香水产品评估（本土香水品牌正百香齐放）

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在颜值经济与个性化消费时代，香水更多的是代表了一种生活方式与生活品味，在嗅觉经济日益升温的背景之下，人们的香水消费需求表现出了稳定增长的态势，而且由于出门在外多数时间都需要戴上口罩，所以口红的使用频率大幅度下降了，口红经济的地位正在被香水经济所取代。

嗅觉经济开启快速成长模式

近几年国内的香水香氛市场一直是处于高速增长之中，已经恢复到了疫情前的水平，Euromonitor的数据显示，从2021年至2025年，国内香氛市场的年复合增长率约为21.78%，预计到2026年，市场规模将会突破50亿美元。

无独有偶，今年3月，欧睿数据也指出，预计未来5年国内香水市场的复合增长率将达到22.5%，到2025年，国内香水市场的零售额增速将是全球市场的3倍左右，嗅觉经济的发展前景着实令人振奋，香水消费群体的人数也是处于逐年同步扩大之中。

前不久英敏特进行了一次互联网用户调研，在3千名受访对象中，有80%的人在过去6个月内购买过香水香氛产品，其中香水品类使用率最高，借力市场需求回暖的良好势头，不少国际和本土品牌都不约而同地开启了扩张模式。

天猫的数据显示，在今年618香氛香薰销量排行榜上，野兽派、祖马珑、拉夫劳伦位居前三，同时值得注意的是，近几年Diptyque、阿蒂仙之香等国际小众品牌都在加大国内市场的布局力度，其线下门店多位于高端商场和购物中心，从今年618的销售情况来看，这些品牌的经营策略收效还不错，产品销量均位列前十。

艾瑞咨询预计，到2030年国内很有可能成为全球第二大香水市场，目前国内外资本均看好国内香水市场的未来前景，雅诗兰黛、欧莱雅、科蒂等国际头部品牌的财报均显示，香水香氛品类是其在国内市场业绩增长的动力所在。

近几年国际香水巨头也都紧盯潮流、顺势而为，纷纷投资国内的初创企业，去年气味图书馆获得了Puig集团数千万美元的独家投资，这是Puig集团在国内的首次投资。

公司的投资团队认为，国内美妆香水市场的高速成长、日益增长的消费需求以及Z世代的兴起，都是吸引集团加大投资布局力度的重要因素，去年Puig的财报数据显示，公司在国内市场的销售额增幅高达212%，且增幅高居集团全球业务的首位。

自2020年起，DOCUMENTS闻献、Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Next Beauty China、melt season等香氛品牌均先后获得了融资，且融资金额都在数千万元级别。

年轻一代的文化自信是本土品牌成长的助力

国际香水品牌垄断国内香水市场的局面已经成为过去式，近两年来国产品牌开始崛起，逐渐成为香水行业中的一支不容忽视的力量，近几年来观夏、御梵、RE调香室、冰希黎、气味图书馆等本土品牌的表现尤为靓眼。

国产品牌虽然起步较晚，但凭借着更适合东方人习惯的设计理念与多元化的营销策略，国产香水正逐步得到国内消费者的接受与认可。

相比国际品牌，国产品牌似乎更懂传统文化的理念与精髓，如观夏的昆仑煮雪、饮雪探梅、西溪桃花、颐和金桂等极具传统文化艺术内涵的热销产品，都曾在各社交平台引起了人们的热议与关注。

在延续与契合传统文化这点上，本土品牌明显更贴近消费者的喜好与需求，比如在产品原料的选择上，国产品牌更倾向于使用茉莉、栀子、桂花、艾草等传统香料来搭配，香水的味道更多是体现出一种自然的格调和东方的韵味，国人对这类香料有着天然的亲切感，它们也更符合国人的气质与喜好。

尤其是国潮 高性价比的品牌及产品自然更受年轻人的青睐，国潮香氛品牌节气盒子在前不久的中国梦想家新锐擂台赛上脱颖而出，成为了上海家化的品牌孵化项目，并获得了后者的战略投资与帮带赋能。

节气盒子在产品宣传推广上运用了很多古典文化元素，如公司旗下的四季流心香水有帘卷柳烟、龙井问茶、游园梦胭、苔痕阶绿等12种香型，分别对应12种节气，在产品定价上也很接地气，其产品系列多分布于百元左右的价位，比较受年轻一族的欢迎。

颖通集团的调研数据显示，我国有约2亿Z世代，到2025年他们的消费占比将达到总量的一半以上，顺应年轻人的消费理念与消费习惯，将给企业带来巨大的成长机会，国潮就是当前在年轻人中间比较流行的一个趋势。

