成交新思维（走好场景成交第一步）

可口可乐的昵称瓶称呼有很多，诸如“神对手、闺蜜、有为青年、臣妾做不到、纯爷们”，每一昵称都是一个场景，不同的选择就是不同的情绪表达。

珠宝品牌潘多拉的每一个串珠产品都是一个场景，狮子和红灯笼是春节的场景，埃菲尔铁塔和爱心、钥匙是爱情的场景。

可见 ，K11购物中心，无论是零售区域还是餐饮区域，里面就有很多绿色空间或者艺术空间、娱乐休闲空间。在这些空间里有不同的商品和活动，给你的感觉是不一样的，你选择不同空间和品牌，就有不同的感受......

好的场景找准洞察并结合产品特性，品牌才能输出清晰的诉求，与消费者进行精准的信息沟通。为什么？

假设这样的场景：

你一个刚跑完步或者刚下班，回家路上遇到了烧烤店，首先接触到的是什么？是香味，让人不可抗拒的多巴胺。

但你决定不吃，可能因为已经吃过了饭，或者家里有人做好的饭等你，也可能是因为最近飙升的体重，不允许你对它们有任何想法...

如果这个时候，你的女朋友或者好哥们发来一个信息——“撸串吗？”，或者是你喜欢的那个人突然约你，“最近突然想吃烤串了，你现在有空吗？”你又会怎么抉择。

这就是场景，你处在这个具体的时间、具体的空间里，你不得不在是否消费的情况下进行抉择。

“场”就是时间和空间 ，一个场就是时间加空间。你可以在这个空间里停留和消费。“景”就是情景和互动 。当你停留在这个空间的时间里，有情景和互动让你的情绪触发。

如果你所处的消费场景足够清晰，那么你的需求就会变得清晰。

假设，你在电商页面看到一个产品，可能你考虑的是该产品有没有买的必要；如果当一个产品的照片，是融入一个生活场景，你考虑的是，如果你拥有这个产品，它在你生活中会是什么样的角色。

由此可见 ，场景会直接让你感受拥有产品后的体验，给了那种“你也可以拥有”的可能性，创造未来，再帮你实现未来，和刷信用卡一样，先把东西买了，钱慢慢还。

用户价值是一切营销的起点和终点。从根本上讲，场景营销的 核心要义 是洞察并满足用户在特定场景下的“即刻”需求，创造“即刻”利益。

品牌与用户之间的沟通互动越来越多元化，场景营销基于消费者的心理需求，融合好玩的创意和技术，打造能触动用户的沉浸式体验。

主要有几种展示方式：

➤ 依靠包装升级，创造新的消费场景

王老吉黑凉茶在包装上大变身。

除了颠覆经典红色，还在瓶身上设计88种图案，包括女团、手办、漫画书等契合年轻人喜好的元素。在宣传上，也注入“宅、猫、二次元”等诸多代表年轻人生活态度的关键词。

▲ 可以看出，黑凉茶瞄准的是年轻人群体 ▲

之前从凉茶广告以及线下销售来看，凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道，即饮需求潜力并未获得足够开发。王老吉希望通过此次 包装升级 ，重新定义消费场景。在产品详情页，黑凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。

直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景。

王老吉突破性增长背后，有瓶装市场的大力开拓、有精品凉茶的推出、有消费新场景的开拓、有“新晋网红”黑凉茶、有强势营销等的共同功劳。这些大大提高了王老吉在年轻消费群体的品牌认知的认同。

➤ 洞察消费需求，开辟消费新场景

星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内，也是星巴克对“第三空间”场景的一次升级。

在环境上，采用具本地特色的装修风格，店外有小庭院可供休憩。在店内甚至为孩子设置专门的阅读区域，给孩子和妈妈们提供自由休息的空间。

在饮食上，为了照顾无法接受咖啡的小朋友和中老年顾客，社区店可提供无咖啡因的饮品。

同样被考虑到的还有宠物，门口设置了牵引绳挂钩，宠物床和宠物饮水区，门店内的黑板上还贴着宠物小知识。

小亮点，星巴克社区店则是从生活切入，打造更生活化的消费场景。

➤ 深度聚焦场景创新 打造全方位精准营销

长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。

2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请了国名闺女关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。

18年，在天猫超品日前，德芙发布关于春节微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。

由此可见 ，德芙携手天猫数据，创造了一条完整、精准又高效的营销路径。基于数据的场景营销，将产品转化为自由IP，是一条立体的、全方位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。

首先，以用户体验为核心，走进消费者的生活和工作场景并模拟这些场景，包括购买场景、使用场景、工作场景与生活场景，去发现痛点，寻找机会点。

其次，设计产品、服务、专用的体验场景，是品牌走得更远的必备因素。

➤ 洞察用户痛点，防止用户流失

盒马鲜生是新零售的标杆，创始人发现了一个消费场景痛点 。

在内陆城市，海鲜消费一是高价格，二是品质不能保证。消费者从市场买海鲜，价格实惠但烹制不行，到酒店消费价格高且品质不放心。

为解决痛点，盒马设置两个场景 ：

生鲜超市现场挑选，价格不高，品质看得见；现场烹制，美味即享，所见即所得。

盒马运营一段时间后，他发现周边居民需要很多即时服务，什么换灯泡啦，儿童退热贴啦，成人纸尿裤等等，于是他重新定义盒马为“社区服务商”，30分钟内搞定居民的消费需求。

➤ 互动的形式增加品牌的亲和力

同样是拌饭，但是餐厅给拌饭增加了造型的场景，也会给食客以好感。甚至商超里面的产品创意陈列，也因为好玩会增加品牌的亲和力。包括火爆社交媒体的占卜奶茶，就是娱乐化的产品，好玩有趣。

海尔洗衣机为了证明其静音效果，专门开展了洗衣机上叠硬币的游戏挑战赛，这个好玩的活动无疑增加了品牌的亲和力。

➤ 情感表达产生共鸣

江小白酒发现“小餐小聚小时刻”场景：情侣、朋友、同学的聊天内容，就设计了表达瓶。江小白酒就成了替用户表达的道具。

网红奶茶：表白茶、解忧答案茶之所以走红，一是替消费者表达，二是有娱乐性，故有传播性。尤其是表白茶，对于很多人来说，看到女神男神就紧张的不得了，如何表达爱慕之意？现在送一杯表白奶茶即可。有时候你心情郁闷，买杯答案奶茶，里面的文案就是替你解忧，给你安慰。就是替心中的另一个你来表达。

➤ 满足用户惊喜的体验

重庆的一个商场楼梯被改成钢琴键，人走上去灯光和音符就会响起，吸引很多人愿意体验，旁边有电梯人都不愿乘坐，而愿意踩一下钢琴楼梯。

由此可见，场景不仅仅带来体验感，更是变成了 客流连接器 ，有场景感的，客流与传播与日俱增。很多人就是为了体验一下才来的。

基于场景之内，引发用户情感互动；超越场景之外，传达品牌内涵力量，这就是场景营销的意义。

*本文作者 | 智立方的杨石头，若有侵权，请及时联系公众号：初心会（ID：gf-cxh）。

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