婴童行业发展趋势（400亿婴童用品市场重焕生机）

本文要点

榜单筛选规则：2022年7月婴童用品类目下销售额大于400万元，同比增长超100%的品牌。

高增长品牌归因：

• 精细化、科学化、品质化育儿观念下，主打成分安全无添加、植物天然萃取的洗浴产品受到宝妈青睐。

• 分龄护肤、功效护肤，人群定位精细化、功效作用专业化的产品强势突破传统宝宝霜在婴童护肤品类的封锁，迅速更新产品认知。

• 母婴消费升级的背景下，千元级溜娃神器走热，其功能细节设计受到消费者关注，“呵护宝宝、解放父母“的婴儿手推车广受好评。

• 安全第一、功效必须，婴童湿巾在成分上进行突破，精细化护理满足宝妈需求。

未来趋势：

• 细分赛道竞争加剧，各大品牌在精细化、个性化、专业化上继续突破，不断把握母婴消费中的新场景、新需求。

• 安全第一是婴童用品的大前提，洗浴、护肤产品的成分无添加、婴儿推车、奶瓶等用具的材质更安全始终是产品开发坚守的原则。

• 婴童洗浴、护肤产品功效性的开发或成差异突破口，天然成分植物萃取更得宝妈信赖。

2021年，我国出生人口1062万，较2020年减少140万，截至2022年7月1日，中国总人口已经进入负增长。与此同时，在育龄妇女数量减少、育龄家庭生育意愿下降等因素共同作用下，近年来出生人口持续下降。虽然三胎政策放开为母婴市场带来政策红利，但在未来3-5年，母婴市场可能更是一个存量市场，存量之下热度升温，新品牌瞄准细分赛道竞相涌入、竞争加剧，谁能突出重围，在存量中创造增量？

今天的魔镜新升榜就为大家盘点：2022年7月婴童用品类目下销售额大于400万元，同比增长超100%的高增长品牌，看看哪些品牌在整体市场下滑的大环境下依旧凭借特色产品快速增长？

01

瞄准婴童洗浴，贝德美成月度黑马

据魔镜市场情报，2021年婴童用品销售额达到407.8亿元，相比去年下降1.5%，细分赛道宝宝洗浴类目逆势增长6.4%，贡献33.9亿元的销售额。7月新升榜中，当月销售额排名第一的贝德美正是凭借在宝宝洗浴这一细分赛道的亮眼成绩突出重围。其婴童用品当月销售额达到1862.6万元，宝宝洗浴类目贡献了1237.4万元的销售额。销售额最高的宝宝洗浴单品是蓝甘菊洗发露（520ml规格），单个sku销售额达到140.8万元。

图片来源：贝德美天猫旗舰店

贝德美此款洗发露在人群上定位3-15岁，覆盖小童、中童、大童市场，受众人群广。在场景上，聚焦3岁后宝宝头皮油脂分泌增多，沿用之前的洗护产品头皮清洁不够、换用成人洗护产品清洁不当这一类情况。配方上主打天然萃取与安全无添加，蔓菁、何首乌、龙胆、蓝甘菊多种草本植物滋养，11种氨基酸温和清洁，同时不添加硅油。整体从安全与功效两个维度进行内容传达，快速打进婴童洗护市场。天猫平台消费者对这款产品的反馈主要集中在使用体验上，产品是否如宣传中功效明显，影响消费者复购。

2022年7月天猫平台消费者对贝德美蓝甘菊洗发露产品的反馈

数据来源：魔镜电商聆听

02

婴童护肤不止宝宝霜，新锐母婴品牌掘金蓝海赛道

随着新生代父母精细化养娃的诉求不断加强，婴童护肤迎来赛道风口，传统的“一瓶宝宝霜走天下”的单一护肤模式已不能满足品质育儿的宝妈宝爸们。据魔镜市场情报，2021年婴童护肤类目销售额达到45.2亿元，相较上一年增长21.4%，众多新品牌角逐这一蓝海赛道。

