游戏行业的内卷 游戏出海逐鹿群雄

导读：如果他被迫迈出【向未来】的第一步,又会踏在什么方向呢?——温迪《原神》

2020年诞生了火爆全球的游戏《原神》，时间推至2022年，小编感觉原神仿佛成为了一种社交通货，亲朋好友、老同学聚在一起一句开场白“原来你也玩原神。”便让双方不再沉默，开始了新一轮的游戏话题。

初入2023年，一则#国产手游12月收入超21亿美金#的话题冲上微博热搜，作为门类中的排头兵自然要被媒体们拉到观众视野面前评比一番。1月10日，据Sensor Tower报告，2022年12月共43个中国厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，计收入超21亿美元（约合人民币142.38 亿元），占本期全球TOP100手游发行商收入39.3%。其中，腾讯、米哈游、网易、三七互娱、灵犀互娱、趣加、IM30、莉莉丝、海彼网络、壳木游戏位列中国厂商的前十位。

中国有14亿人，6亿游戏用户；全球有79亿人，32亿游戏玩家。对无数扬帆出海的中国游戏来说，两年吸金37亿美元的《原神》，就是不灭的灯塔。怀揣着《原神》梦，累加国内市场内卷白热化，出海成为中国游戏人的目标。

国产手游外卷，海水红了

这几年游戏做下来，发行者或许只有一个感受——卷！

过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨12%左右。2021年5月至2021年年底期间，全球重度手游获客成本暴涨78%，这意味着游戏出海不能再简单重复以往的广告投放及游戏运营思路。

这自然就增加了游戏的运维制作与投入成本，据游戏发行商介绍，目前游戏投放最便宜的是东南亚市场，第一个月的投放需百万起步，中国港澳台地区首月投放现在需千万左右，接下来是欧美，最贵的是日本，不砸个2000万元别想有水花。

而且，这些钱只是做广告买量的钱，还不算预约服务器投入等。第一个月的投放只是试水，是成本最便宜的阶段，接下来的二阶段价格越来越贵，几乎上不封顶。

同时，游戏技术迭代也带来玩家的需求升级，游戏运营思路也需要改一改。之前大多数公司用Unity做游戏，现在却可以用UE4做，玩家的需求也在快速迭代。所以出海本土化策略必须从“不走心”到不得不“走心”，游戏设计和运营都需要具备一定的人文主义关怀，让用户感受到温度。2023年开始，更多游戏可能会从“快速工业化生产的产品”走向“用心的产品”这条道路。

如此一来，即使中国游戏出海1年能够疯狂收割1200亿，但“原神们”却快“卷”哭了。

如果以上表述是站在游戏发行商角度，你无法感同身受或者无法真正认识到国产手游出海有多“卷”的话，那么玩家手机中越来越大的安装包就是“卷”的另一种呈现方式。

游戏玩家可以发现手游安装包越来越大，2015年一般是1G左右，现在基本13G、14G起步。这主要是由于，海外玩家现今对于手游质量的品味和追求变得更高了，与5年前截然不同。尤其《原神》诞生后，给这个行业带来革命性的变化，提升了玩家认知，倒逼整个市场提升品质，不断更新安装包，游戏内存就越来越大。

一个原神真正下载运行起来需要20 GB的储存空间。

网络上也处处可见玩家对于游戏安装包占用储存过大的吐槽。

出海，国内游戏厂商必修课

天苻科技创始人王子磊已经算是游戏出海行业的老人了，他表示当前出海热其实是被迫发生的现象，“很多公司转型，是因为国内竞争环境和政策影响下，生存变得更加困难了。”以前，游戏公司赚钱后多了一笔预算，就拿出来去海外试试水，不行就撤回来。现在，游戏公司们没有回头路，硬着头皮也要出海了。

回望国产游戏过去的五年的发展历程，先后经历了政策收紧与行业调整两大压力。

2017年玩家数量、2018年ARPU值均达到顶峰，随着流量红利的消退叠加监管政策持续趋严，板块估值近5年来持续下探划；并且2017年以来，出海及买量发行的红利又带动了业内主要公司的扩张潮，许多游戏公司不停扩大自身的业务，结果突然受到疫情及版号收紧的持续影响，2022年以来又不断面临着行业调整的压力。

