贾云峰专访完整（2022开年访谈贾云峰之三）

2021年刚刚过去，疫情也已经整整持续2年，在疫情的常态化之下，旅游业依然在奋力寻找自己的出路今年的下半年，《中医药应用传播导论》出版，中华中医药学会正式对外官宣，成立中医药品牌创新研究项目，在文旅和中医药业内引起了巨大反响这两个事件指向同一个人物——联合国世界旅游组织专家贾云峰教授，下面我们就来聊聊关于贾云峰专访完整?接下来我们就一起去了解一下吧!

贾云峰专访完整

2021年刚刚过去，疫情也已经整整持续2年，在疫情的常态化之下，旅游业依然在奋力寻找自己的出路。今年的下半年，《中医药应用传播导论》出版，中华中医药学会正式对外官宣，成立中医药品牌创新研究项目，在文旅和中医药业内引起了巨大反响。这两个事件指向同一个人物——联合国世界旅游组织专家贾云峰教授。

他是文旅业界的领军人物，用生机勃发、善于学习、不怕困难的精神，带领团队奔走在城市、乡村、山河大地，为文旅品牌带来了创新思考。合作对象对他的策划的评价是：创造了项目的卖点，给与消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并盈利的核心诉求。

2022年元旦过后，我微信邀请到这位品牌策划专家来谈一谈疫情之下，文旅如何从疫情之中，破而后立。

问：在电视台工作了多年，事业顺利工作稳定的情况下，为什么会选择做旅游？

贾：我原来学的是影视导演，在电视台工作了16年，其实做了很多事情：拍电视，写旅游图书，徒步走遍云贵高原，700天自驾穿越35个国家和地区。这些事情后面想来，多多少少都跟旅游有些关联，可能正是这些经历，让我对未知的东西更加向往。

当时与原国家旅游局领导聊，发现中国旅游业亟待使用市场角度思考。于是2008年年底，我带了7个人在北京租了个居民楼开始创业。因为我的传媒背景和人脉，我们从做活动入手，但只做全国性的，可以引领行业的大型活动。

问：在当时旅游的发展是处于一个上升期，为什么没有选择做旅行社或者平台而是选择做策划，您看中的点是什么？

贾：因为做活动的原因，在全国行走，我突然发现中国没有多少政府在做完整的城市发展战略，更别说文旅战略了。适逢当时的山东省旅游局于冲局长在会上表示，希望将山东旅游形象定位成“好客山东”。

我觉得这四个字让中国旅游营销一夜之间从产品化营销过渡到了情感化营销。我们与山东省旅游局和山东各界政府合作7年，现在“好客山东”的品牌经估值已达400亿人民币，这个策划也成为很多大学品牌战略教育的必修课。

问：从大学开始到现在，世界各地您基本都走过，那么您在旅游之外，工作之余有什么爱好吗？

贾：我的一大爱好是看书，这个认识我的人都知道，有机会可以去我家看看，（笑）去了您会吓一跳，我一共有将近3万本书，像个图书馆。

另外，我非常爱电影。创业前几年，那时候公司还在市中心，每天上下班单程都要一个多小时，索性我就把车改造成了一个小型影音室，每天这个时候我就看电影。我的梦想是有机会也想拍个电影。

洪晃有一本书叫《无目的的美好生活》，里面有一句话：“生活的乐趣都在过程里面，而目的只是在长长的过程之后一秒钟的高潮。”我就非常喜欢在各种不同有人气的地方漫无目的游荡，可能这一点也是指引我最终走进旅游圈的一个重要原因。

“破”

打破已定性的价值观，实现自我动员与重制

问：您觉得中国文旅最大的症结在哪里？

贾：中国文旅发展遇到的问题也是国家发展遇到的问题。

2014年元旦，我有幸被联合国世界旅游组织聘请为专家，开始寻访世界著名的旅游目的地，拜访旅游管理者和国际级专家，在学习和研究的过程中我们发现中国面临四大发展瓶颈。

