餐饮店营销小套路（如何改变餐饮运营模式）

7月26日，由排队网主办，众一品联、合众合协办，第一餐讯、红餐网、餐饮界、筷玩思维等提供媒体支持，即享影像提供照片直播的“餐饮创新营销城市论坛·上海站”在上海小南国花园酒店完美落幕！

据悉，本次论坛邀请了众美联集团品牌研究院院长、众一品联品牌发展集团CEO欧峰，合众合餐饮策划合伙人、江苏省餐饮协会饮食文化委员会主席顾亮，Kao铺创始人吕强，开始吧众筹副总裁李政羲，排队网市场总监郑德安等多位大咖，结合时下最为火热的互联网 、融资、品牌升级、营销等话题，从“餐饮生态、运营模式、品牌设计、资本运作、营销创新”等维度，与现场150多位来宾分享了丰富的餐饮创新干货。

以下为Kao铺创始人吕强的演讲内容实录（内容有删减）。

大家好，我是Kao铺的吕强，我认为好的餐饮人首先要是一个好的商人。商人第一点就是要赚钱。赚钱最重要的就是要赚快钱，能够比较轻松的赚钱。

那么，回忆一下过去赚轻松钱的一些事情。

2000年的时候，全中国都爱吃水煮鱼，仿佛上顿吃完下顿吃都没什么问题。2004年口味发生了变化，变成了麻辣香锅。2008年是烤全鱼，2012年开始就是小龙虾。我们发现就是每个阶段的爆品都能让人上顿吃下顿吃，这是第一点。

第二点就是高溢价。相比你的成本来说，这些产品有很高的溢价，很多的毛利。

第三点就是高客单价。我一直在传播，外卖的特点就是高客单价和高利润率。我说的这些商品可能在上个阶段比较适合于我们餐饮人去做。

那么在新的阶段我猜想可能是寿司。寿司类有可能是下一阶段的爆品。当然，我是指外卖方面的爆品。为什么这样讲？我们认为，爆品能够产生品类的小霸王。但是品类的小霸王之后会产生品牌。比如我们熟知的康师傅方便面。人们认知它的时候就是知道康师傅是方便面的小霸王。现在，康师傅已经不仅仅是方便面，还有饼干、水，还有其它一些东西。

我们当时分析国外的外卖第一品类是披萨。为什么披萨适合于外送呢？我们分析，外送过程是一个下降成本品质的过程。最好吃的东西肯定是现做的，但是外卖的过程是一个下降品质的过程。分析之后发现，烤制品的下降品质是最低的。国外是以烤制品的披萨作为第一品类。

而我们kao铺第一阶段是以我们的炒肉饭 果汁的形式，因为烤制品配上米饭，特别符合中国人的口味标准。在最新阶段kao铺以烤肉煎饺作为爆品。很容易的传播一点是kao就是烤肉饭，烤肉饭就是kao。我们很顺利地在第一阶段抢占了用户心智，在烤肉饭这个小品类的圈子里获得成功。

那么我们在第二阶段，就将Kao烤肉饭升级为kao铺这个品牌。为什么会这样呢？就是刚才我讲的坚守一个品类很快就会被淘汰。举个例子，比如我现在还做一个非常好吃的水煮鱼，销售量就不会很好。因为人们的口味是在不停的迭代的。所以说，我们认为商人和餐饮人最应该的是做一些能够迭代的爆品。

kao铺因为做的是便当，我们重点去分析了中国便当和日本便当的区别。

日本便当跟中国便当比起来性价比高，而且在日本人的心里，吃便当不是一个丢人的事。在日本，无论是有钱人还是没钱的人，他都会吃便当，因为吃便当在日本是一个很安全很健康很时尚的事。而且他们有匠人精神，所以说品质跟性价比更高。

而中国的便当速度慢，口味又不是特别好，给别人感觉就是非常不健康。而且在中国，比如说我们中午吃饭的时候，要是跟好朋友在一起吃盒饭，这种感觉很低端、很丢人。这是现在中国便当的概念。

那么kao铺就是要转变为像日本那样的好吃不贵而且性价比高健康的方式。

我今天主要讲的是如何有效地提高利润，如何通过模式的改变来提高利润。

提高利润有两个方式：第一点是开源，第二点是节流。

我们有五种方法去做节流，第一点是规模化采购。当企业进入第二阶段的时候，完成了从0到0的过程，需要从1到10的过程的时候，需要的就是开源和节流。

通过规模化采购来去降低成本。KAO铺目前的单量是一天四到五万单，月流水四千万左右。主要是通过规模化的采购降低我们的成本，这样就能拉高行业里的竞争门槛，让从业者可以更好地跟我们合作，而且让竞争者不容易追上我们。

Kao铺是一个比较喜欢打价格战的品牌。因为我的性价比更高，这是我们能够活下来的关键。当你的采购成本够低的时候，是可以把这个转化成你的竞争渠道。

第二点就是我们现在重点发展朝阳二线城市市场。做过外卖的朋友都会发现，现在一线城市由于补贴力度小，而且用户的心智经过一轮的洗礼，市场红利并没有二三四线城市高，所以说KAO铺第二阶段是扩展二线城市的竞争处女地。

我们发现，现在的平台和我们互联网餐饮在不断地培育二线城市的外卖市场。二线城市的消费水平其实跟一线城市是接近的。至少在点外卖这件事情上花的钱是一样多的。但是不一样多的是什么呢？是它的房租水电人工，远低于在一线城市。所以门店多的可以考虑往二线城市发展。

