全聚德跌落神坛的原因（从烤鸭之王到跌落神坛）

百年品牌的全聚德的形成，缘于一次偶然的际遇。

1834年，即清道光14年，全聚德创始人杨全仁时年15岁，因为家乡河北发水灾，辗转来到北京谋生，在前门大街摆摊卖鸡鸭谋生。

30年后，人到中年的杨全仁用那些年做小生意的钱盘下一家叫“德聚全”的干果店，打算用它做烤鸭店，开张时依风水先生之言将“德聚全”三个字倒过来，历史上第一家“全聚德”烤鸭店就这样诞生了。

当时，天子脚下的帝都人物阜盛，美食如云，“德聚全”推出来，马上就淹没在一大堆知名美食品牌中，泯然众人矣。

后来，杨全仁将曾经的御膳挂炉烤鸭的孙师傅重金延请到自家的店里，有了御膳大厨的加持，全聚德“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉很快像泼出去的水一样收不回了。

1890年，杨全仁离世，其子杨庆茂接手全聚德。1930年时，杨庆茂离世前将全聚德交给李子明。

李子明上任伊始，此前因为扩大店面，全聚德当时还欠着很多债务，就想出用鸭票抵债的方法，就像今天华润的购物卡一样，鸭票很快成为京城人们逢年过节互相赚送的礼品，三年后，李子明还清了所有债务，全聚德很快超过老字号便宜坊，成为京师第一烤鸭店。

新中国成立后，全聚德成为公私合营企业。

那时，全聚德最出名的“推销员”是敬爱的总理，他曾27次在全聚德宴请外宾，全聚德的名声日隆，成为很多到北京旅游的人消费的圣地。

1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司组建，100多年历史的全聚德也形成了以烤鸭为代表、集“全鸭席”及400多道风味名菜于一体的全聚德菜系。

2009年，全聚德于A股上市，进入资本市场的全聚德获得新的发展，但是可惜好景不长。

从2009年A股上市到 2012 年，全聚德在业绩和股价上的表现都异常妖艳。

但是接下来，全聚德的发展突然受挫。

其一，2012年左右，中央明确限制公务消费后，来全聚德公款消费的比重大幅减少，游客消费支撑起了全聚德的收入，但毕竟自己花的钱自己知道心疼，全聚德的收入开始停止不前。

其二，2013 年，国内爆发了一次罕见的禽流感爆发，受此影响，全聚德当年亏损 3000 万。

此后多年，全聚德的收入和利润都没有明显增长，昔日的烤鸭之王一步步跌落神坛。

全聚德近年的财报显示，2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。营收和净利润几乎没有太大的变化，陷入增长停滞，资者期待的20亿营收的大关，也成为难以触及的目标。

10月19日发布的2018年第三季度财务报告显示，全聚德第三季度营收4.87亿元，同比下滑6.33%;净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%。

百年老字号全聚德为什么卖不动了？

从鸭王到跌落神坛，全聚德用了这几步

那么，全聚德的烤鸭为什么卖不动了？

首先，价格太贵，服务费还收得那么理所当然。

通常烤鸭店的烤鸭卖几十块到100多块，但全聚德的烤鸭动辄两三百的收费，两三人会餐，一顿最好要消费大几百块。而且，高昂的单价之外，还要额外加收10%的服务费，这样的总价对一般工薪阶层而言，简直是可望而不可及。

其次，随着人民生活水平的提高，大家对美食的选择更多元化，只前打牙祭的烤鸭也成为油腻、菜种相对单一的不健康食品，光顾的人相对减少，想扩大市场份额自然难上加难。

还有，一些知名烤鸭店不断加强服务体验，在某些方面的号召力已经赶上甚至超越了全聚德。

比如说，比全聚德历史还长的便宜坊烤鸭店、创立于1985年的大董DADONG烤鸭店、更适合年轻人口味的四季民福烤鸭店、人均消费不到80元的大鸭梨烤鸭店等。

最后，这些年全聚德的转型并不算成功。

面对同行和时代的挑战，全聚德也尝试过转型。2016年，全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，然而，昂贵的价格、口碑不佳的口感让它根本无法和美团、饿了么竞争，“小鸭哥”推出一年后无疾而终；2017年初，全聚德还准备收购北京汤城小厨，计划进军休闲餐饮品牌，但最终这次合作还是戛然而止。

虽然说经过多年风雨沧桑，全聚德本身已经超出一家饭店的范畴，更多的是作为一种历史文化价值而存在的，但是，金字招牌如果做到没有回头客，最终也会暗淡无光的。

现在看来，除了体制和机制之外，作为一家老字号餐饮企业，全聚德应该在客人体验到美食的同时，感受到真正的增值服务，唯有如此，金字招牌才能熟谙攻守之道，做到与时共进。

作者：电商君

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