高端潮牌入驻（顶尖潮牌牵手天猫）

“买的不是衣服，是态度。”这句话可谓是当下年轻人消费的重要信条。

随着《中国有嘻哈》、《潮流合伙人》等综艺节目的大热，潮流品牌不断为年轻人所熟知，潮流文化逐渐“出圈”，消费者在考量产品功能性的同时，也渴望更多地享受产品的潮流美学，追逐彰显自我个性。

作者：陶力 易佳颖

近日，天猫潮人节开幕，7大潮流风格首发，包括设计追新派、街头酷族、复古玩家、运动潮咖、盐甜精分、国潮达人、都市隐潮。百余个潮牌将联合首发百款潮流新品，还有范丞丞、宋妍霏、马伯谦等国内潮流明星、主理人助阵。与此同时，天猫还在年初推出官方潮流阵地——天猫潮LIVE，从大数据分析、跨界联名设计到定制化潮流体验，全方位一体化布局潮流市场。

公开数据显示，过去五年之间，潮牌消费逐渐赶超非潮牌，到2018年，潮牌消费增速为84%，已经是非潮牌增长率的4倍，后者增速为21%。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑，中国年轻人在潮牌上的花费近3000亿人民币。

天猫正在成为潮牌崛起的推动力量，潮牌在平台的增速也接近翻倍。9月20日，天猫市场负责人三啸表示，今年，天猫希望让潮牌在中国年轻人中的影响力，能进一步扩大。毕竟，对于年轻一代的消费者来讲，潮流就是他理想生活的一部分。

“天猫的赋能，让现在的新品牌有井喷爆发的机会，这是非常重要的推动力。海外人才和本土年轻人，成为主要的潮牌创业者，这些都是新品牌诞生很重要的驱动力。”

1 1 1>2的跨界联名

早在今年3月，宜家首次入驻天猫平台，开设全球首家第三方平台的线上官方旗舰店时，天猫就祭出跨界联名的全新打法，搅动潮流市场。

天猫潮LIVE趁此时机携手宜家，联合独家发售了Off-White主理人Virgil Abloh的限量跨界联名款，短短几天便吸引近500 万人。其中，OW联乘款中两款主打限量潮品预约人数近10万，3款联名款产品更是在开卖当天售罄，相关传播话题覆盖超2亿人，长时间位列微博话题榜榜首。

“这种针对潮流限量单品预约的玩法，也是在天猫这次专门为宜家延伸打造的一个营销玩法。”三啸表示，潮流的联名实际上实现了一种1 1>2的效果。通过和潮流品牌的合作，实现了不一样的杠杆效用。现在跨界的联名在年轻人中是非常受欢迎的，也说明了年轻消费者渴望看到新鲜、有趣、多样的这种化学反应。

随后的4月，天猫还与消费电子行业发起了 “不潮不来电”的活动，联合擦主席、SUPERFICTION、Kiddy、KZENGJIANG及ROCKLEE等一众潮流艺术家，与美的、华凌、SKG、Divoom等消电品牌一起，发布了一系列联名产品。传统家电品牌和潮流设计师的跨界合作，彻底打破消电产品领域与潮流文化的边界。

“这也是我们一个比较新的尝试，通过潮流设计师、潮流元素去赋能传统的一些行业品牌。”三啸向笔者说明道，因为在过去的人们心目中家电可能实用好用，有性价比就够了。但随着一些潮流元素的进入，能帮助品牌跟行业实现潮流化的改造，让这些厨具空调等等都潮起来，其实某种意义上它变成了一种家居、一种摆设。真正的潮流态度，就是潮流带进了生活里。

他进一步解释道，无论是年轻的90后、95后的消费者，还是85后的可能已为父母的消费者，他们对潮流的热衷是越来越大的，而且潮流已经超越原本一个简单的潮牌，渗透了到的衣食住行的方方面面。

潮流艺术家擦主席也肯定了天猫平台在其中的作用：“我们的合作就是一个过去从未有过的东西。天猫本身是可以做到潮流文化层面的孵化，以及消费层面的闭环补全。往往我们认为电商平台是被动的，是工具化的，但是现在我们能看到更多来自天猫的自主选择，它的着眼点是在孵化与引导上的。”

对于帮助品牌的潮流化升级和转型，早在2018年天猫就曾带领一众品牌走向了纽约时装周，展现中国品牌的潮流感。在天猫服饰行业负责人古迈看来，除了作为平台，天猫更像是一股“INVISBLE POWER ”，在工具、策略、玩法等方面的更新速度，驱使品牌全力以赴并挑战极限，才能有资格和能力与天猫一起更好地服务消费者。

2 90后已成消费主力

事实上，潮品牌的机会还在于消费人群的迭代。随着消费升级和95、00后人群进入消费市场，崇尚潮流、个性成为年轻一代消费者重要的消费需求。如今，中国存在着数以千亿计的潮流市场，和超2亿潜在潮流人群，其中聚集了当下最具消费能力的年轻消费群体。

过去，年轻人更多是选择国外的潮流品牌，他们中一部分会选择实际和高级的品牌，另一部分则会秉承自己探索出的适合自己的风格。而现在，他们的选择，因为时代变化，可选范围也变得更大，接触潮流内容信息也更早，所以他们对新的内容更有接受度，且对自己的喜好认知也比过去会更早。

此前的AJ、yeezy等潮流单品的大热，也让年轻人的消费态度备受关注。古迈向笔者指出，“年轻人追求潮流都是为了让自己变得与众不同或者被人认同认知。而在这个追求的过程中，相信年轻人也会慢慢认知潮流的属性其实是自己生活本身。这种情况其实是好事。”