那么接下来就是做提升利润率高的产品。KAO铺每天有4-5万的单量，但是主要集中在盖浇饭。中午吃一顿盒饭是非常靠谱的一件事。但是晚上呢？却是一件很悲催的事。如果晚上再吃盒饭，并不和谐。有很多人就会选择一些家宴，或者寿司、小龙虾或者炒菜类的东西。所以说kao铺第二阶段是上一些我们认为会是爆品的寿司产品。

寿司通过爆品的迭代，能获取更多我们在晚餐类的一些实质用户。寿司的毛利润率在70%左右，能替换原来毛利润50%的旧品。大家要通过产品来提高利率而不是涨价。

同时我们做了改革，将部分标准化设备放到我们的店内完成，降低流程。大家做供应链的时候，发现有一个成本特别高的，就是冷链物流成本。KAO铺为了规避冷链物流成本特别高，就将很多生产环节放到门店自己来进行预制，这样就能节省我们的物流支出。

接下来我们换了餐盒。现在是一个科技的时代，现在已经出了玉米淀粉餐盒，这重餐盒成本很低，而且环保可降解。这样的餐盒会给用户更健康更安全的感受。但是我们的成本比较低，只有你的规模化采购量大，成本都会降低。

第二点，我们从运营方面去思考怎么提高利润。我们认为，营运的提升和管理的提升是同等重要。我来重点讲一下怎么营运提升。

首先我们kao铺在第一阶段做的是快餐类。那么快餐类天然的就已经发育不良，我是这么认为：因为它单均比较低，一般是二十元左右的单均。所以说它的盈利空间一般要在二十元才能左右盈利，这很难。而且它吃饭的时间只在中午和晚上。

那么我们要怎么去改变这个局面呢？就是改良出一日三餐都想吃的爆品，让人能够记住你的产品。

大家可以分析一下，市面上我们熟知的一些品类，能让你记住的、想起它爆点的，都是一天三顿可以吃的。比如说上海的生煎，早上可以吃，中午晚上都可以吃。

但是，你想想吃一顿烤肉饭呢？那就只能中午去吃了。所以KAO铺第二阶段是主推烤肉煎饺的这一个爆品，然后不断去传播，从而让我们的用户量获取不会吃亏。

早上可以点一份我们的烤肉煎饺配上粥，这样很和谐。晚上的时候也可以点我们的烤肉煎饺配粥这样的组合来。

所以说，当我们做餐饮的时候，更多地去思考做一个让用户每顿都能想起的爆品，这样才能不吃亏。

第二点是营运时间的规划。

一般情况下，我们早上6点到9点是通过平台或者我们的预订体系来预订我们的早餐。

而在9点到11点这个时间段，往往是很多餐饮人容易忽略的一个时间段。大多数时候，这个阶段是没有生意的，如果能在这个时间段赚到钱，其实是对我们餐饮人最大的补充。

如果在这个时间段很多的订单来了，在中午的黄金时间段也来了，我认为这是不好的。比如说外卖。中午12点到1点半这个时间段来了，但是那个时间你的堂食也很忙，忙完了外卖就没有堂食了，忙了堂食就没外卖了，所以我们把外卖通过预定去体现的。这个时间能点到外卖，大多数都是预定的。其实这才是外卖的一个本质。预定是对我们餐饮人是最大的一个帮助。

所以说KAO铺发展了自己的一套订单系统。我们所有订单都是在早上11点之前就完成了。在11点完成之后，再由我们的掌柜一栋楼一栋楼的送过去。这样的订单才是有效的。

在过去人们老说一店多开不现实。举个例子，比如说我们去麦当劳里吃小龙虾，肯定是不和谐的，并不是麦当劳环境不好，而且麦当劳在用户的心智里是卖汉堡的。那么在现在互联网的时代，一店多开就可以实现了。我们表面上是一个门店，只在不同的时间段卖不同的爆品。在2点以前，我们主卖烤肉煎饺一类的工作餐。在两点到五点这个阶段，我们主卖的是下午茶，主推的一个品牌是“蒙奇奇的家”。晚餐我们主要推的是另外一个公众号的产品，叫做“欢型精致寿司”。

目前kao铺有很多门店，外卖的压力特别大，一到中午的时候爆单就特别快。所以kao铺在这个阶段发展了很多自提项目，让用户自提。这省掉了的不单单是配送费的问题，更多的是消费者可以获取到我们提供的会员资格，比如积分兑换资源。

最后讲一点，其实任何企业的核心竞争力都是人才。我们认为，任何企业到最后就是靠人才来打理。但是进入到这个时间段就会发现，我们用的人已经不是当年的70后80后了，更多是一些90后甚至有些00后。

我发现，他们是70后80后的时候，我能看得懂他们，知道他们想要什么。但是到90后的时候，我发现我的管理很弱，根本就够不着他们。为什么呢？因为发现每个90后骨子里是不服从你的管理。他们骨子里是想跟你做生意，他们骨子里想去做一番事业。

那么在这个阶段的时候，就开始采用阿米巴这样的制度进行管理。我们将各个部门绩效化，并且让员工成为合伙人。公司目前11个部门，有四个部门已经被承包。承包之后就意味着他们没有底薪，没有工资，因为他们是合伙人。但是我发现，合伙人之后的部门比他们原来的工作转化率更高，因为赚的钱是他自己的，他们是跟公司一起来做生意。他们利用公司提供的平台，来赚取更多的钱。

我发现，在这种管理制度之下，管理工作变得很轻松，我居然有时间可以度假，有时间可以去旅游。为什么呢？其实我认为人的智慧方面都是相同的，都差不太多，只有努力的多少不同。当一个好的管理者专注于某一项的时候，一定比每样都专的人做得更好。所以说我们企业后阶段主要就是用阿米巴绩效管理办法。

目前我们把这个方法释放到全国，正在全国招合伙人。有餐饮经验的人可以和我们公司一起合伙做生意。

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