泰国女神aump年轻和现在的对比（泰国不止有Lisa还有会做花生的大哥）

这次聊聊来自泰国的“坚果之王”—— Koh-Kae（大哥花生）

01

出道即大哥

带“江湖味”的品牌基因

地道文化总能在当地街头找到，比如房子、车子、路人和小吃，在杂乱的日常中透出真实生活，Koh-Kae就开始在这样的地方。

那是泰国曼谷的南方小镇，Koh-Kae的创始人Chookiat 先生刚开始是做着虾饼和炸花生的生意，这两种街头小吃推出后都受到当地人的喜欢，渐渐地便在地方市场占有了一席之地。

市场总在不断变化，当彩色虾饼出现后，原来的虾饼市场被不断蚕食，于是摆在决策者面前的问题出现了，是跟进更新还是坚守不变？思考之后Chookiat 认为彩色虾饼的色素对人们的健康有害而决定不跟进开发，要另辟蹊径开发花生新产品。这个时候泰国名产椰子给了他灵感，于是他和夫人开发出一种用椰奶做外衣包裹的酥脆花生，这个配方成为他们公司日后蓬勃发展的重要宝藏。

产品有了那它该叫做什么？这又是个问题。一般来说取名这种事，大家都从事物本身进行联想，那个时候很多糖果的命名也确实都与食材或口味有关，但Chookiat是个标新立异的人，希望自己的产品名称能与众不同，用与花生不相关的内容来命名，最后他从自己的爱好中得到了这个名字。

据说他喜欢收集带有精美图案的物品，他在一张日本明信片上的卡通人物得到灵感，找到设计师再进行形象IP设计，便形成了如今身穿柔道服、脚踏人字拖、头顶爆炸头的形象，还给这个角色配了个特别相称的名字“Koh-Kae”，在泰文里Koh指带有江湖味的人，Kae则有老的意思，就这样Koh-Kae品牌在1976年正式成立。后来在进行台湾外销的时候，根据这层意思将“大哥”作为品牌中文名。

Koh-Kae因为口味独特和商标讨喜，很快在泰国打开知名度并开展外销。回想当初从选择开发新产品，到选择取名大哥，都与那个时代大多数人的想法背道而驰，但后来被事实证明它是成功的。

而这种来自于创始人之初的想法，标新立异和正向思辨的态度成为了品牌基因，生长出极具辨识度的品牌形象，成为泰国第一个拥有自己形象IP的零食品牌。

02

大哥的生意

成为“坚果之王”的品牌愿景

Koh-Kae在创始人带领下获得了很高的市场知名度，现在这些源于第一代的品牌基因在2008年传递给了第二代继承人，其中Jumpoth Ruaycharoensap（负责国际市场和公司的整体情况）和Kritsada Ruaycharoensap（负责国内市场）。

他们认为Koh-Kae能这么成功是因为第一椰浆花生的独特口感，用料实在；第二是大哥形象标志鲜明；第三是具有感染力的品牌口号“Fun in every bite（英文版）”。这些关键的品牌基因在第一阶段已经完成并获得市场认可，这些在进入到第二代管理后仍得到认同，这是良好的品牌基因得到了很好继承的关键，也将在日后持续地发生作用。

创业艰难，守业也并非易事。大哥的生意在第二代时期是怎么延续的？

第一步，我们要成为坚果之王

Kritsada经过几年轮岗后发现他们已经很有名了，但业绩并非大家想象的那么好，更关键的是Koh-Kae没有一个目标。之后他购买顾问公司调查报告，发现其他竞争对手以及广阔的花生市场，这个期间Kritsada看到负责海外市场的哥哥Jumpoth在简介里写到“King of Nut”（坚果之王），让他找到了公司的目标，他说：“Koh-Kae的愿景就是要成为坚果之王！”