中国第一个问题是大都市的发展瓶颈，外来人口涌入城市，安全问题、居住问题、雾霾问题、交通问题随之而来，“特色小镇”是解药之一，但实施过程中容易出现偏差。

第二个是县城的发展瓶颈，人才流失、建设乏力，“全域旅游”是解决这个问题的。

第三个是农村的发展瓶颈，乡村失去了家园和土地，乡民失去了民俗文化和乡贤文化，族谱缺失导致价值观缺失，“乡村振兴”就是要振兴乡村符号，让中国人的心灵回家。

最后则是农民的发展瓶颈，因为开发过程中的土地流失和生态破坏，农民和开发商容易出现矛盾，“田园综合体”就是以农业合作社为前提的农村开发。

我们相信未来中国三十年的发展会在文旅融合、城市品牌和大健康产业，于是我和团队主攻城市战略规划和美食产业、中医药项目执行，以产业策划和实体落地为重点。

问：疫情之后，各行各业都遭受重创，尤其是旅游业，在疫情常态化之下，您觉得新文旅发展理念应该是什么？

贾：连续两年的疫情、天灾之后，无数的旅企已经深陷经营泥沼，面对不确定的未来，大家都在想到底应该怎么办，旅游业还有没有希望？

我认为，疫情之后，旅游业不是按了暂停键而是按下了快进键。

文旅开始进入全面内卷。内卷主要的体现就是：资源没有有效开发以及内涵缺失严重。

而我们要做的就是：打破已定性的价值观，实现自我动员与重制实现反卷。

问：您参与过多个城市品牌的策划，“好客山东”“老家河南”“衢州有礼”这些都是业界标杆，那么疫情之后，品牌市场出现了哪些变化？

贾：现在的市场，我们有一个共识，就是人的注意力已从以前的12秒减少到了8秒，这其实是很恐怖的一件事，每个人每天要接收的碎片化信息太多了，导致大家都开始想通过碎片窥探全局，如果8秒钟没有把一件事情讲清楚，那么市场也就错失了。

当疫情变成常态化，品牌的逻辑也从根本上变了。商业红利有兴起之时，就会有潮去之后，但又总会有新的一波浪潮涌起。当有的人沉浸于红利消失的焦虑时，另一边，已经有人乘上新的东风。

老渠道转型，新平台涌现，不同的价值理念与商业基因，使品牌的玩法、逻辑各不相同，也决定了品牌之间合作模式和带来的势能价值各有特色。

问：您怎么看待疫情前后需求市场的变化？

贾：我们可能短期无法理解为什么要排2小时才可以喝上的喜茶，不明白江小白为什么卖酒的企业卖起了广告语，更不清楚怎么李子柒就成了中国符号。

崔健写过一句歌词“不是我不明白，这世界变化快”，这就是我们现在光速发展的时代的写真。

当一个又一个标新立异的品牌理论、光怪陆离的营销手法充斥耳畔，一次又一次匪夷所思的事件营销将我们击打得头晕目眩的时候，我们突然发现在市场的巨兽面前，人是如此渺小和手足无措，很多时候，我们好像无法驯服巨变的市场，自以为是的营销操作后，经常泥牛入海、无声无息，变成了沉默成本。

问：您参与的品牌策划都取得了非常好的市场反响，那么您是如何理解品牌跟市场之间的关系的？

贾：品牌不是空泛的概念，更不是某些专家的自言自语，这是真正的短兵相接和刺刀见红。

现在是商业领域话语权更迭的时代，人格化特征的用户细分表明消费者成为主导。

年轻人的品位重新定义了消费市场，一个品牌最珍贵的是能否给年轻人提供“谈资”。谈资是他们分享和传播的动机，也是导致营销购买行为实现的直接理由。

在全新的市场逻辑里，商品本身到底是什么不重要，成本多少不重要，怎么让人心动才重要，怎么满足消费者情绪诉求才重要，怎么满足人们身份认同更重要。

品牌其实是您的形象、产品、服务在消费者心智当中形成差异化的情感联想。

“立”

策划，给我带来自由

问：从传媒到旅游策划再到品牌策划，您觉得策划是什么？

贾：我做策划13年，突然发现它是个绝妙的话题，又是一个微妙的领域。

我觉得我们就生活在一个“策划”构成的世界里。

策划证明了社会的欲望、烦乱和恐惧，为我们提供了种种生活的奇观，很多的策划随风而逝，很多策划留下来了，成为人类共同的文化遗产。但当我们凝视这些策划时，往往历史的焦点却在不停晃动。

策划的内容唤起了人们的情感，同时也委婉表达了当时时空中人的心绪。策划的准确，借助营销的助力，不仅表达了那个时代的物质现实和受众喜好，也反映了不同时代的叙事需求。

策划首先是敏感的天赋和跨界文化的积累，然后是倾听和阅读、无穷未尽的翻阅经典，后面又是一连串的技术、媒介、题材、审美、商业和体制动机，彼此影响，在感性和理性中一直摇曳不止。