所以在愈发激烈的竞争和吃紧的政策之下，中国出海游戏厂商纷纷开始寻求新的发展路径，除了进行产品的革新升级以应对竞争之外，找寻新的细分领域赛道，将目光从成熟的日韩欧美转向新兴的中东、拉美和东南亚均是相应举措。

相比之下，经济发达且发展多年的日韩、欧美等市场已经趋于稳定，虽然用户质量高、付费能力强且市场规模庞大，但面临着增长的乏力，而正处于发展中的新兴市场则在近年来开始爆发，网络基建和移动设备的快速普及带来了巨大的人口增长红利，而经济的发展也令用户质量得到进一步提升，尤其是以往被称为“中国网游后花园”的东南亚市场，早已和当初不可同日而语。

大厂“吃饱”，小发行商顺势“带跑”

最新的2022年10月数据显示，共42个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金18.6亿美元，占全球TOP100手游发行商收入38.4%。

中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年1-6月，中国自主研发游戏海外市场的实际销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%。

（图源：国海证券）

2018年，从与暴雪官司中缓过来的莉莉丝，在海外上线了《万国觉醒》和《AFKArena》。其中《万国觉醒》刷新了“国产SLG”出海的收入纪录，2019年来多次登顶中国出海手游收入榜第一位，在65个国家和地区的IOS游戏畅销榜上荣登过第一，长期霸榜每月的出海收入榜。

莉莉丝并不是全部，2019年12月，App Annie发布《2019年12月中国发行商出海收入排行榜》，FunPlus趣加游戏超过网易、腾讯、IGG等位居第一。

其实并非只有头部手游分得了海外市场这块大蛋糕，2022年整体来看更多是精小的休闲游戏在新兴市场获得垂类的发展，如《幸福路上的火锅店》、海外版《羊了个羊》等，而非“现象级”爆款手游。由完美世界发布的《幻塔》以及《小小蚁国》等产品算是重度游戏中的佼佼者。

从2019年到2021年，每年都会有6到8个黑马游戏出现，在海外游戏市场收入不菲。

游戏出海仍然处处险滩暗礁

2020年，阿里巴巴旗下简悦开发的枪战游戏《Area F2》在海外上线，却被法国游戏公司育碧指控抄袭，尽管简悦方面否认抄袭，但还是下架并停运了游戏。这款游戏上线时因质量过硬曾受到认可，最终未展拳脚就草草收场令人惋惜。

成功做出《奇迹暖暖》的叠纸游戏，其另一款产品《闪耀暖暖》在韩国也遇到不可抗力问题。2020年11月，叠纸在《闪耀暖暖》韩服推出了一套新套装，却引发了中韩网友关于服装应归属哪个国家的争议，最终《闪耀暖暖》韩服停运。

出海失败的游戏数量超过你的想象，现在外界能看到的成功出海案例，不过是冰山一角，冰山脚底下湮没的出海游戏无数。。很多产品见都没见过，听都没听过，就已经没了。

尤其是2019年之后，大批公司急着出海，花了大价钱买量，往往做半个月就没下文了，最后钱白花了，游戏也没能在海外赚到钱。

海外游戏市场广阔但是竞争同样激烈，除了其本土游戏开放商外，国内也有一大批游戏公司布局多年了。每个品类都有经营多年的开发商和发行商。而且海外流量获取没有国内这么多元化，国内获取流量的途径有：游戏公会、网红主播、推广加盟、网站站长、自媒体、网站、游戏试玩等。

而国外主要靠Google、Facebook、Twitter、TikTok等自媒体平台获取用户，获客方式相对单一，获客成本越来越贵。

2022年的游戏行业不太平。版号限制，经济低迷、资本冷却等等，使得降本增效成为了过去一年的关键词。然而年总结时，游戏发行商收入份额又使得绝望伴随着生机。

想要让一款产品真正在当地流行起来，除了产品本身的品质过硬之外，更多的运营细节则需要深入去研究了解才能知晓，也希望在海外游戏市场规模不断扩大的背景下，会有越来越多国内游戏厂商登上当地畅销榜。

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