品牌兴衰史（品牌的起源与发展）

品牌的起源与发展（十）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

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（四）味觉——为幸福加码的小甜点

味觉产生自味蕾，所以当食物进入口腔时，味觉才发生作用。因此比起其他四种感官，味觉相对更难触发一些。在《追忆似水年华》中，普鲁斯特把一块玛德琳蛋糕蘸进茶里，启动了旧时记忆的开关，漫长的尘封往事徐徐展开成这本意识流的鸿篇巨著。

案例：早餐麦片专家家乐氏旗下的卜卜爆米花因为口感不够脆而被大多数消费者冷落。在口味上，它和麦片差不多，但人们还是会选择更酥脆的麦片。所以家乐氏认为，谷物食品的松脆度是品牌制胜的关键。

（五）触觉——检验质感的利器

皮肤是人体中面积最大的器官。我们对冷热变化、疼痛和压力都能产生即时的反应。觉与味觉一样，需要切实的边沿相接来触发。它连接着外部世界与居于体内的灵魂，通过最真实细腻的触感编织关于此物的知觉与感想，然后铭刻在灵魂深处，写成记忆之书。

案例：丹麦的高端电子产品公司Bang & Olufsen（简称B&O，主营音响设备）就在触觉感官方面做得十分出色。他们发明的集成遥控器就是众多创新产品之一，虽然其他公司也推出了功能相似的产品，但是B&O的这款遥控器重而结实，手感非常好，这令消费者都不由自主把手伸向了它。

（六）粉碎效应与粉碎测试

1915年，设计师厄尔·迪安开始设计一种玻璃瓶。他的设计原则很简单：要求这只瓶子非常容易辨认，即使通过摔碎后的碎片也能被辨认出来。

最终他做到了，他设计的瓶身是曲线瓶，如今仍在市面上流通，这就是可口可乐的玻璃曲线瓶的由来。而像这样一件物品被摔个粉碎后仍然清晰可辨的现象，被称为“粉碎效应”。

我们也把这种来判断某样具体或抽象物品是否清晰明确得足以产生粉碎效应的测试称为“粉碎测试”，实际上，这也是一种“一致性测试”。

（七）如何打造感官品牌

第一，利用五感。

声音：调动顾客的情绪情感

视觉：塑造品牌的第一印象

触觉：一个品牌的“质地”如何，在很大程度上决定了我们对其品质的评价，切实接触到产品的触觉令我们更加信赖。

嗅觉：维系品牌的独特性。气味总是能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆，它对我们的影响远远超出我们的想象。

味觉和嗅觉：独立而复合的伙伴。味觉和嗅觉是紧密相连的，二者也被叫做“化学感官”，因为它们都可以对环境进行采样。

第二，向宗教靠拢。

宗教值得品牌借鉴的元素：

1、符号象征

经典的宗教符号在如今仍有最高的辨识度。对于很多品牌而言，直接借鉴既有的宗教符号并进行一定改造，就成为它们创造自身品牌符号的捷径，例如十字架现在已经成为很多品牌的标志。

2、传颂天下

教堂曾在地产中居于垄断地位，选址非常讲究：通常要建在高地上，这样宏伟而优雅的尖顶才能成为地标，任何建筑物不得高于教堂，以确保教堂是“离天堂最近的地方”。

3、追随领袖

世界上每一个宗教都是以某个强大的领袖为核心的，这个特点毫无疑问地将被感官品牌继承，一个强大、具体而鲜活的品牌领袖是直观地传播品牌核心理念并实践的切实榜样。

4、十大规则

这些规则既是宗教具备的几项特点，也是我们需要遵守的感官品牌规则，你也可以将它视作一种品牌推广的模型：

①归属感

②清晰的愿景

③竞争对手

④布道

⑤庄严感

⑥有故事性

⑦感官诉求

⑧仪式感

⑨符号象征

⑩神秘感

（八）未来成功品牌的发展趋势

未来十年，感官品牌策略的采纳将会经历三个过程：

感官先驱者：在下一个十年，汽车制造商和制药公司将引领感官品牌的创新与变革。

感官采纳者：电信和计算机行业将对感官品牌进行定义和细分。它们将从汽车和娱乐业中获得灵感。

感官追随者：一大批其他行业（包括零售业和娱乐业）将紧随感官品牌趋势。

马丁·林斯特龙还写过另外一本书叫《品牌洗脑》，他在书中告诉我们，恐惧心理、怀旧情绪或者对性的渴望，都能成为品牌洗脑的利器，然后把我们变成了一个购物狂。更可怕的是，品牌开始利用大数据让我们无所遁形，成为他们的奴仆。

五、品牌22律

从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流的经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。

定位理论对美国企业的影响非常深远，成为“A模式背后的理论”。

1、扩张定律。品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。从长期来看，扩张你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。

2、收缩定律。收缩焦点，你的品牌才会更强大。

3、公关定律。品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。

4、广告定律。品牌一旦诞生，就需要广告来维护。广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。

5、词汇定律。品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。

6、信任状定律。任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。

7、质量定律。质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量。注重质量并没有错。我们一直建议客户在他能负担得起的情况下提高产品的质量（这样做可以使你在随后的售后服务上节省金钱）。但是，不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。创建一个高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。

8、品类定律。一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌。打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。

未完，后续的内容请关注阅读……

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