如何从产品角度思考问题（没有人格的产品）

以新品大潮作为最突出的现象来观察烟草行业目前的竞争状况，尽管所有人都能感受到其乱象，并且有深层次的非市场因素的矛盾积累和放大，但是从另外一个角度来理解，当前新品大潮所代表的产品创新驱动的现实结果，却恰巧顺应了这个时代快消品行业消费需求变化的趋势。

稍微往外看一眼，快消品行业巨头可口可乐连续九个季度营收下滑，与碳酸饮料业务下滑相对的是非碳酸类饮料却在保持增长。深蓝曾不止一次地为新品正名，并指出传统大单品的下滑是一种必然。这种观点的提出必然面对很多反对的声音，毕竟新品之乱象直接关系到工作压力以及终端试验成本等问题，于是就容易将针对新品本身的讨论简化理解为支持目前的新品乱象。

对于乱象，市场有其看不见的手在发挥效用，混沌之中必然会涌现有序的力量，而那些自身无力摆脱混沌的无序力量，仅为大潮之势所挟的随机新品，也必然被市场选择所忽略。所以对于工业企业来说，要做的依旧是发现用户需求，想办法在产品和信息过载的环境中构建自身的话语优势，在混战中以更低的成本实现产品与消费者的连接。对于终端零售户来说，也要提升自身的选品能力，这跟选股票一个意思，需要对市场趋势和消费者需求变化有更多的思考，以此指导自己的选品策略。

当看到跨越、行者、天天向上、小目标、紫光、牛仔、黑冰、创客这些新面孔的时候，可能有许多行业人习惯性地投出反对票。但是你有没有想过，对这些产品创意的无感很大原因是你并非它们的目标群体了，就像你现在根本看不懂肯德基的广告语言了。认为这些产品太个性、受众太窄、市场太小的人，这实际依旧在靠经验主义去判断一个事物，而忽略了媒介、市场、需求逻辑正在发生的巨大变化。

认知升级，代表着对事物理解方式的变化，并能够从变化中抽象出工具性的方法论来指导市场行为。以IP这个热门话题为例，这并不是一个新鲜事物，就像西游记这个内容原型，每年你都会看到内容的再创作，不论是影视剧、喜剧小品，还是你们公司年会节目。为什么人们这么喜欢用里面的角色？因为信息连接成本最低，相比重新塑造一个角色或剧情，用已有原型的改编更容易收获受众的接纳和认知反馈。吴声提出超级IP的概念，正是基于这样的底层逻辑，为这个时代提供了一种新的思维工具和认识事物的角度，并总结出可执行的方法论。围绕“内容力、人格化、自带流量、变现能力”这四个关键词即可开展IP化运营的营销落地。

产品即内容，用户即媒介

产品即内容，这是我们认知升级首先要更新的一种认识。传统的产品设计是首先聚焦于产品价值，然后再从外围构建内容，诉求于传播环节的落地，产品和传播是独立的模块。超级IP的核心是内容，以此为工具去思考产品的设计和运营，这就要求产品承载更多的职能，应该作为内容聚合的综合体而存在，而不只是作为使用价值的承载媒介。

企业在产品设计时就需要把自己逼到最难处，思考如何在不做广告的前提下让产品自己具备连接用户的能力，并且能够使用户成为传递信息的渠道。这种极端假设，一是源于烟草品牌传播受限的现实，其二正是遵循了低成本连接的基本逻辑。

以贵烟行者为例，这包产品的设计思路在行业内具备开创性，从产品命名上直接指向了一个具象的人群，区别于常见的模糊化的，单纯强调文化味道的传统命名方式。产品名的精准指向，配合包装的元素应用和风格设定，使产品能够作为内容整合体低成本连接目标人群，实现信息的无损化传导，有能力实现让产品自己长脚，让用户作为媒介带动产品传播。对比一下行者与珍、韵、雅、和、喜这类常见的命名，你能直观感受到它们之间在用户连接成本上的巨大差别，凡是需演绎、解释、过滤，则必有信息衰减，这同时也意味着较高的成本。

人格化赋能

IP是移动互联网时代人格化的定义标签，代表拥有持续的内容生产力的魅力人格。不同IP的独特性也就体现在人格化定位的差别。

故宫不是IP，但故宫淘宝这个账号是；董明珠不是IP，但网红董小姐是，差别在于后者拥有聚焦的人格化定位，能够源源不断地被谈论、被举例，持续创造内容和流量。因为人格化的赋能，产品不再是功能的表达，在使用价值之外更加突出媒体化的表达，用户因为爱它的人格和调性而爱它的产品。就像故宫淘宝所卖的雨伞、胶带、团扇在产品属性上并无特殊，用户消费的实际是故宫淘宝这个IP的魅力人格。三只松鼠和良品铺子，你更愿意选择哪个？MUJI有店铺开始卖菜了，ZARA也开始卖家居用品了你知道吗？

