农夫山泉为什么不做桶装水（农夫山泉官宣桶装水涨价）

本文来源：时代周报 作者：霍东阳

“大自然的搬运工”又来到了风口浪尖，这次是因为涨价。

农夫山泉（09633.HK）近日宣布因受材料、人力、运输等因素的影响将杭州地区19L桶装水的价格调整至22元/桶，涨幅达到了10%。

（早在2023年1月10日农夫山泉官方订水平台“芝麻到家”就有了相关公告）图片来源：农夫山泉芝麻到家

农夫山泉回应称目前调价仅在杭州地区的19L桶装水，暂时没有收到其他规格产品和其他地区的调价通知。

不过值得注意的是，在2022年3月的业绩会上，农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华曾表示，由于后续市场及成本端变动大，农夫山泉目前没有大规模的调价计划，但也不会‘就不调价’说得这么死。”

桶装水的“江湖”

实际上，桶装水在每个地区的定价都不尽相同。

上海某水站老板向时代周报记者表示，上海地区在两年前已经对桶装水的价格进行了一次调整，也是在10%左右，目前并没有要再次调价的消息。此外，在他看来杭州之所以现在进行了提价“可能是因为杭州（19L）桶装水的价格之前卖得比较便宜”。

时代周报记者通过官方小程序农夫山泉芝麻到家对农夫山泉桶装水在各地的价格进行了查询：在一线城市中的北京、上海和深圳19L桶装水的定价都是28元/桶，广州稍微便宜一些是25元；周边江苏省的苏州、常州、无锡每桶水的价格都是25元；而在农夫山泉的“大本营”浙江价格会更低一些，其中宁波的价格是23元，嘉兴和义乌均是22元，与杭州提价后的价格一样。

时代周报记者同样对比了杭州不同品牌桶装水的价格。根据价格表，杭州桶装水市场以知名品牌农夫山泉、娃哈哈、恒大和当地品牌白云源、虎跑泉为主。其中农夫山泉19L的桶装水售价为25元，娃哈哈19L的纯净水为20元一桶，矿物质水为22元，当地品牌白云源的价格是25元；17L的恒大桶装水的价格为22元，千岛湖一号泉和虎跑清石泉同规格的则为17元；而农夫山泉12L的水价格也达到了25元。

图片来源：订水平台小程序

而在娃哈哈到家订水小程序的价格可能会更低廉，19L规格的桶装水原价为28元，但在目前促销的情况仅用15元就可以买下一桶纯净水，矿物质水则是17元。

与其他可比城市，杭州桶装水的价格相对较低。水站老板表示，因为大规格的桶装水的包装一般会通过水站回收重复使用，因而运费是其最大的成本，离公司、工厂比较近，或许是桶装水在杭州定价较低的原因之一，而现在农夫山泉提价可能更是出于对当地市场经营的考虑。

成本上涨何解？

尽管此次提价仅围绕特定市场的特定产品，但根据农夫山泉近来的业绩表现，囿于成本的远不止杭州市场的桶装水。

公司生产成本包括PET、瓶盖、标签、糖及果汁等原材料，纸箱、收缩膜等包装材料，制造费用，生产人员薪酬，取水及处理成本。实际上，农夫山泉的规模效应显著，取水费用率低，其成本受PET价格影响较大。以2019年为例，其PET成本就占到了32%，而取水成本仅为0.6%。

农夫山泉成本结构 资料来源：信达证券研报

而2022年上半年，农夫山泉的PET成本同比增加15-16%，考虑到目前全球将持续多年面临原油紧缺问题，油价长期将在高位运行，PET仍有增量压力。

农夫山泉在2022年上半年受超出预期的成本拖累，毛利率仅为59.3%，较去年同期降低了1.6个百分点。同期，包装饮用水产品仍是农夫山泉的营收主力，为公司带来了93.48亿元的收益，占总收益占比为56.3%。不过值得注意的是，包装饮用水较去年上半年同期仅实现了4.8%的增长，增速有所降低。

而这1.6%的差额和放缓的增速并不能单单仰仗桶装水在杭州市场的提价。

2008年后，国际油价上涨带动PET价格上涨，当时品牌商就选择了通过提价消化成本压力。弗若斯特沙利文数据显示，2012年，率先将价格提到2元的农夫山泉一举超过康师傅，成为新一届瓶装水老大，而随着2018年康师傅包装饮用水终端零售价从1元提高至2元，标志着1元水的时代彻底结束。

有业内人士表示，农夫山泉若想提振业绩，涨价无疑是最快的一条路。而为了避免大规模调价带来的负面影响，农夫山泉或将继续像杭州桶装水提价一样，在局部地区对部分商品进行价格的调整，也有可能通过新产品、新场景推出高端化产品来提升其业绩表现。

中大规格包装水或成竞争重点

此外，这次面向桶装水的调价似乎也证明了农夫山泉对中大规格包装水的期待。

信达证券分析师马铮很看好农夫山泉在中大规格包装水的发展，他认为包装水业务的中短期增长或来源于应用场景的细分化、多元化，从个人即饮消费小规格包装水拓展到家庭消费的大规格包装水。

根据沙利文的统计，家庭消费是当下包装水增速最快的消费场景，预计自2019年到2024年的CAGR可以达到17.5%，其次是办公场景，或将保持10%以上的增速。

包装水的消费场景和增速 资料来源：中泰证券研报

从农夫山泉的业绩结构似乎也可以印证这一点。自2017年，农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升，此外，其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。

资料来源：信达证券研报

而农夫山泉目前的产品布局、市场占有率和渠道搭建也很有利于推动中大规格包装水的发展。

根据信达证券的统计，农夫山泉在中大规格包装水的产品布局最为细致，从1.5L-19L之间配置了6款产品，可以更好地满足不同诉求的消费者。

资料来源：信达证券研报

马铮同样提到家庭消费属于计划性购买，消费者一旦形成消费习惯后，中大规格包装水的消费粘性要强于小规格包装水。此外，在中大规格包装水，农夫山泉的竞争优势在于小规格包装水积累下的用户能够转换到家庭的消费场景中。

因而，在中大规格包装饮用水的竞争似乎是对品牌占据用户心智的进一步考验。自2016年农夫山泉成为市场占有率第一的包装饮用水之后，其在消费者心中建立起了极强的认同。水站老板向时代周报记者表示，在两年前上海桶装水品牌纷纷提价之时，农夫山泉是受价格变动影响最小的。

资料来源：信达证券研报

此外，在新零售渠道的推动下，农夫山泉在家庭场景的集中度将进一步提升。根据中泰证券的研报，农夫山泉在O2O平台上的销售额市占率超过了50%，而时代周报记者在对各产品进行查询的时候也发现，相较于其他品牌，农夫山泉的价格体系似乎最为透明，覆盖范围最为广泛，购买也最为便捷。

资料来源：中泰证券研报

2月6日，农夫山泉收报45.05港币（约合38.89元人民币），上涨了0.9%，市值超过了5066亿。