十大奢华洗护产品（品牌颜究对标卡诗）

独一无二的调香、自带流量的创始人、功效齐全的产品线、正面的企业形象，以上无一不是Oribe风靡欧美时尚圈的增长密码。

图片来源：Oribe官网

根据美业颜究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》的数据，截止至2020年双11，我国线上洗护市场规模已达192亿元。消费者需求精细化推动产业更新迭代，经历了90年代海飞丝引领的清洁去屑1.0时代，火爆的无硅油2.0时代，中国洗护市场伴随“嗅觉经济”崛起强势进入香氛洗护3.0时代。高端洗护更成为洗护行业的强力引擎，根据尼尔森数据,高端洗护行业年复合增长率达到20%。高端香氛洗护乃大势所趋。

图片来源：Oribe官网

高端香氛洗护赛道火热

新锐冒头

国外品牌如卡诗、christophe robin、Davines、LeLabo、Byredo等纷纷入局香氛洗护赛道，定位高端。纵观国内市场，高端香氛洗护赛道上也出现了一些国产品牌，如野兽派、观夏、定制化洗护品牌无沁、高端沙龙级护理品牌La Terapia了于、精准护发品牌effortless。但在国内高端香氛洗护市场上，国产品牌缺乏总体驱动力，销售疲软。美业颜究院数据显示，上述国产品牌中，半年销售额接近百万的仅有野兽派，为83万 元。

图片来源：美业颜究院 数据范围：2021年上半年

内需疲软，但资本仍然洞察到高端香氛洗护趋势，下场注资。La Terapia了于今年先后完成天使轮融资和战略融资，Effortless也于今年8月完成千万级人民币天使轮融资。

而Oribe在2017年就实现了近亿美元销售额，优异表现引起资本关注。同年，日本花王集团美国分部斥巨资收购Oribe及其旗下所有沙龙，为此支付了4 亿美元。有异于一些优秀品牌被国际巨头收购不久即“消失”的结局，此举并无让Oribe陨落，反而让它在国际上不断扩张业务版图，蒸蒸日上。

图片来源：Oribe官网

针对高端洗护突破口难寻的市场现状，国产品牌若想找准市场缝隙切入高端洗护赛道，不妨参考Oribe的成功案例，从中获取灵感。

Oribe品牌故事

“明星”创始人助阵自带好莱坞流量

创始人Oribe Canales是好莱坞明星专用发型师。他在美发行业深耕多年，辛迪·克劳馥、黑珍珠Naomi Campbell、拉丁天后詹妮弗·洛佩兹的大多造型都出自他手。联合创始人Daniel Kaner与Tevya Finger则是在美容行业打拼多年的资深大拿。三位业内极负盛名的大咖合力齐创新品牌，一上市就吸引到众多合作过的好莱坞明星，引爆欧美时尚圈。

图片来源：INSTAGRAM（创始人Oribe与辛迪克劳馥）

Oribe坚持将每款产品在片场、后台及美发沙龙反复测试，确保达到一流美发护发效果，始终遵循“健康秀发才是性感造型之本”的品牌核心理念，坚持自己的专业态度。该品牌宣称零残忍、纯素，所有产品不含对羟基苯甲酸酯（防腐剂）、氯化钠、硫酸盐、麸质，且得到PETA（亚洲善待动物组织）认证。

图片来源：Oribe官网

无心插柳高端调香“成荫”

产品上市伊始，Oribe主打卖点是产品功效，并无强调调香。出乎意料，这个功效型洗护品牌的香味竟广受好评，吸引了大批消费者。联合创始人兼总裁Daniel Kaner表示，产品推出时主打功效，刻意添加香氛是慎重考虑后的结果。

图片来源：Oribe官网

独特的调香在消费者心中打上独一无二的香味标签。经过几年的研发，Oribe乘势推出香氛香水系列——Cte d’Azur。这款橙花中性香氛前调是柠檬、黑加仑、佛手柑、西西里甜橙，基调为夜来香、蓝仙客来、白茉莉，尾调为檀香、岩兰草、琥珀。目前，Oribe的香氛香水细分品类已覆盖线香、淡香水、手霜、身体霜、洗手液、磨砂膏、洗护以及润唇膏。

