打印店的销售成本计划表（终端业绩至少提升40）

国内的时尚零售行业，消费市场越来越成熟，尤其是经历过电商在国内的全面发展，消费者对于整个时尚零售行业的了解也是越来越深了，形式化的品牌符号，也无法在满足消费者，尤其是产品的同质化现象越来越严重，很长一段时间，遮住logo都完全无法辨识究竟是谁家的风格。

在过去的几年时间内，尤其是时尚零售行业越来越艰难的时期，商品企划成为很多品牌首先进行改革的环节，毕竟产品是传递品牌文化最根本的价值所在。那么究竟商品策划，能够帮助品牌化做哪些改善？

品牌以客群定位为导向

标题看似像一句废话，但事实上，在10多年以前，很多品牌的定位是不根据客群的，都是品牌来编写自己的定位。按照自己擅长做的品类、风格、价格区间来决定客群，顾客对于服装、潮流、时尚的认知也没有那么透彻，一方面，信息传递不够发达，消费者对于服装行业充满了未知，对于供应链、成本、溢价率等等完全没有概念，主流媒体如何做广告，就全盘接受。

所以很长一段时间里，很多品牌，随便跟工厂弄一些OEM、ODM的产品，找一个明星代言，很快就能全国遍地开店。所以，10多年前的服装行业，被大众认为是门槛很低的行业，技术含量并不高，最根本的原因是，供小于需求···

所以才有了大众普遍认为：是因为电商的冲击，让传统的服装零售店铺走向末路，先不去纠正错与否，至少电商让消费者看清楚服装行业，让成本、供应链等等变得很透明···

当下，品牌多如牛毛，消费者面对众多服装品牌做购买决策时，往往会考量服装是否能够使自己获得满足感。现在人们在购买服装时，更主要的是购买一种社会归属感，购买的是某种生活形态。服装商品本身让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感，就是品牌的附加价值，品牌不再仅仅是一个名词，而是可以引导消费者的一种生活方式

品牌需要执着的向消费者传达自己的理念及产品，并通过服务让消费者在消费的过程中体验这种理念，使消费者认同品牌的附加价值并跟随品牌引导的生活方式，当消费者与品牌之间建立了友谊关系，消费者就有了对品牌的忠诚度，品牌忠诚度是支撑品牌生存的根本。

所以，品牌要以客群定位为导向，研究品牌主要服务的客群的文化诉求、产品风格、价格区间，以及对于品牌关注的渠道。例如当前国货品牌中异军突起的乌丫，无论是品牌的定位、风格、渠道，都完全符合90后，非常有自己的主见、希望穿的独树一帜的这样一群人，单价也不便宜，但风格非常具有识别性。尤其是很多slogan印在衣服上，哪怕遮住品牌logo，我们也能够知道是乌丫的···

商品企划要有情节和故事

商品企划是用感性的思维、理性的框架来架构服装，是结合理性分析思考与感性启发设计创造力的方法。所以，感性的产品主题的规划，是非常重要的。也是品牌文化的最根源的表现。商品企划的概念其实也是文字化及视觉化的概念，文字强大的力量在这里得到了充分的体现。

一件衣服，如果没有灵感来源，没有故事和情节，那么就是一件普普通通的衣服，无法给顾客为品牌的溢价率来买单。商品企划主题概念文字、行销广告文字甚至导购人员的语言其实也不是在设计完成后进行销售时才出现的，在商品企划规划时，企划人已在用这些文字及概念图片来启发人们的想像力，用美的事物来启发人们的感受，统一认知。

举个很简单的案例，一组非常有异域风格特点的多彩色印花图案，如果简单的介绍产品，就是一组民族异域风格的印花，但如果告诉消费者，这一组产品的设计来自意大利布拉诺彩色小镇，希望通过色彩来演绎，缤纷风情可以令人迷迷醉醉··· 给顾客的情感一种释怀。

商品结构的宽度和深度

前面也提到，商品企划是结合理性分析与感情启发设计，也就是理性 感性的结合，前面提到了感情的产品主题规划。那么理性的部分就是产品结构——宽度和深度，宽度就是每一波段、每一主题多少个SKU，深度也就是每一款需要下单的件数。

最后整盘货品是否能够盈利取决于商品企划中的宽度和深度。每个品牌的风格定位、消费人群不一样，那么产品结构也会不同的思路，基础款的系列，款式的数量不会太多，但每一款的深度会很深。

但对于很多时尚、潮流款，款式的宽度也会很宽，但每一款的深度就不会太深。当然，这些都是比较笼统的去决定款式的宽窄和深浅，真正的产品结构的设置，一定是通过非常全面的、近三年的销售数据、库存比例、每个类别、款式的售罄率等等，综合多方面的历史数据和采买的经验，才能在最大限度内保证产品结构的合理性。

商品的上新波段规划和销售折扣的规划

不是做完前期的产品结构、主题设计，就算是完成商品企划，后期的产品上新，也是非常重要的，毕竟服装是有很强的时效性，错过了最佳的销售时期，基本就变成了库存，因此在进行商品企划的时候，上新波段的设计是需要非常专业的去规划

例如，很多品牌8月份开始，早秋的产品就已经开始陆续上新，但这个季节上什么款式就需要非常好的企划，不是随便的秋冬货品就可以，毕竟8月份还是酷暑，太厚的秋款是很难销售出去的，但这个季节也不能再推出夏款了，毕竟已经到了春夏的折扣季，没有人再会去原价买春夏的薄款。虽然，天气很热，但大品牌的秋冬款都销售的非常好···这就是商品企划的价格和意义，让全年没有销售淡季

销售折扣的策划，对于很多品牌而言，折扣管理非常的严格，基本不打折，当然如果能够控制库存，并且能够实现很好的利润目标，不打折是最完美的。但事实上，很少有完全不打折的品牌，因为到了季末，断码断号就非常严重，很难按照最初的价格去销售，当然，消费者也被养成了习惯，每年的7月和12月，都是折扣季。

那么如何设置销售的折扣，是需要根据利润指标，销售业绩进行设定，尤其是在季末打折的时候，不是随便去设置7折还是6折，为啥这家是7折，旁边就全场5折了，折扣不是拍脑袋决定。

例如，在折扣季之前，店铺的利润指标已经基本达成，那么剩下的产品，销售折扣只要能完成剩下的利润任务，就可以了。当然折扣越高利润越高。但如果设置完折扣之后，销售速率还是没有明显的提升，那么就需要重新设置折扣。这也就是为什么zara的折扣季是按照阶梯式的，甚至是每个品类、每个款式的折扣都不一样的···

商品企划，是买手工作的一部分，但也是整个买手工作链条中非常核心的环节，也是能够体现买手经验的最直接的内容，好的商品企划，可以实现品牌最合理的投入，但能够收获最高的利润，并且能够提升品牌在顾客心中的价值感，非常重要···