黑莓的回归和突破（自甘平庸者不可活）

“说好的新机呢”，有网友在熬夜观看MWC2018大会直播之后发出了这样的抱怨，“白白等了一晚上，结果却是一堆阿尔卡特”。

正如这位网友所说，黑莓缺席了今年的MWC，此事令不少粉丝略感失落。虽说没有新品亮相，但黑莓高管对于其手机业务未来的一番野望却引发舆论热议，成功在大会期间抢了其他友商的风头。然而不得不说的是，品牌复兴之业道阻且长，有梦想终归是好的，但黑莓此去凯旋而归的希望又有多大呢?

文/木木(业界风云汇)

极强的求生欲

“可以说求生欲很强了”，这是前段时间从微博上传出的一句流行语。现在看来把他套用在黑莓身上，简直再合适不过。因为纵观黑莓在衰败之后的所做出的一系列举动，确实无一不在向外界传达着其极强的求生欲。

以正在进行的MWC2018为例，由于黑莓并未在此次大会上展出新品，这不免引来了部分网友唱衰黑莓。同时在贴吧和论坛等地，一众黑莓粉丝也表示希望落空。或许意识到了这一点后，黑莓认为此时应该有所行动，于是昨天黑莓手机出现在了各大科技媒体的显眼位置，其首席商务官弗朗索瓦·马休公开表示，希望黑莓手机在未来几年内能够拿下高端手机市场3-5%的份额。

“这条新闻出来之后，黑莓手机的热度与在MWC2018先后发布新品的厂商相比，可谓有过之而无不及”，一业内人士向业界风云汇表示，黑莓的这番表态既是给粉丝们吃下一颗定心丸，告知众人黑莓正在努力前行中，又能够让外界的不利传言不攻自破。此外，黑莓手机这一高期望也正是其对于生存以及品牌复兴的渴望的最直接体现。

并且，黑莓为了能够顺利实现这一目标，已经开始有所行动。这其中最能体现其决心的就是对于BlackBerry OS的关闭计划，RIM公司也对外发出公告将在明年年底前全面停止BlackBerry World的服务。“曾经靠这一自主系统崛起，现今完全投身安卓”，有网友感叹道，“黑莓为了自己能够活下去，已经变得不像黑莓了”。

然而转念一想，网友们的评论其实颇有“站着说话不腰疼”之嫌，因为我们现在看到的黑莓是已经历过一次生死之劫的黑莓。2016年9月，黑莓公布了第二财季财报，数据显示在这一财季黑莓净亏损3.72亿美元，营收3.34亿美元，同比下滑32%。而在营收构成中，软件和服务营收较去年同期翻番，达到了1.56亿美元。与之形成鲜明对比的则是手机业务的持续低迷，黑莓也就此作出了一个明智的决定，将关闭手机业务部门。

或许正应了那句话，“唯有死过一次，方才知道活着有多重要”，黑莓开始变得惜命起来。越来越多的黑莓手机搭载安卓系统，并且自己无力经营之后黑莓将手机业务出售给了TCL。到了最后，属于黑莓手机的经典符号——QWERTY键盘设计也没能保全，先后推出了DTEK50、DTEK60和Motion这样的全触屏手机。而这一切的前提就是，黑莓手机品牌依然保留。

至此，虽说黑莓手机独有的味道在其求生欲之下逐渐褪去，但无论如何都值得庆幸的一点是，黑莓手机的命总算是保了下来。那么命保住了，下一步黑莓要做的自然就是复兴品牌。

市场的不允许

身在江湖，黑莓想要二次崛起，首先就要问问市场答不答应。据多家市场调研机构给出的数据显示，全球智能手机出货量在2017年出现了下跌。中国也没能幸免，Canalys最新数据显示，2017年我国智能手机出货量为4.59亿部，同比减少0.1%，这是近十年以来的首次负增长。

大环境出现萎缩，对黑莓来说无疑是不利的。接下来再来看一下黑莓在高端市场的正面敌人都分别是谁。以国内市场为例，赛诺给出的数据显示，2017年第4季度我国4000元以上价格段的各品牌手机销量占比中，表现突出的仅有苹果和华为二者，分别占到了71.7%和11.1%。通过解读这一数据不难发现，除了苹果和华为之外，其他品牌对于冲击高端市场基本都是采取了保守的策略，这也从侧面证实了高端市场这块骨头实则要比想象中还要难啃，不然OPPO、vivo、小米等品牌早就该扑了上去。