据《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。这其中无疑是得益于国力发展，消费者钱包年龄分配发生变化，年轻人可支配收入越来越多。

球鞋的崛起在某种程度上说明了年轻人对于潮牌需求的崛起，除了球鞋，与之配套的潮牌服饰也在替代之前年轻人喜爱的休闲类服饰。篮球鞋的收藏风潮和大量潮牌限量款服装被加价抢则显示出年轻消费者与以往不同的收藏需求。

在NPC的主理人李晨看来，一个品牌需要重复做、用心做跨界、整合、创新这三件事情，就是为了抓住年轻人，年轻人代表的就是未来。“潮”是一个你抓不住看不到的东西，而你可能刚刚看清了它，它又变成了另外一种形式。

“在天猫有超过1亿的95后消费者。这些年轻人，其实已经成为了天猫非常重要的购买用户。他们无论是在购买人数、成交类目、客单里面都是排在第一。”三啸指出，此外，在天猫品牌要亲自运营店铺，这也是一个比较难得的机会，直接直面消费者，能够跟消费者发生交互，能够真正把他的态度跟消费者的生活进行连接。

而面对这样年轻、有购买力的消费者群体，需求的千差万别，潮流的变化万千，大数据成为了唯一的捷径。“中国消费者和西方消费者完全不同。如果一个品牌去年很受欢迎，这并不意味着它今年会继续受欢迎。”古迈告诉笔者。而天猫、淘宝作为国内最大的电商平台，基于大数据的能力可以帮助潮牌更好的去跟年轻的消费者产生连接。这是天猫擅长的领域，也是天猫在继续努力深入的。目前，在潮流人群的分析上天猫已经取得了很大的突破。

三啸进一步展望道，潮流行业是在翻倍的增长，但这还没有完全满足年轻消费者对这一个领域的需求，希望在翻倍的基础上还要加速。

3 服饰赛道增速最快

“潮牌将在未来成为服饰的最主要风格，并且呈现替代传统休闲甚至挑战奢侈品的趋势。在很多大主播的直播间，潮牌男装都陆续销量超过了传统男装品牌。而在潮牌类目里，无性别风格是被消费者广为接受的，又有很多明星上身，普及度变高。潮牌未来的发展依旧会保持很大的增速。”古迈介绍道，2018年全球潮牌消费已达4000亿美金，而很多传统品牌也陆续开始转型潮牌路线，因此潮流服饰将成为未来5-10年最大增速的服饰赛道。

“但老实说把每个品牌单独呈现给消费者，没那么容易被记住。天猫潮LIVE的目的就在于怎么能够把这些潮牌、潮品聚合起来，以特有的方式呈现给年轻人。”三啸解释道，一方面，天猫通过潮流的元素帮助品牌实现升级，另一方面，在天猫集聚的潮牌也在形成独特的矩阵品牌效应。

从2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP等重量级潮牌就陆续登陆天猫；2016年夏天，陈冠希带着他的“中国第一潮牌”CLOT走进天猫，正式把线下排队抢购的粉丝们带到线上。潘玮柏和李晨的NPC、阿信不二良的STAYREAL等国内潮牌也纷纷将首个线上旗舰店设在了天猫。2017年开始不断涌现现象级国潮品牌Beaster，明星主理人品牌dangerouspeople等，2019年更是潮奢涌入的一年，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio，先锋设计师Alexander Wang、 Ground Zero也走进消费者的视野。

“天猫在发展潮牌的过程中，机遇大于难题。”古迈进一步介绍道，“随着多元化潮牌的入驻，我们也看到越来越多新品牌、新跨界、新买手、新集合的新形态，商家对平台的入驻有更丰富的需求。同时，我们还看到更多的95后对新派潮流的需求度，我们建设了多种新兴店铺形式去满足，去加速，去便捷潮流品牌的落地。”

2020年更多的潮牌，如BAPE、Undefeated、Thrasher、Niko and...，这就是街舞……与天猫联手加速线上化。其中，日本原宿风人气潮牌BAPE在天猫“安家”的同时上线的9款限量联名商品迅速售罄，仅一天时间高达3.5万粉丝关注。同天入驻的还有来自加州的街头品牌巨头UNDEFEATED，开业当天吸引近2万粉丝关注。

正是这些“潮一代”的青睐，让天猫在中国潮流启蒙时期便快速形成了充溢潮流养分的沃土，与此同时，天猫利用自身的资源优势和矩阵效应，孵化、助长了更多新兴“潮二代”。很多原创潮牌在天猫平台上生根发芽，逐渐成长起来。天猫还积极助推国内原创街头品牌走到台前，如隐蔽者、MOSTWANTEDLAB、FYP、FMACM、Randomevent等潮流细分市场领军国潮都选择在天猫进一步做品牌升级。

“国潮其实是新一代年轻人在这段时间对文化的理解和积累。其中有舶来的内容，但更多是对自己文化的自信和理解。近年来类似Randomevent等国内潮流品牌也和adidas等国际品牌进行了合作，而上官喆，Angel Chen等设计师也在国际中展露才华，影响力毋庸置疑是在不断提升的。并且随着中国设计师开始更多地尝试接触潮流时尚和自我风格表达，这种趋势正在加速。”古迈对于国潮的发展希冀道。

目前，天猫潮服商家极速扩张，每年都有近百家品牌入驻。此外，天猫会分重潮、国潮两个方向。古迈向笔者解释道，通过这次潮人节“立”起来是第一步。为潮人潮牌潮品提供一个可以“聚集地”，将潮圈的“圈子文化”结合天猫的平台文化，这样的天猫才会吸引源源不断的潮牌来入驻，在潮流万千中所谓的屹立不倒不是一蹴而就，而是细水长流。