为此，他们还在2018年提出未来10年成为百亿公司的发展目标，并开始制定实施策略，着手新产品开发以及新渠道和推广动作。

不得不说，这个极富挑战和吸引力的目标，让人肾上腺素激增血脉偾张，只想说大哥你真有魄力！

其次，升级Koh-Kae的IP形象

早期大哥形象圆脸上大嘴，顶着满头蓬松头发，带着斜条百叶窗眼镜，身穿白色道袍和红绳人字拖，组合成大哥的标志形象。这个大哥形象细腿大脚，服装造型细节丰富，头比较大，脸上有大大的微笑，精致可爱。

后来发现有挺多孩子喜欢大哥花生，于是开始升级形象，在保留之前的标志形象同时体现年轻人的感觉。形象外观简化了线条，减小了头的比例，头发线条更粗，衣服和拖鞋都少了很多细节，嘴巴变小同时稍微向右翘起，有点小拽。

这两个形象目前都有在使用，左边形象更多是与文字组合当作品牌图形logo使用，多出现在Koh-Kae的经典裹浆花生包装上。右边的形象则开发了很多延伸形象动作，作为品牌宣传的素材，同时还会用在新推出的产品包装上。

这两年他们对Koh-Kae形象进行了3D模型创建，采用了更改后的头身比，又重新展示了早期形象中服装、腰带、拖鞋上的细节。这个3D人物形象被用来进行动画内容的开发，目前也使用在品牌的泰国官网，以及某些新产品的包装上。

现在闭起眼你能对这个形象记得些什么？或许是蓬松的头发，或者是斜条百叶窗眼镜，又或者是白衣道袍什么的，这些就是Koh-Kae形象的视觉标签，组合成他的经典形象。每次形象升级都保留了基本的标签元素，让标识特征得到延续和加强。升级后的Koh-Kae在使用过程中并没有完全替换原来的形象，而是分别使用在不同的用途和场景中，这时候相对一致Koh-Kae外观，便没有影响消费者的认知，还让我们在丰富的使用场景中见到Koh-Kae，然后不得不说：“好，我记住你了”。

第三，扩展产品线并升级包装

市场对Koh-Kae的认知是从椰浆味花生开始的，但不同消费群体口味不同。Koh-Kae也一直都在扩展产品线，他们将产品组合划分为裹浆花生、去壳花生、豌豆类和优质坚果等，根据不同产品特性和市场喜好采用不同的包装形式。

在自己的领域做精。Koh-Kae关注产品的质量和口味，原创椰浆味花生40多年来依旧保持传统风味，而它作为Koh-Kae主力产品占泰国裹浆花生80%的市场份额。Koh-Kae的其他口味裹浆花生也依靠独特配方，获得良好的销量。这款产品的包装采用了放大Koh-Kae形象的方式，凸显品牌IP形象，不同口味用不同颜色进行区分，感觉就像是用标志角色展示标志产品，直白地告诉别人这就是我们的经典款。

不断尝试各种可能。通过开发不同口味来让Koh-Kae可以满足更多的消费者需求，以拉升销量，于是大哥零食家族的其他成员出现了，除了裹浆花生，大部分裸豆等类型的产品包装大多数都采用将坚果实物图片放大结合缩小商标的形式，再用颜色加强口味区分。在一些新推出的口味或者小包装的产品中，则用新升级有点小拽的大哥形象进行装饰，来展示这类产品的时尚性。Kritsada曾经提到对产品进行包装升级后，线下店员会自动帮忙进行产品分类，让喜欢不同口味零食的消费者能更快速的找到他们需要的产品。

除了利用Koh-Kae形象，坚果家族还开始开发其他子品牌Zico、Nelie 和 Nut Natur，在各自品牌产品上都出现了与Koh-Kae不同的IP形象，但目前这些子品牌的形象IP都只用在了该品牌产品的包装上，还没看到其他的内容延伸。

可以发现Koh-Kae在产品发展初期，选择将品牌形象跟着产品走，形象IP与产品同时开发，走循序渐进之路。对已经成熟的产品，其相关的形象也不断延伸创作新内容；正在培育的新品牌，形象IP主要用在产品包装上，没有过多地开发内容，以满足让新产品具备独特特色的识别性功能为主，足足的实用主义。