创立于2017年的新国货母婴品牌兔头妈妈，从分龄洗护切入市场，在21年10月正式推出婴童分龄洗护系列，销售额一路高涨，迅速在婴童洗护市场赢得一席之地。

2018年8月以来兔头妈妈在婴童用品类目下的销售额、销量变化趋势

数据来源：魔镜市场情报

7月，兔头妈妈在婴童护肤类目下销售额达到410.9万元，其中销售额最高的单品是云感洁面泡泡系列，贡献了293.2万元的销售额。此款洁面乳延续了品牌的分龄路线，包含针对0-3岁、3-12岁、13岁＋不同年龄段的三个sku。针对0-3岁的是婴幼儿洁面，成份上的宣传点是乳清蛋白、白薇植萃、仿生胎脂膜，主打温和亲肤无刺激；针对3-12岁的是儿童洁面，成份上的宣传点是海茴香、PatcH2O™、北极芸莓籽油，关注户外场景、主打可卸防晒；针对13岁＋的是少年洁面，成份上的宣传点是琥珀酸，主打疏通毛孔、净肌控油。

图片来源：兔头妈妈甄选旗舰店

同样在婴童护肤市场脱颖而出的新锐品牌还有一页，其专注宝宝敏感肌，强调婴童护肤品的功效性。7月旗下销售额达到529.4万元的热卖单品安心霜，对传统强认知品类宝宝霜进行成分升级，成份上突出“功效元素 植物天然” ，添加蛋黄油、红没药醇、水解蛋壳膜、神经酰胺NP、牛油果树果脂、鼠尾草籽提取物、白池花籽油等，主打补水保湿和舒缓祛红。

图片来源：一页天猫旗舰店

03

千元级婴儿手推车走热，众品牌竞相打造溜娃神器

7月新升榜中，baby vovo、DearMom、昆塔斯三个品牌的婴儿手推车销售成绩亮眼。他们婴儿手推车产品定价均为千元级，大促折扣力度明显，有力拉动销售额。值得一提的是baby vovo在2021年10月以前，定位百元级婴儿手推车，市场反响平平，连续多月销售额未突破十万。2021年10月以来，其调整产品定位，推出V9、V10多款千元级溜娃神器，销售额一路突飞猛进，7月同比增长超十倍。

2019年6月以来baby vovo在婴童用品类目下销售额、销量变化趋势

数据来源：魔镜市场情报

这三个高增长品牌的热卖婴儿手推车都关注设计细节和功能属性，从宝宝和父母两端进行使用体验提升。昆塔斯热卖的Q9 Lark系列、dearmom热卖的A1、baby vovo热卖的 V9都强调婴儿推车离地高度高，宝宝坐享高视野景观；DearMom同时关注就餐场景，在主打卖点中宣传座舱高度与饭桌完美结合，方便宝宝就餐。座椅挡位可调节、轻便折叠度高、车轮避震等各种细节设计，都是三个品牌热卖单品的宣传卖点。

图片来源：各品牌天猫旗舰店（左：昆塔斯，中：dearmom，右：baby vovo）

据魔镜电商聆听，2022年7月昆塔斯的Q9 Lark系列正向声量达到90.91%，dearmom的A1正向声量占比达到93.51%，baby vovo的V9正向声量占比达到93.76%，三者消费者反馈都较好。

数据来源：魔镜电商聆听

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“一减一加”玩转婴童湿巾，安全与功效并重

bebetour是专注于0-12岁儿童、母婴的全品类品牌，在婴童尿裤和婴童用品两个细分赛道都有一定的市场份额。婴童用品类目下，其热卖单品云朵系列婴儿手口湿巾7月销售额达到65.6万元。在产品卖点上，突出EDI纯水，强调无酒精、无香料、无化学成分、无漂白剂、无丙二酸、无荧光剂，添加金银花、芦荟等植物成分作为亮点，“一减一加”，在安全与功效上进行产品塑造与内容传达。

图片来源：bebetour天猫旗舰店

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总结

尽管在人口负增长的态势下，未来3-5年母婴市场大概率是一个存量市场，但三胎政策放开带来的政策红利、新生代父母育儿观念出现的代际变化仍能让众多新锐品牌从存量中捕捉到增量的可能性。他们力图找准细分赛道，精准定位消费客群，以营销为抓手打造爆品，迅速建立品牌认知。未来，婴童用品市场的人群和场景将不断细分，把握精细化、个性化的需求，在安全与功效上双轮驱动，不断打造专业化、品质化的产品，或是品牌在短暂突围后的长久发展之道。

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