其他调研机构发布的数据也是如此，无论在中国还是全球的高端手机市场，苹果、华为和三星都是最为重要的玩家，众多跟在其后的厂商只能望其项背。黑莓在2017年携新机KEYone回归中国后的市场表现也证实了这一点，至今其在京东自营旗舰店的销售量也仅在1.3万部上下，而华为Mate10系列在京东目前已累计售出超30万部。

另外有评论指出，要夺下3-5%的市场份额，以2017年全球市场3.2亿部高端手机的总量来计算，黑莓每年至少要售出1000万部手机才能完成这一目标。分摊到各个季度，则是每季度出货量要在300万部以上，而Counterpoint Research的分析师Neil Shah给出的估测称黑莓在2017年第4季度仅售出了17万部手机。就单从数据来看，这之间十几倍的差距，黑莓想要通过未来几年的时间填上，最终能否实现，相信大家心中也已有明判。

放弃情怀的代价

同所有曾经衰落的品牌一样，黑莓在暗自憋着一股劲，想要重现往日的辉煌。可在品牌复兴的路上，黑莓却成了自己最大的敌人。

为什么要这么说?首先，黑莓已经不再是当初的黑莓，这一点在前文中也已有过论述。公开数据显示，衰落之前的黑莓风光一时，2006年一度占据了美国市场48%的份额，市值也曾高达830亿美元。然而随着智能手机时代来临，iPhone和Android的强势崛起，到了2016年，有“黑莓总统”之称的奥巴马放弃了黑莓手机，一代手机王者在这一年也正式落幕。

就在人们缅怀之时，黑莓手机换了一副面貌重新出现在大众视野，并且其高管明确表示，黑莓不是情怀贩卖机。有业内人士对此发表了自己的看法，其实不少厂商都是在靠着此前积累下的一众粉丝充值信仰活命，但自相矛盾的是他们都表示出了对情怀的不屑。

确实如此，关于情怀的争议由来已久，这种争议也不仅仅是附着在黑莓身上。各厂商都在强调自家是在用产品说话，但是抛开情怀不讲，也就是把粉丝心中的信仰剔除。如此一来，又有多少品牌能够单靠产品在市场上站得住脚。像黑莓这样的玩家究竟要拿什么来实现品牌复兴呢?又凭什么夺来高端市场3-5%的市场份额?

由此就说到了另一点，对情怀避而不谈的黑莓已经变得十分平庸。在现实的夹缝之中生存，有目共睹的是黑莓已经做出了诸多妥协，从差异化的手机开始逐渐恢复正常，甚至于变得平庸起来。

实际上这也是众多不谈情怀的品牌所面临的共同难题，例如说索尼。被外界尊称为“大法”的索尼在MWC2018展出了自家的新旗舰 Xperia XZ2 和 Xperia XZ2 Compact，有业内机构在看到真机之后给出的第一评价就是——平庸。因为要向主流靠拢，索尼为新机配备了18：9的全面屏，但索尼执拗保留的额头和下巴却又展示出了不合时宜的尴尬。

黑莓又何尝不是如此，就从其标志的QWERTY键盘来看，砍掉之后，整个手机变得平庸无奇。而现实却又令其不得不砍掉，因为这已经与主流的全面屏设计格格不入。

“无论在任何一个行业，平庸都是一件十分可怕的事，手机圈更甚”，有业内人士告诉业界风云汇，在风起云涌的手机江湖，用户的可选择性实在是太多，没有一定的市场份额作为支撑，又缺少情怀加持的平庸，这将极有可能成为黑莓品牌复兴路上最头疼的问题。

综上所述，黑莓这一昔日的王者在极强的求生欲之下一次又一次地挣扎着，如今又想重新拾起皇冠，但残酷的现实似乎已经为其宣判死刑。不成功便成仁，黑莓若继续折腾下去的话，或许TCL也要重新审视一下自己当初所做的决定正确与否了。

本文首发于微信公众号“业界风云汇”，作者：木木