第四，创造机会尽可能多地接触消费者

品牌需要抓住一代又一代人的心，这样才能传承下去成为长青企业。Koh-Kae作为以产品为优势的品牌，选择合适的分销渠道很重要，这样才能实现快速铺货，最大限度的深入市场建立消费接触点，来不断刺激和实现消费。除了构建大小商超、便利店等分销渠道外，Koh-Kae还建立了专营店“Koh Shop”，目前在曼谷、清迈、春武里等省份设置有9家Koh Shop，基本上均设置在各地旅游胜地，来服务更多不同类型消费者。

在专营店开启后，Koh-Kae开始长时间的直接触达消费者，管理顾客成为了不同于以往的重要工作，不只是通过产品的硬指标来满足客户，还将通过服务等软性纽带来搭建品牌与顾客之间的情感联系。于是Koh-Kae便成为了最自然的角色，开始发挥极具亲和力和品牌具体化的作用，形象IP的衍生品也顺势推出，成为消费者有购买欲望的商品。

2018年日本Medicom Toy拿下Koh-Kae版权，推出Koh-Kae积木熊，这也是Medicom Toy第一次与泰国品牌吉祥物合作并推出首款潮流玩具。这让人们看到了Koh-Kae的价值，其他系列衍生品也开始为母公司带来收入，据说这部分的收入能占到公司整体销售额5%。

03

大哥爱艺术

成走在大众产品和独立艺术之间

泰国是个神奇的国度，各种广告电影沙雕脑洞层出不穷，不单纯调笑戏谑，能触及人性引发深思。有这样的作品说明那里有人在为社会和文化艺术努力着，Koh-Kae家的Jumpoth和Kritsada就是这样的人。

出于对艺术的喜爱，Jumpoth成立电影工作室Koh Film，早期制作实现短片《Mun...Z Happen》，拍摄制作《SUR-REAL》的短片三部曲，说拍电影是他热爱的爱好，他也说他很幸运有家族企业能让他选择喜欢的工作。Koh Film在近两年开始制作Koh-Kae的动画短片，2021年发布Koh-Kae的7支短片动画，讲述Koh-Kae去世界各地、外太空、西游等各种故事。Kritsada也同样喜欢艺术，他认为艺术能为产品创造价值，是能让更多人使用产品并觉得很酷的重要因素。

Koh-Kae在他们的带领下，除了在花生零食行业努力奋进，还一直支持泰国文化艺术的发展，特别是泰国独立电影。在他们的能力范围内，给泰国独立电影或学院学生电影提供赞助，Koh-Kae形象便也出现在各种与泰国独立文化艺术相关的场景中，让大家都知道他是个爱艺术的大哥。

* Koh-Kae为独立电影人提供支持

* Koh-Kae赞助独立电影《SCHOOL TOWN KING》，该片是2020韩国釜山国际电影节首映的独立纪录片

* Koh-Kae参与泰国地标电影院告别活动

Koh-Kae支持各种艺术文化发展，特别是独立电影创作者，他们认为创造重视艺术的社会是他们的使命，最终提高整个社会的艺术水平。作为大众产品业务的所有者，就像我们倡导的文化自信一样，他们也关注文化软实力的培养和输出，Koh-Kae希望让泰国电影更多元，通过支持独立电影让人们看到新的东西，还有那些就在我们身边发生却被忽视的问题。Kritsada觉得将有形产品与无形文化协同发展，是提升地区或国家实力的办法，就如过去日本在经济开始下滑时是系列的动漫文化拯救了它的经济，他们希望泰国也能有这样的文化意识和输出。

如果说支持独立电影的Koh-Kae是叛逆的，那拥有这颗叛逆之心的Koh-Kae也许会继续给我们带来意想不到的事物，包括各种口味的花生坚果零食，或是孕育那些发现社会各种问题的独立艺术，这样的期待让我们觉得时间只是让Koh-Kae年岁增长了，心却永远年轻。

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