Cte d’Azur是一座海滨小城，是戛纳电影节的主办地点，被认为是最富有的地区之一。Oribe的香氛系列以此命名，正延续了品牌的高端奢华调性。

Oribe的专属调香大有来头，来自法国历史最悠久的调香工坊之一，明亮又充满活力的香气贯穿Oribe整个产品系列，高端调香稳固Oribe的高端定位。

多条功效产品线精准打击护发需求

Oribe的洗护产品采用简单设计，高雅配色。每个系列包装都由全球不同设计公司设计，以便区分功能，瓶身形状与颜色色系还结合了传统优雅与现代美感，极具观赏性。

该品牌立足需求现状，上新的产品线都精准迎合市场需求，拥有成功的产品策略。从颜色看，Oribe在售产品有10 系列，功效不一，包括黑金配色的Gold Lust、黑色的Signature、红色的Beautiful Color、墨绿色的Moisture&Control、蓝色的Brilliance&Shine、焦糖色的Magnificent Volume、粉色的Serene Scalp、桃色的Bright Blonde、白色的Silverati以及薄荷绿的Cleansing creme，分别具有保湿修护、去屑、蓬松发根、头皮舒缓、强韧发根、染烫锁色、修复头发损伤等功效。全系列产品同步投入旗下高端美发沙龙使用，以增强高端顾客粘性。

图片来源：Oribe官网

值得关注的是，该品牌全线洗护产品皆可防紫外线损伤。10 系列，精准押宝高端洗护趋势，这证明Oribe拥有目光长远的企业战略。

图片来源：Oribe官网

Oribe全系列都推出了洗发水、护发素以及发膜，个别系列推出了发油、头皮精华、发蜡、定型喷雾、干发免洗喷雾、一次性染发喷雾以及蓬松喷雾。

其中Gold Lust是最经典的系列，中文系列名称为黄金欲望，此系列发油是Oribe打开国内市场的“领头羊”，经常被消费者拿来跟卡诗发油、摩洛哥发油等高端产品作对比。在小红书上搜索Oribe,第1个关联词条便是护发精油，大多消费者给出的评价是“味道高级”、“头发软顺”、“湿发友好”。Oribe虽进驻了天猫，开设海外旗舰店，但该品牌在国内的销售渠道主要集中在海外代购及淘宝C店。

图片来源：小红书

除常见的家庭装规格，Oribe还推出了院线规格和旅行装规格，以满足大容量需求和便携需求，成功扩充使用场景。

拒绝歧视，树立公益企业形象

除了做好产品，Oribe还在社交媒体上公开拒绝歧视，给消费者建立了良好观感。此前，Oribe多次在INSTAGRAM发表声明，支持LGBTQIA 、黑人及亚裔。面对非异性恋歧视、黑人歧视以及“Asian Hate”,Oribe拾起品牌社会责任，利用自身影响力倡导社会拒绝歧视，具备良好的社会属性。

图片来源：INSTAGRAM

当然，发声是否仅为树立良好形象，从而扩大消费者群体，我们不得而知。但作为一个公众品牌，为公平、公正发声，无疑是良好加分点。

无论是推出多系列精准护发系列，推出独特调香，还是树立良好企业形象，Oribe在国际上不断提高的声量无疑印证了企业策略的成功。

国产品牌销售疲软，如何突围

新锐品牌冒头，资本聚焦赛道，但洗护行业仍然存在扎堆中低端、高端难出头的现象。根据美业颜究院的数据，2021上半年销量前十洗护产品价格带分布top3都在50元内。

图片来源：美业颜究院 数据范围：2021年上半年

头皮护理、头皮抗衰、头发防晒、香氛、防脱、蓬松、宠物洗护、婴童洗护、男士洗护都是赛道上的热门趋势，但如何巧妙将高端洗护与上述要点结合，是国产品牌想要在赛道突围的必修课。

Oribe在洗护行业深耕14年，2017年就实现了年销售额近1亿美元，也许能给跃跃欲试的国产品牌一些解题思路。

作者 | 钱多多

编辑 | 钱多多

图片来源 | 美业颜究院、网络

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