高端消费营销模式（消费升级大潮下）

营销无处不在，每个人都不陌生，无论你是作为卖产品、卖服务的企业方，还是作为体验产品和服务的消费方，必定都感受到了今天这个时代的营销玩法已发生了深刻改变。

在此之前，传统的营销方式，倡导渠道为王、广告引爆、媒体制胜。以传统营销推广为例，围绕目标客群及区域：首先，以报纸、电视、户外等主流媒体进行覆盖；其次，通过短信、电话、DM等辅助媒体渗透；然后，通过线下渠道、现场活动和氛围，逐步实现营销引爆。

这种典型的“海陆空”全覆盖的营销推广方式，曾经让很多产品和品牌一炮打响、一夜成名。然而，走到今天，这样的传统玩法已然走不通，全行业都需要转变营销新思路新玩法。

新时代五大变化

如何将产品和服务更有效地营销和传播给客户，是很多企业遇到的难题。

时代在变化、技术在迭代、消费在升级，营销也随之改变：

渠道模糊化——旧营销时代，电视、广播、纸媒和户外媒体是营销渠道的主流、是客户获取信息的主要端口，随着互联网时代的到来，传统媒体在新时代逐渐被冷落，企业产品与客户之间的传统渠道逐渐模糊化，边界正在消失。

信息碎片化——伴随移动终端和新媒体的到来，渠道在不断进化，信息也越来越碎片化。人们每天都在接触、获取、阅读五花八门的信息，面对海量信息，营销的聚焦点和突破点也越来越难以把握。企业该如何营销，才能在信息海洋中抓住消费者的眼球，值得深思。

消费专家化——在物质消费阶段，信息不对称、客户不成熟，企业通过营销来教育市场，从而引导和影响消费者选择。随着中国经济和消费升级，消费者走出去、见得多、玩得多，越来越专业，消费者正在教育企业，用户思维是关键，企业对于如何打动市场是关键。

平台个体化——新营销时代，明星代言人的光环越来越弱。个体崛起，平民崛起，草根崛起，人人都是自媒体。自媒体平台给了每个人表达个性、自由发声的公平机会，只要有好的内容，就能吸引眼球和粉丝。未来媒体平台传播更加平民化，每一个人都有成为流量明星的机会。

消费理性化——文化自信、国潮澎湃是未来的重要发展趋势。随着中国产业升级、本土品牌崛起、新生代成为市场主流，市场消费不再盲目、不再崇洋媚外，回归理性，回归个性，国货越来越成为年轻人消费时关注的主力，国货品牌成为未来营销和消费的一大热点。

长沙网红茶饮——茶颜悦色

什么是新营销

新时代的营销环境已发生改变，如果还是用昨天的玩法来面对今天的打法，肯定会被淘汰。

未来该如何去做、怎样更好地把产品卖出去、怎么进行营销，只有对新媒体营销的本质有深刻认识和把握，才能把营销做好。

那什么是新营销？

智纲智库认为新营销不同于旧营销时代的砸广告、做推销、搞促销，而是围绕新技术、新媒体、新人类、新需求，重新构建企业和消费者的链接关系与消费方式，从以商品和企业为主导转变成以客户为中心的新营销模式。

它是一种润物细无声的姿态，却又能直击隐性消费痛点，抢占消费者心智，引起共鸣，形成长期的链接与依赖。

运用新营销模式，新产品和新品牌能快速打开市场，俘获一批粉丝，形成品牌认知，前有手机界的小米，后有造车新势力的“蔚小理”，对老品牌汽车形成了极大冲击。老品牌如果没有新营销思维，将会进一步老化，反之则能老树开新花，例如陶陶居、百雀羚、李宁等本土品牌。

那么，怎样制定品牌的新营销策略，首先必须回答四个问题：

• 第一：怎样让客户找到我？

• 第二：怎样说服客户选择我？

• 第三：怎样让客户在消费之后叫好？

• 第四：如何让客户重复消费？

要搞清楚这四个问题，我们需要围绕新营销的三个重要指标——流量×转化率×复购率，来进行营销战略的思考。

首先，“怎样让客户找到我”，也就是如何做大“流量”的问题，没有流量的营销都是伪命题。流量包括线上粉丝和线下客户两个方面，要把流量导入进来品牌私域，也就是要根据目标客户的画像和特征，主动去进行精准锁定和导入。线下是选址的考量，例如，新势力已经将汽车体验店开到了购物中心，以期更贴近目标消费者；线上则是考虑产品与粉丝的关联点，如何通过直播、短视频等平台和社群，实现粉丝引入和流量裂变。

其次，“怎样说服客户选择我”，也就是如何提升“转化率”的问题，没有转化率、不形成消费，流量价值就没有变现。提高转化率，一种是以价格来说服客户，也就是很多直播间喊出的全网最低价的营销套路；一种是以价值来赢得客户，通过借助大数据营销，精准选择适合客户的产品，增强客户购物的体验感。