问：您从事策划业之后，最大的感受是什么？

贾：每到年底，我都盼望躲在马德里几天，北京太精彩这里很安静，每天面对的都是事情不是事件，反而让思想慢慢浮出水面。

在西班牙生活，可能让我更加接近了策划，也更加接近了自由。

主要是发现了策划的基准点必须是“本地生活”，只有发掘本地生活的原真性、生态性才是可持续的。对物质的过度追逐，思想就深深沉入了水底。

从事策划业，感觉一直在爬山，山顶很远很高，2020年开始研究大健康，系统学习中医典籍，我才真正感觉到了向上攀登。

问：您认为好的项目必须先做策划再做规划，那您觉得策划的意义是什么？

贾：珍视生命的律动，求索策划的意义，向往平和的生活，是我们十二年一直坚持沉静、严肃地从事文旅策划的动因。

我对团队的第一要求不是技术，而是心存善意与悲悯。深入乡村，远走山林，只有在土地上，我们才觉得自己是活着的，无边麦浪，像是黄昏的大海，一片生机，但也暗潮涌动。面对身边走过的每个农民，我和贾樟柯的感受一样，“实在不忍心把镜头从他们脸上移开”。

让自己回家，让农民回家，让心灵回家，我们热爱每个城市，但更加关注大基数的农业人口，他们坚守在家园，为我们守护着这个世界最后的粮食和水源。

因为长期独立的思考和不懈的行走，我欣喜发现，我们团队终于有了一种逆时间而动的气质，我们投身话题的漩涡，参与喧嚣与躁动，但是在喧闹中，我们并不迷失，力图去伪存真，捕捉时代温度，积极为那些宏大叙事，找到中国文旅，甚至国家可持续发展的解决方案而不倦奔走。

问：从跨界到无界，从产品到产业，从国内到国际，您觉得策划给您带来了什么？

贾：策划给我带来了自由。

策划给我的自由，首先是可以出走，最好是面对整个世界；还有不断的创造，让情感在胸中持续燃烧。

没有被全盘否定过的策划不是好策划，否定也是一种新探索的开始。好的策划提供的一切应是轻逸的，减少生活的沉重感，人的沉重感，城市的沉重感。

问：怎么理解您说的“策划的自由”？

贾：策划的自由是来自天然的。

它必须遵循人法地、地法天、天法道、道法自然。病毒让我们知道，在自然面前，人类从来就是不堪一击。未来最重要的是什么？就是是否可持续发展。健康、理性、简朴、低调，您以前忽略的生活才是真生活，其它都有表演作秀的成分。

策划的自由更是属于未来的。

只有不同凡响，才能实现梦想。随着年龄增长，对自我美学体系的追求，对人文意境场域的建构让我越发着迷，我认为一个臃肿的、充斥欲望的时代终将过去，未来会有人通过这些品牌了解这个时代，以及在时代里努力奔向自由的我们。

问：疫情之后，群众更加关注自身的健康，康养市场的需求也在进一步扩大，您做大健康产业的契机是什么？

贾：2020年10月份，我从西班牙回国在西安隔离，隔离的14天，我每天都研读《黄帝内经》，也是在这个过程中，我顿悟了。

疫情之前，一切行业都是旅游业，疫情之后，一切行业都是大健康产业。

后来我就出了一本书《中医药应用传播导论》，上市15天就全网卖断货了，这种理论性的图书做到这种程度匪夷所思，所以后面我们赶紧又加印了。

其实疫情以来，国家对中医药给予了高度评价，充分肯定了中医药文化是中华文化“走出去”的有效途径和理想载体。

一个好的旅游策划一定要做到顶天立地。顶天，就是要顺应国家战略，立地，就是要立足人民需求。这也是我做策划一直以来的准则。

中医药与大健康产业也是顺应国家战略的要求，以及疫情之下，人民对于自身健康的要求。

问：业内评价说您“找第一、做唯一”策划理念用全新的模式构建品牌推广体系，用超前的理念构建产品开发体系，用科学的手段构建市场营销体系。那么您觉得品牌策划未来的趋势是什么？

贾：品牌策划未来趋势，一定会出现在四个方面。

第一，品牌会更加符号化。这是个漫长的培育过程，主要目的是树立公众感知品牌的价值；

第二，品牌一定要培育自己的基地市场。这个部分主要是如何为品牌贡献利润；

第三，需要高效快速实现品牌运营能力；

第四，与时代共振，不断应变而变，发现更多需求，创造更多的个性化定制。

如果说未来品牌是雄鹰，那么产品和营销就是两个巨大的翅膀，而互联网就是翅膀下的风。

我也相信，未来生活光芒万丈，品牌策划只要不墨守成规、步伐稳健，必会向光而行。

（文：梅慧姗）