移动互联网时代，新品大潮中的烟草产品开发与运营，必先诉求人格化属性，构建低成本连接有相同偏好用户的能力。我有一个爱好极限运动的朋友，冲浪、滑雪、越野、潜水都有涉猎，当我第一次把行者拿给他的时候，什么信息都没有介绍，我只看到了他眼中的亮光，他留下了两个字：对路！与此个例相照应的是，贵烟在产品的推介上也聚焦于这个对路的人群，使产品在越野拉力赛、摩托车巡游活动当中与行者们亲密接触，让行者发现行者，让行者找到人的媒介。

IP化产品运营需要人格化赋能，更需要能够主动发酵、自我生长、可衍生、再创作的持续内容进化的支撑。围绕人格化的持续内容更新表现出去中心化的特征，完全区别于传统烟草品牌一套文化、一个故事、一个卖点重复讲十年的老套。因为每个人心中多少都对探索外面的世界有所期待，所以行者在文化和情感上具有较强的进攻性，有能力突破人群边界。每个行者对于行者之人格都有不同的理解和自身映照，汽车圈和摩托车圈如此相近但也一定有其差异。因此，贵烟行者能够通过人群的延展而不断获得内容的更新，这使得行者在内容上具备了自我生长、持续更新的进化能力，也作用于势能的不断丰富。运营势能就是运营IP，有势能就有连接。

内容的自然涌现、用户创造，这与挖文化、编故事、憋创意之间的差别，最终也聚焦于成本的差别。

相信小众的力量

“你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。”——《时间怪咖》

移动互联网对个体价值的赋权、自由连接网络的高度成熟，为制造小众文化的流行提供了最优质的环境。人即媒介、人即渠道的社群经济下，消费者越来越追求小众自我，而不是大众趋同。消费者在寻找自我差异的过程中，重新聚合成了新的族群和新的消费文化。最优商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化社群。亚文化本身具有病毒传播的属性，这给小众裂变传播和形成大众流行的机会，通过小众制造舆论标签，通过亚文化形成流行。

NMD运动鞋、小白鞋，各种明星定制版、限量版，甚至iPhone流行的初始流量、小米的发烧友论坛、喜茶的排队内容，还有IQOS用户、蒸汽玩家快速扩容，这些流行现象背后都有亚文化社群的力量和优质流量的支撑。中国有嘻哈本来源于嘻哈文化的小众，如今不也走向台前成为面向大众的一个爆款节目了吗。公路商店、newbeeren这些传播亚文化的公众号，经常轻松收获10W ，其中也不乏关于烟草的内容，这都是值得研究的样本。

越小众越是能够形成优质流量，亚文化之所以是主流文化，恰恰是因为毫无摩擦，毫无浪费的精准连接。小众才是大众，越小越大，小中见大是社群化生存的重要特征。当一个品牌拥有了自己的个性化用户群，便进化出了这个时代商业新物种的第一条基因链。精准的连接能够实现更具效率的变现能力，所以贵烟行者深入越野、户外群体的活动，每次都能直接带来几箱产品的销量变现。

今天的市场已经被解构，每个人都处在各自多重的社群和圈层环境中，已经没有统一市场、大众消费、大众品牌。像王老吉这样靠一个单品卖到三四百亿的案例以后将很难出现，更多的会是一个新品牌集团公司下面有很多几十亿的小品牌，每一个品牌都只打一类细分人群。

烟草品牌想要再造百万箱量级大单品的可能性也越来越小，只有聚焦人群价值面向细分市场去逐个抢山头，才有机会获得最大的价值变现的可能。贵烟这几年的发展有非常值得参考的经验，国酒香深入酒圈、跨越搭界了互联网创业及茶叶圈，行者正在快速收割与户外、越野相关的社群，面向单个群体的产品都有转化大众流行的机会，而另一个角度来看，当企业能够把一个个人群资源拿在手里，多个看似小众的市场不正是在向大众聚合吗？

没有人格的产品，不足以谈未来。在人以群分的时代，尤其对于传统强势大品牌来说，在新品开发中请忘记你的辉煌历史所带来的品牌优越感吧，不要只寄希望于老牌复出的情怀或者单纯聚焦品质特色的产品价值，只有充分挖掘人群价值，使产品通过魅力人格直达受众，才能在低成本连接用户能力的竞争中立足。

没有人格的产品，不足以谈未来。对于零售户选品来说，也应该对谁家产品能够更有效地连接用户有自己的理性判断，然后尝试把你的资金和陈列资源更多地留给那些人格化的产品吧，相信你会在试验中有所收获。