手 可能也没有边界。

（报告来源：国金证券）

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