品牌延伸的正面意义是什么（延伸的边界在哪里）

当企业在所属品类中站稳脚跟后，为了寻求不断增长，提高自身估值或市值，最行之有效的办法就是进入其他市场，推出新产品，也就是品牌延伸。

比如，不设边界的美团和打造生态的小米。

美团是个团购品牌，延伸出了美团外卖，美团打车。

小米是个手机品牌，延伸出了小米电动车、小米电视、小米空调等。

所谓品牌延伸，是指企业将某品类中成功的品牌名称应用到其他品类中。

它的好处是，通过充分挖掘及战略性运用品牌资产，可以使企业快速占有并扩大市场。

一个新产品想要进入市场，获得消费者的青睐，需要长期与用户沟通，传递品牌诉求，建立品牌知名度，这是一个缓慢而冗长的周期。

如果有知名品牌为新产品做背书，大大提高了产品进入市场的效率。

不可否认，小米是个成功的品牌，不仅具有较高的品牌知名度，还有一群米粉前赴后继，小米也坚持做感动人心、价格厚道的好产品，并且给人的品牌联想是，性价比高、配置高、价格低、设计好看。

所以在手机市场站稳脚跟之后，小米推出了电视、电动车、充电宝、智能家居等产品，并且都沿用了“小米”品牌。

当小米把品牌名称加到新产品上时，增加了用户对产品的信任度，消费者觉得你是大品牌，推出的新产品肯定不会差。

利用知名品牌为产品做背书，可以提高用户的信任度。

这是品牌延伸的第一大作用：迅速建立认知，提高市场拓展效率。

当在原有品类中已打造出知名品牌，新品类也实现了良好的用户口碑，这就满足了用户的多样化需求，用户在潜意识里觉得这个品牌具有创新精神，进一步提高了品牌知名度和美誉度。

初期的华为只做B端业务，只为中国三大运营商和企业提供通讯服务，并不直接面向C端用户。

由于通讯业务和手机息息相关，2003年华为成立了手机事业部，经过多年的发展和创新，目前华为手机中国排名第一，全球第二，还被评为中国最具价值品牌。

当然，华为手机本身就已足够出色，并且在通信技术领先全球，5G技术全球第一。在B端和C端的业务上，互相协同促进，极大程度上的丰富了华为的品牌内涵，塑造了科技、创新的品牌形象。

这是品牌延伸的第二大作用：增强品牌价值，形成协同效应。

品牌延伸也是把双刃剑，运用得当，品牌延伸可以为企业带来诸多利益，错误的延伸，会给品牌带来危害，还会淡化品牌原有个性，损害品牌形象。

品牌延伸要遵从一个规则：老产品和新产品必须要有关联度。这个关联度不止是新老产品的实质关联，更是在消费者认知层面的关联。

比如我原本是一个漱口水品牌，漱口水可以去除口腔内的食物残渣，清新口气，可以起到清洁的作用，现在我想拓展洗洁精这个品类，洗洁精也是起到去污清洁的作用，那能不能从漱口水延伸到洗洁精呢？

答案是不能，如果要延伸，也要启用新品牌。虽然漱口水和洗洁精具有一定关联度，同样是清洁作用。但消费者不这么认为，一个倒进嘴里的，一个是洗碗的，两者的成分差别巨大，使用场景也很悬殊，有违了用户认知，用户很难接受一个漱口水品牌的洗洁精，不仅会给人带来负面联想，还会损害漱口水的原有品牌形象。

如果是洗洁精延伸到洗衣粉，可能是一个好的选择。

雕牌是一个以肥皂起家的日化品牌，后来延伸到洗衣粉、洗洁精领域，都获得了成功，再后来又延伸出了雕牌牙膏，结果被消费者反应质量不佳。当时有人戏称，用雕牌牙膏刷牙时总会感觉到有一种洗衣粉的味道，是怎么样一种体验？

品牌指向和品牌形象具体又明确的品牌不适合品牌延伸。

当一个品牌成为一个品类代名词的时候，就不适合做延伸。

飘柔是洗发水的代名词，后来延伸到香皂和沐浴露，均告失败。

多芬以香皂和沐浴露起家，后来延伸到洗发水，却获得了成功。

为什么？

飘柔1989年进入中国，2004年进行品牌延伸，期间的15年反复宣传飘柔洗发水的认知，在消费者心目中，飘柔就是洗发水，品牌形象被高度定位，用户难以接受飘柔替代其他产品。

多芬是以香皂和沐浴露起家到，于2002年进入中国，发展几年后开始品牌延伸，因为在延伸前，用户对多芬对品牌形象认知度并不高，这却为品牌延伸提供了有利条件。后来，多芬延伸到洗发水领域，获得了成功。

还有另外一个故事。

大众汽车，顾名思义是面向大众市场的汽车，目标群体是中低端用户，车价一般在几万元到二十几万。后来出了一款对标奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的D级车——辉腾。花百万元买一辆大众，这打破了消费者对大众汽车的原有认知，与大众汽车的市场定位也背道而驰。辉腾从2002年上市，到2016年停产，对于汽车来说，14年的产品周期，是很短的。

再回过头来看这些案例，提起美团，你会想到【生活服务、吃喝玩乐】这两个信息点，而延伸出的美团外卖和美团打车也是紧紧围绕这两个信息点展开的。提起小米，你会想到【中低价位、品质高】的信息点，延伸出的小米电动车、小米电视等产品都符合这两个信息点。提起飘柔，你只会想起柔顺和洗发水，因此推出香皂和沐浴露会失败，因为香皂和沐浴露与飘柔这两个信息点毫无关联。

由此可见，品牌延伸并非盲目的扩张，而是基于核心品牌的联想信息点进行扩展，这样不仅有助于品牌延伸，还能有效的提升核心品牌。需要注意的是，虽然品牌延伸可以利用品牌背书快速打开市场，但当核心品牌出现危机时，延伸出的品牌可能同样会遭受危机。