天虹超市运营模式（专访天虹超市事业部总经理王涛）

每经记者：刘玲 每经编辑：文多

2020年6月19日，天虹股份（002419，SZ）正式将公司名称从“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”。从“商场”到“数科”，就像天虹股份董事长高书林所说：“天虹已经不是一家传统百货公司了”。

天虹成立于1984年，是深圳最早的百货品牌。成立9年之时，天虹便以销售额2.8亿元跻身“全国百家最大的零售商店”。在此后的几年，天虹以华南为据点，将脚步拓至全国，2010年6月成功上市。

不过，由盛转衰仿佛只是一夕之间。电商的迅速崛起，让百货逐渐步入寒冬。2012年年报中，天虹股份直言：消费市场在2012年遭遇了2008年国际金融危机以来又一个“寒冬”。而同年的阿里巴巴，销售额突破1000亿元，“双十一”当天销售额突破191亿元。也就是在那年，天虹确定了全面数字化转型的战略。

数字化转型摸索了多年后，天虹股份孵化了独立的APP、小程序以及到家业务。而在新冠疫情期间的春节前后，其超市板块的销售额也依托到家业务逆势大涨。近日，《每日经济新闻》记者专访了天虹超市事业部总经理王涛，他告诉记者，一季度到家业务销售占比达17%，销售环比增长103%，疫情也让天虹更加坚定了数字化转型。

图片来源：APP截图

坎坷的“数字化转型”之路

在电子商务的猛烈冲击下，传统百货只靠单一的线下销售方式必然是行不通的，打通线上是大势所趋。不过，传统零售商的数字化转型并没有那么简单，何时做、如何做成为了一个难题。

据王涛介绍，早在1998年，中国电子商务起步的时期，天虹就有了第一个线上商城，并且是全国第一家有线上商城的零售企业。1998年的那次试水，在天虹看来是第一次“触网”。到了2010年，天虹正式开始做PC端的网上天虹——www.tianhong.com。

网上天虹作为中国传统百货中的首家网上商城，出生就被外界关注，那些正遭受电商冲击的传统零售商，也在观望这个“吃螃蟹”第一人。但是，这种PC电商模式并未给天虹线上销售带来多大助益。上线以来的两三年间，表现一直不温不火。

2010年~2012年的年报数据显示，天虹股份的营业收入分别为101.7亿元、130.4亿元和143.8亿元，归母净利润分别为4.85亿元、5.74亿元和5.88亿元，分别同比增长36.25%、18.33%和2.4%。可见天虹股份逐渐陷入了业绩增长乏力期，倒退危机重重。

就在2011年，现象级的社交工具微信诞生了。“微信开始起来了之后，我们意识到了移动互联网的时代到来了，于是天虹2012年开始和腾讯合作，做了自定义服务号。”王涛告诉《每日经济新闻》记者，“后来腾讯的微信支付在零售企业落地，天虹也是第一批参与”。

正如天虹股份2012年年报所说，消费市场在2012年遭遇了2008年国际金融危机以来又一个“寒冬”。再加上淘宝等电商的崛起，传统零售企业可谓夹缝中求生存，在线上试水几年后的天虹，在2012年正式提出全面数字化转型的战略。

和微信的合作实现了初步成效，天虹股份2013年网上实现销售额同比增长26.24%，累计引进7万多个单品，实现深圳区域70多个生鲜水果单品在线销售。“天虹在与腾讯深度合作之后，就想着建立自己的数字化生态圈，便着手建天虹自己的APP，从PC端搬到APP上去。”王涛说。

可是，做一个自己的APP并非易事。彼时天虹请了第三方公司来协助打造APP，可后来发现第三方永远跟不上节奏，只懂技术，不懂业务。因此，APP进展并不顺利。直到2014年左右，天虹股份开始组建自己的团队来打造线上平台。

据王涛介绍，在建设APP时，天虹还委托IBM为公司做了全渠道的业务梳理，构建PC、手机、微信和实体店全渠道的网络。2015年10月，天虹APP正式发布，构建了“微信 APP 微品”的移动电商平台，试图通过“天虹到家 跨境电商体验店 自提点”的方式实现门店电商化。

实际上，虽然天虹在不断布局数字化转型，但是传统零售行业的“寒冬”之下，它也无法独善其身。2012~2015年是传统百货行业的调整期，期间天虹也在不断地关闭亏损门店，调整经营结构，让前进的脚步更轻一些。

