微信张小龙的功能（微信突围短）

经济观察报记者 任晓宁 北京报道 龙东平最近变成了刷屏狂人，在他的中欧商学院校友群里，投资人群里，每天都能看到他对视频号的感叹。

3月5日起，蘑菇租房联合创始人龙东平有了另一个身份：视频号博主。10天时间发了16条，前6条视频播放量每条过3万，最高赞2465。他之前会偶尔写点公众号文章，7000左右阅读量，视频号的成绩，是公众号数倍以上。

“每个做2B公司的创始人都应该重视视频号，”他向记者激动的强调。同时，他积极向外输出这样的观点，想唤起他认识的CEO们的重视。

10天时间内，视频号重新激活了龙东平的朋友圈。不认识的投资大佬给他打来电话，东非做超市的，瑞士做酒店的，哥伦比亚大学教数学的，认识的，不认识的，都跟他打招呼。

接受经济观察报采访的前几个小时，龙东平收到了1000条以上新信息，他焦头烂额，又满心欢喜。

今年1月，张小龙承认微信犯了两个错误，其中一个是短内容的缺失。1月21日，微信低调内测视频号，用来弥补缺失。3月，内测人数增加，一些嗅到流量池新鲜气味的人动了起来。

“2003年你错过了淘宝红利，2009年错过了微博红利，2013年错过了公众号红利，2018年错过了抖音红利，2020年的视频号红利，你绝对不能错过！”这样的语句，开始流行。

有人认为视频号是承载微信商业化的载体，有人认为是腾讯对抗抖音的大招，有人认为就只是个视频版的微信公众号，有人认为是微信从私域流量向公域流量的开放，有人认为满屏皆是油腻大叔“辣眼睛”，有人觉得，腾讯基因决定了做短视频肯定不行。还有人已经嗅到了商机，推出付费群讨论视频号的初期引流问题。

众说纷纭中，这个诞生仅1个多月，还在灰度测试期没有正式对外开放的新产品，成为互联网圈近来最热闹的话题。

在喜马拉雅山坡滚雪球

3月17日，记者朋友圈看到一张海报，一家科技公司邀请关注视频号的人入群交流视频号大趋势，这是一个付费群，入群费用每人199元。

龙东平也建立了视频号微信群，免费交流群瞬间满员，人多到他拉不过来。

蜂拥而至的人，看到的是新的流量机会。

专注做社会化营销的寻空，前几天有个让他意外并感慨的事情，河北老家的大伯，突然发来一条视频号内容询问，是不是他做的。

“一个18线小县城已经退休的老人家，对新鲜事物没有敏感性，竟然看到了腾讯最新的东西，”这件事让寻空觉得，视频号与一二线城市流行的抖音，以及低线城市流行的快手都不一样，诞生之初就打破了城市界限，从一二线城市到低线城市几乎同步。

寻空3月6日发出了第一条视频号，这也是他第一次做短视频，一开始不太习惯，做完几条后，快速上手了。他的个人感受是，视频号启动期比抖音好一些，“抖音一上来没人，很难启动。视频号基于社交关系，一上来就有启动的基底。”

龙东平之前也发过短视频，效果不好，“抖音是唱歌、做菜，精致的人间美好，但我没有安全感，发出来没人理，永远不知道什么时候会火。”视频号上的龙东平，采用极简模式，1分钟内，真人出镜讲对某个事件的观察，效果是，“就像喜马拉雅山坡上滚雪球，数据非常猛。”

短视频赛道上已经有了不止一个高级玩家，微信为什么现在做短视频？微信团队对记者的回复中，将视频号表述为“一个全新的短内容创作平台”，微信团队说，希望通过微信的平台能力，让用户通过短内容更轻松的表达。此前，张小龙在微信公开课上承认失误，他说，通过微信公众号发送长文章，诞生了一个庞大的创作者生态，但这并不是他的初心。

“不能要求每个人都能天天写文章，但表达是每个人天然的需求。”主打1分钟短视频的视频号，成为张小龙眼中弥补的方式。和微信之前的小视频、时刻视频等短视频不同，视频号触达到的不仅是5000人朋友圈，而是可以分享给11.65亿陌生人。这个庞大的流量池，对于创作者充满吸引力，这个庞大的创作者团队，也是腾讯目前的渴求方向。

腾讯需要短视频

今年1月9日，张小龙第一次没有出现在微信公开课的现场，他录了12分钟视频，着重提到对短内容缺失的遗憾。

视频号并不是微信第一次做短视频。之前，微信在朋友圈内上线过小视频和时刻视频，不算成功，“这两个功能工具属性更强一些”，亿欧公司副总裁由天宇事后向记者分析。

视频号更不是腾讯第一次做短视频。去年一年，腾讯连续推出十几款单独短视频APP，包括微视、火锅视频等，大多不温不火。最成功的是微视，其目标是2020年日活达到5000万，和已经4亿日活的抖音、3亿日活的快手无法抗衡。

“整个内容行业短视频比重越来越高，微信不可能没有这一块。”由天宇举了一个例子，假设整个行业的信息分发，40%是用短视频做的，如果微信的短视频占比只有百分之几，会导致微信整体地位下滑。

腾讯面临短视频压力已久。QuestMobile此前发布过数据，腾讯系流量降低，主要被字节跳动系抢走，抢走最多的是抖音。同时被争抢的还有营收，腾讯最新财报，2019年腾讯网络广告业务收入683.77亿元，同比增长18%。而字节跳动，去年被曝出收入1400亿元，相较上一年增加近280%。

