对碧桂园业绩的读后感（我在碧桂园1000天读书笔记第14篇）

广义来说，品牌是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。狭义讲，品牌是一种拥有对内对外两面性的〝标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统称为 CIS ( Corporate Identity System，企业形象识别系统）。

随着时代进步，品牌承载得更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，或者说，是指消费者对产品系列的认知程度。

不同的品牌定位有不同的消费者群体。群体的层级和喜好基本可决定产品的价值构成。具体而言，品牌是广大消费者对一个企业及其品牌过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品想象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理投入巨大的人力、财力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

有研究认为，品牌的作用起码有六个方面：

第一， 是产品或企业核心价值的体现；

第二， 是识别商品的辨别器；

第三， 是质量和信誉的保证；

第四， 是企业的摇钱树；

第五， 是卖得更贵、卖得更多的保证；

第六， 是用来区别竞争对手及确立强势地位的识别码。

2015 年5月中旬，战略管理中心就碧桂园品牌知名度和内涵，委托新浪、搜狐、凤凰和腾讯四家网络媒体做了一次调研，得出的结果和我们内部认知有较大差异。一共收回有效调查问卷 26591 份，结果分析如下：

1. 88%知道碧桂园是一家品牌开发商，73%会把碧桂园作为选择之一。

2. 47%认为碧桂园是中端品牌，28%认为是高端，15%认为是中高端。

3. 63%认为碧桂园产品是本地的一般水平，34%认为是本地最好的。

4. 对碧桂园产品印象，依次是价格低、质量优、配套齐、服务好、环境美。

5. 对品牌印象排序，“给您一个五星级的家，“别墅专家，各占19%,“擅长开发大盘”“千亿房企”“全国首富〞各占 14%、13%和11%。

6. 48%购买碧桂园考虑 “位置”，41%考虑“价格”，“品牌”和“配套”共占一半 8%。

7. 45%通过广告宣传获知碧桂园，“媒体报道”和“他人告知”各占24%和 22%。

2015年7月，BCG因为咨询报告内容的需要，对碧桂园品牌做了一次梳理，

企业品牌方面存在三大问题：

第一， 品牌架构与未来业务板块战略不匹配；

第二， 主席和公司在社会公益事业方面投入大量资源做了很多事情，但需要明确的战略；

第三， 在对媒体公关团队中，媒体关系管理亟待提升。

业务品牌方面也存在三大问题：

第一，品牌核心价值偏离价格，心理层面的价值没有挖掘到位；

第二，品牌沟通一致性待改善，主要是广告词语之间存在矛盾；

第四， 对产品满意度低，尤其是收楼客户。

在收楼满意度方面，进一步细化后是这样的：行业平均值为74%，而碧桂园是72%；行业总体满意度72%，碧桂园为67%；收楼客户签约均值 59%，碧桂园为 49%。其中在物料配套、材料质量、招商配套、施工质量、返修时间等维度方面，碧桂园表现得更差一些。

还有在公司员工和合作方打交道时，很多合作方错误认知碧桂园的产品定位是 “社会主义新农村”式的，等等。这些结果都清楚告诉碧桂园的决策者们，品牌建设任重道远。说得直白点，碧柱园品牌建设不仅靠品牌外部包装．还要靠一个又一个产品品质以及一个又一个生动故事，也许还要靠岁月的沉淀，才能深入人心，让消费者给予和决策层一致的认知价值。

杨主席对品牌当下的市场形象很不满意，反复强调碧桂园的产品是高档的，不是低价劣质的。之所以这样，是被市场误解，而误解在相当程度上是由碧桂园从上到下的每个人造成 。一次会议上，他直接认为是一批不够格的营销人员为了销售私利而造成企业形象评价负面，下令把这批人全部换掉。

这需要从市场定位、发展理念、产品品质、物业管理等环节入手，以高品质、高品位、高服务的要求适应市场需要，还要和过往的 〝给您个五星级的家”定位有机衔接。只有内嵌了这些要求，然后用事实来证明，市场才能给予高出同业的赞誉和溢价，体现在产品价值上。

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