「于见专栏」认为，国潮热是文化自信的外在表现，它将助力并见证未来数十年香水市场的发展方向，企业可以紧紧抓住这一机遇，尽可能站在国潮文化的角度开展推广营销，概括来说，就是围绕产品的历史文化沉淀讲好营销故事，不断提升品牌的文化内涵与艺术价值，帮助使用者塑造自己的消费个性。

本土香水品牌多角度切入终端消费市场

在营销渠道上，很多品牌采取了线上线下相结合的方式向消费端延伸，如节气盒子既有线上的天猫、抖音、拼多多、京东等渠道，也依靠线下的KKV、海澜优选、调色师等零售品牌拓展市场。

在线上，各品牌依靠社交、直播、短视频等平台打开产品知名度、引流并促进销量，在线下，各品牌或通过自有门店，或通过入驻商超百货来拓宽销路、增强消费体验。

如气味图书馆拥有超过60家线下旗舰店，RE调香室的线下体验店也在百家以上，即使在数字经济时代，线下门店仍然是不可或缺的，购买香水其实也是一种体验型消费过程，这中间线下门店可以起到很好的桥梁与场景化营销作用。

在营销手法上，国产品牌普遍采取了多样化且不拘一格的营销方式，这也是国产品牌在近几年得以迅速崭露头角的主要原因之一，比如有不少品牌紧扣文化、回忆、情感等元素发掘营销卖点。

气味图书馆与大白兔联名推出的快乐童年香氛系列产品，一下子就抓住了70后、80后群体的记忆，除此之外，气味图书馆还先后推出了二锅头、热豆浆、西红柿蘸白糖等系列香氛，这些充满情怀的营销方式很容易引起一代人内心的情感共鸣。

尤其是凉白开这款经典产品，在2018年卖出了100多万瓶，至今其销售额仍占公司总营收的20%左右，还有像Scentooze三兔的一个小目标、七分甜、爷爷家的阁楼等香水产品也是基于同样的营销思维，可以说除了美容悦已以外，如今香水还承载着人们对过去生活的记忆回味与情感寄托。

价格同样也是不容忽略的重要因素之一，亲民的价格更容易拉近与消费者之间的距离，艾瑞咨询的研究报告指出，30岁以下的消费者对大牌表现冷淡，并且越发青睐小众香型。

在618购物节上，平价香氛品牌也是颇受欢迎，尹谜、菓凯、冰希黎等品牌均进入了天猫销量排行榜前二十名，这说明平价或小众的香氛产品仍是大有潜力可挖，毕竟越来越多的人还是希望在社交或工作圈中，能尽可能拥有独一无二的魅力。

香水属于慢消品，它的复购周期长，产品变现速度比较慢，因此企业可以同步推出使用频率较高的香氛香薰类产品，在拓展产品矩阵、增加营收的同时，还能保持客户黏性和品牌影响力，如野兽青年就推出了香氛蜡烛与个护品、无火香薰等热门产品。

在市场占有率稳定提升的同时，本土品牌的中高端化进程亦开始加速，其中提价是品牌迈向中高端市场的一条捷径，部分本土产品在价格定位上正逐步向国际奢侈品牌看齐，如观夏的黑松墨—东方哲学系列、闻献的人无完人系列等。

不过单纯依靠提价仍是不够的，由于国际奢侈品牌一直给人以高端与格调的印象，长时间下来已经积累了一大批忠实用户，因此短时间内其优势地位仍然是无可撼动的。

「于见专栏」认为，国内企业还需要静下心来，在品牌形象、产品创新、品质提升、造型设计和打造爆款这几个方面持续地下功夫，全方位做出自己的特点与特色，比如观夏就着力突出了旗下产品的东方韵味，在高端市场牢牢占据了一席之地。

与此同时，企业还要把品牌理念和时尚观念用喜闻乐见、容易接受的形式逐渐植入到消费者的内心，以日积月累的耕耘来赢得更多消费者的认可与支持。

结语

以前人们在购买香水时可能没有几个人会想起国产品牌，现在的Z世代更愿意基于兴趣、个性和潮流为本土香水产品付费，如今众多的企业与资本正纷至沓来，新晋的本土香水企业也相继涌现，有如长江后浪一般奔腾向前。

一时间香水市场呈现出百企争鸣、百香齐放之势，得益于国潮热的兴起，新兴本土品牌已不再一味模仿国际大牌的产品，自主研发蕴含国人喜好、复古元素与儿时记忆的香水味道正成为发展趋势。