如果说，1998年~2010年是天虹的数字化试水阶段，那么2010年~2015年，便是天虹的初级阶段。同样是在2015年，天虹在推出APP之际，也正式推出了“天虹到家”业务。

天虹怎么也没想到，5年之后的新冠疫情期间，“天虹到家”业务让超市的销售额实现了逆势增长。

图片来源：官网截图

“天虹到家”在战疫中扩张

时针拨转至2016年10月，马云在云栖大会上提出了一个新概念——“新零售”，将线上、线下、现代物流结合，重新定义零售业。而这个新概念的背后，阿里巴巴正在低调筹备一个对线下超市完全重构的新零售业态——盒马鲜生。

次年的7月14日，马云和阿里巴巴CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚出炉海鲜的照片，出现在了各大媒体上。

但在盒马出现的两年前（2015年），天虹已推出了自己的“超市到家”业务。“2015年天虹推出线上APP后，与门店线上线下一体化的架构就开始形成。‘超市到家’业务便应运而生，2016年则开始深度的门店数字化。”王涛说。

王涛所说的数字化，即会员数字化、商品数字化、服务数字化、营销数字化等。他举例道，线上线下打通，就是说你在线上和线下买东西，积分是通的；线下的优惠、促销活动，手机上也有；线上购物开发票，手机上也有……这就是方方面面的门店数字化。

天虹“超市到家”业务推出后，就实现了快速增长。2017年~2019年间，其到家业务销售分别同比增长了900%、118%、43%。2019年，天虹超市到家上线门店累计达98家（含1家前置仓），日均订单量同比增长39%。

受新冠疫情影响，2020年一季度，天虹线上业务加速发展，销售同比增长116%，环比增长90%，一季度超市收入同比增长33.8%，数字化会员人数达2554万。

王涛告诉记者：“在2月20号左右，就有武汉的同事在考虑要不要回湖北，当时我们就开始判断，疫情对超市是否会有影响，当时的想法是可能很多人不离开深圳，那就要在春节放假前备更多的货。”

万万没想到的是，疫情扩散严重，线下超市客流量骤然下滑，而线上业务暴增。王涛表示，疫情前，公司的线上业务占比10%左右，疫情出现后，一下子激增到20%左右。到家业务其实并不简单，它需要企业有一个强大的数字化中台，去支持超市的商品系统，会员系统、库存系统、收银系统等等。

王涛介绍：天虹把会员中心、商品中心、营销中心、订单中心、支付中心等统一成业务中台，并与数据中台打通，加上天虹多年来打造的供应链能力。这让天虹超市面对大量订单时，也能够及时做好处理和服务。

此外，深入研究天虹股份2019年年报可以发现，作为传统零售企业的天虹，首次出现了研发费用——2520万元，而这笔费用则来自2019年新设立的子公司深圳市灵智数字科技有限公司（以下简称灵智数科）。

图片来源：天虹股份2019年年报截图

在王涛看来，灵智数科是天虹数字化的技术支持中心，也是数字化产品的研发中心和深度运营中心。“他们的团队需要给天虹APP开发新的功能，还有就是会员运营、会员数据的使用转化等等。”王涛说道。

除了为天虹股份数字化转型提供技术支持外，灵智数科还为同行业公司开发线上项目。据天虹股份2019年年报，灵智数科拿下了永旺、屈臣氏等大型零售企业APP、小程序等数字化建设项目订单，为永旺搭建全渠道数字化中台及前端应用产品（永旺APP与小程序）为屈臣氏SCRM项目提供技术服务，为屈臣氏搭建会员营销管理系统。

2020年6月19日，天虹股份正式从“天虹商场股份有限公司”更名为“天虹数科商业股份有限公司”。从“商场”到“数科”，就像天虹股份董事长高书林说的：“天虹已经不是一家传统百货公司了”。

不过，到家业务在疫情期间快速发展时，购物中心和百货业态却受疫情影响，销售大幅下降。在疫情期间，天虹百货门店也开展了上千场直播，线上专柜到家业务销售环比增长了347%，但2020年一季报显示，天虹股份百货和购物中心的利润总额却下滑了99.7%和141%。另外，超市和便利店利润总额同比增长25%和45%。

虽然天虹的线上专柜到家业务未能很好地挽救百货和购物中心的业绩，但不容置疑的是，若没有线上业务，百货和购物中心可能陷于亏损境地。

每日经济新闻