截至2019年Q4季度，短视频是唯一一个使用时长还在增长的赛道，月人均使用时长超过22小时。春节期间，短视频的日均月活用户增长量超过8000万，排名第一。“内容行业短视频需求在上升，这是不可逆大趋势。腾讯不可能不做这件事。”由天宇告诉记者。

微信的视频号，在腾讯短视频屡战屡败的压力下诞生，背负期待。

1月21日，视频号低调上线，之后持续灰度内测，3月份，记者朋友圈里视频号创作者活跃度明显增加，一些之前从未录过短视频的人，加入了短视频大军。

寻空是其中一个。3月6日，他发出了人生中第一条短视频，坐在自己家书桌前，用手机录制，用剪映剪辑，运营10天，最多一条点赞数322。他的视频号播放量最高1万多，比公众号阅读数高。如果能维持现在的数字，他说，愿意继续做下去。

视频号可以给微信公众号导流，激活打开率日益降低的公众号。龙东平的视频号添加了自己微信公众号链接，10天时间，公众号涨粉上千。

今年春节新冠疫情，很多人开始尝试短视频。作为一家创业公司联合创始人，龙东平之前偶尔关注短视频，不常用。疫情期间，他参加了几十场线上直播，习惯了镜头前的表达，有了视频号内测机会后，很自然就开始创作了。

“视频号是一件非常趁手的兵器，”他形容说，使用门槛低到了地板上。

我们不一样

3月19日，关注视频号的人吐槽声增多，大多数是对于当前内容的不满。

有人总结，现在视频号最常见的是“讲成功学的油腻大叔”，这种观感，被吐槽“辣眼睛”。

自媒体人黑马良驹不觉得这是坏事，他内测了视频号一个月，认为视频号打出了差异化。“很多油腻大叔出现，是因为自媒体和大V在微信生态已经存在了很久，他们有对流量的渴求和创业的狼性。”这些人，具有输出内容的能力，但缺乏基本的视听语言和包装能力，所以产出的视频有些“不堪入目”。他相信，当更多用户参与到创作中来，会容易看到赏心悦目的内容。

对于视频号内容的引导，目前微信没有做出公开说明。微信团队回应记者视频号推荐机制的问题时说，“微信尝试通过用户自主关注、社交推荐、个性化推荐等多种方式，展示更丰富、用户更感兴趣的内容。”

发出16条短视频后，龙东平觉得，真实最重要。他的视频号看起来很简陋，手机裸拍，没有打光，没有美颜，每条都是随录随发，“就像发朋友圈一样，几分钟搞定。”他的结论是，现在的视频号，“不欢迎网红，不欢迎带货能力强的人。喜欢真实的，脱离低级趣味的人，喜欢能引发思考的内容。”

这一点上，他认为视频号和抖音不一样。“抖音能把人吸引住，卖广告变现，这种逻辑没有错，很牛逼。但我用得少，没时间弄。”

祭出杀器后

截稿前，记者刷了1个半小时视频号，被推送的短视频，除了认识的朋友制作的内容之外，还看到了杨幂、迪丽热巴、李子柒，薇娅、新闻联播、路易威登、劳斯莱斯等明星、网红和知名企业、知名机构媒体。

“头部明星都已经上了，说明腾讯对视频号资源投入还是够的。”由天宇说。

据了解，张小龙自己也在邀请人入驻视频号，并会在开通者账号下留言。

由天宇分析说，腾讯对于视频号“战略上很重视，战术上很低调”，“现在算是属于战略态度上摆的很高，战术还是常规战术，比较轻柔的在推这件事。”

根据腾讯最新财报，微信用户11.65亿，这个巨无霸平台上，视频号的入口仅次于朋友圈。与之前的小视频、时刻视频相比，视频号与微信的融合度不是最理想的，但已经比时刻视频等好了很多，“这一次，视频号从产品入口、交互，感觉做了完善的思考”，“视频号有创新点，这也是微信必须做的。腾讯需要用新打法重新夺回时长，目前1分钟短视频内容可能是他们内部测下来最适合的一种东西。”

在短视频的赛道上，腾讯多次铩羽而归。国信证券传媒互联网首席分析师张衡告诉记者，这还得归因到腾讯的基因上。“腾讯这家公司，它的基因其实是以PGC为核心的专业内容分发，包括游戏、音乐、阅文、视频等，都是大投入大制作，卡位头部内容，再利用用户和资本优势，在C端洗量变现。但短视频，类似于把沙子卖成黄金的生意，通过一种算法逻辑，把看起来没有价值的内容卖出好价钱，跟腾讯的内容生态和分发模式完全不一样。”个性化分发领域，不是腾讯擅长的领域。

这一次，腾讯祭出了微信大杀器，会有所改变吗？张衡认为，对于腾讯而言，会在用户时长层面有改善，但上限有多高，目前比较难说。对于微信生态的创业者而言，视频号流量池规模比抖音、快手等大很多，创业者可以通过直播，电商变现，整体会有改善。

当下，视频号上的主流内容依旧是知识普及类、生活常识类等偏资讯类内容，娱乐性内容偏少。等到正式开放，视频号会不会也走上像抖音一样强调沉浸感的路线？

这是一个存在已久的悖论。张衡对此也很无奈，“从社会伦理上来说，我觉得不应该让大家沉迷，但是从商业模型上来说的话，一家公司肯定希望占用用户时间越多越好。”

站在11.65亿用户基础上诞生的微信视频号，有可能突围这个悖论吗？我们拭目以待。

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