最后，“怎样让客户在消费之后叫好”和“如何让客户重复消费”，也就是如何提升“复购率”的问题。当客户为产品叫好，那么大概率会再次消费，甚至会带动其他人消费，提高客户的复购率就是要提升品牌在客户心中的满意度，因此，塑造产品个性、提升附加值、服务质量、情感沟通等，是强化客户对品牌的认知和认同，促进多次消费的关键。

网红餐饮品牌太二酸菜鱼“酸菜探索基地”快闪店

如何做好新营销

新营销的最终目的，就是要让更多的人愿意来消费、专门来消费、重复来消费，我们认为要做好5个至关重要的方面：

最好的产品就是最好的营销

智纲智库认为最好的营销首先是产品本身，产品为王的时代，当你将产品做到极致，借助新媒体时代的东风，就会出现流量入口，这就是爆款产品的120分打造法则，如果没有好的产品，其它都是白费功夫，不可能持续。

例如，很多传统美食老店和小店，虽然深藏街巷之中，依然在这个自媒体时代，被美食达人、吃货、专家们给挖掘出来，成为网红店，形成口碑、带来流量，最后吸引更多人消费。如何做好产品创新、做出个性和特色是关键。

创造超级传播者和超级消费者

超级传播者就是被赋予了品牌个性标签，能代言品牌的超级网红。在个体崛起的时代，网红有粉丝基础，能形成超级传播效应。粉丝会为了企业的超级网红而传播企业产品，却不会为了企业而去传播产品，这就是超级传播者的价值。当企业的员工都成为超级传播者，那品牌的传播力将不可想象。

超级消费者也是超级传播者，能多次消费，甚至能带动更多人消费。

无论是传统营销时代，还是新营销时代，老客户、回头客，都是带动新客户的重要营销媒介，并且是营销成本最低、忠诚度最高的一群人，花最小的成本，带来最大的价值。抓好这部分人、管理好这群粉丝，仍然是新营销时代的重要课题。

降维打击，做到颠覆性创新

降维打击就是逃离射程，是一种由高往低的营销理念，在互联网新营销时代，各行各业时刻都面临被颠覆的冲击。例如，近期全网走红的新东方甄选直播，直播带货并不新奇，已成为各品牌常见的营销手段。但是新东方能异军突起，在某种层面上来说是对传统直播带货的降维打击。

东方甄选直播截图

走进传统直播间，是吆喝式的直播带货，是比拼全网最低价，是以卖性价比的方式来吸引流量；而新东方的直播间，是一场双语课堂，将带货产品与文化知识相结合，是寓教于乐的形式，有新奇的内容、高质量的体验，售卖的是诗和远方。可以说是对传统直播带货的一种颠覆，好的产品和内容自然会引发更多人传播，走红也就水到渠成。

超级IP诞生记

新营销时代，打造IP是很多企业塑造品牌价值和个性的方式，以此来增强与消费者的沟通和粘性，提高品牌的知名度和忠诚度。

IP不是一个静态的标识，它是一个有持续发展空间、持续想象空间、持续内容空间的生命符号。品牌IP塑造有两种途径，一种是本身就是众人皆知、独一无二的品牌或符号，在传统营销时代未被挖掘，借助新营销的东风，将品牌活化和产业化，将自带的流量进行价值转化，例如故宫和敦煌。一种是通过创新、推广、互动等营销手段，塑造一个IP，也能吸引一众粉丝的追捧，例如江小白。

故宫文创产品

搭建品牌自媒体矩阵

好营销不是用钱砸出来的，而是借势借力，四两拨千斤，包括借助很多免费域流量实现异军突起。

随着移动互联网的发展，新媒体平台百花齐放，微信、微博、抖音、小红书、知乎等新媒体，都已聚集大量用户和粉丝，成为头部流量平台，如何利用好新媒体和私域流量，搭建品牌的自媒体矩阵，是营销的重要保障。

新时代下，各平台的社群化标签越来越明显，例如，B站是二次元聚集的领地、得到是知识社群学习的平台等。

B站科技类博主何同学推广视频爆火当天，乐歌股价开盘累计上涨13.51%，公司市值增加近5.5亿元，达到45.76亿元

因此，品牌要根据细分目标客户和他们的需求，进行媒体平台的生态布局，做好新媒体的组合运营。再根据媒体矩阵的营销大数据，进一步深化、优化和细化目标客户的需求，进行动态的营销调整，这就是超级媒体矩阵的价值所在。

小成功靠勤奋，大成功靠趋势。在这个大转型、大洗牌、大升级的新时代，如何把握好产业升级和消费升级的趋势，如何因时因地因人地做好企业的新营销，是品牌立于不败之地的核心。（完）

编辑：王一然

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