住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(1)

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(2)

在酒店行业,有两家品牌发展思路迥异的企业,分别是大家耳熟能详的四季和万豪两大国际酒店管理集团。二者在品牌线方面的选择可谓是两个极致——四季在半个多世纪以来秉承单一品牌策略,万豪近百年执着于多品牌策略,已经发展出覆盖多个档次产品的三十多个酒店品牌。然而,不管是坚持单一品牌的四季,还是拥有品牌航母的万豪,都成功实现了全球拓展,成为享誉全球的国际酒管集团。

同样的路径平移到住房租赁企业,在品牌策略的拓展上,也呈现出单一品牌和多品牌两种发展趋势。

品牌策略的选择与那些因素有关?这篇推送将带你一文读懂——

目录

1. 52.7%企业运营单一品牌线

2. 品牌策略选择与房源筹集来源相关

2.1 50%国有企业采用多元化品牌策略

2.2 青年公寓的普适性最佳

3. 品牌策略选择与企业背景相关

4. 品牌线组合与资产估值相关

1. 52.7%企业运营单一品牌线

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(3)

2021年,ICCRA在租赁住房产品分类标准研究中发现,52.7%的住房租赁企业运营单一品牌线,在具体的产品类型上,这其中53%的住房租赁企业选择青年公寓,23%选择高端公寓,16%选择租赁式社区。

拥有两条及以上的品牌线的住房租赁企业占比47.3%。从产品类型上看,基础的青年公寓产品是主流,其中89%的企业都规划有青年公寓产品

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(4)

ICCRA制图

2.品牌策略选择与房源筹集来源相关

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(5)

多元化的品牌策略对应的是多元化产品线,而产品线与房源筹集渠道密切相关。房源筹集渠道的多样性会催生多元化产品线,进而形成多元化品牌策略。

ICCRA总结了主流的房源筹集模式——

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(6)

ICCRA制图

2.1 50%国有企业采用多元化品牌线策略

国有住房租赁企业采取多元化品牌线的企业比例超过了50%,而在民企性质和外资性质的住房租赁企业中,采用多元化产品策略的比例分别为47%和25%。更多的国有住房租赁企业采用多元化品牌策略,与其用于发展租赁住房的房源筹集渠道多元化有关。国有企业一方面可以通过获取租赁住房专项用地,新建租赁式社区;另一方面,企业持有的大量存量资产或存量土地,在政策的指导下可转为经营租赁住房。

2.2 青年公寓的普适性最佳

各产品线中,青年公寓的普适性最佳,各类房源筹集渠道都适合打造青年公寓,因此绝大部分租赁住房企业都有青年公寓品牌。相比之下,对于“为租而建”的新建类项目来说,做高端公寓和宿舍型公寓的产品线就不甚合适,而比较适合租赁式社区。

3.品牌策略选择与企业背景相关

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(7)

相比之下,青年公寓大部分为轻资产模式,产品以改造为主,服务流程相对简单,因此市场进入门槛最低,这也是绝大部分租赁住房企业选择打造青年公寓品牌线的原因。对于其余的几条产品线来说,市场进入门槛普遍具备一定要求。

对于服务式公寓来说,除了硬件标准外,还需要具备高端酒店的从业背景,才能提供高品质的服务。

对于生活方式型公寓来说,无论从设计风格,还是服务标准上,都要力求体现对于“生活方式”的描摹和刻画,这就需要企业具备相应的背景或文化基因。

对于租赁式社区来说,均为重资产持有项目,会更聚焦于产品的规划设计,如户型设计、配套设施等,因此需要具备持有型物业开发和运营的背景

对于宿舍型公寓来说,由于其采购方为企业,租户为员工,因此不仅要深度挖掘和满足企业需求,而且需要具备打造更为标准化的产品和服务的能力。

4.品牌线组合与资产估值相关

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(8)

资产的规模和运营收益率决定了住房租赁企业估值,是企业能够持续健康发展的关键。

青年公寓、租赁式社区等产品类型虽然基数庞大,坪效方面的表现略逊于高端公寓和宿舍型公寓。ICCRA《中国住房租赁市场蓝皮书-2021》(文末可下载)调研显示,高端公寓(服务式公寓、生活方式型公寓)的规模市场占比仅1.35%但目标客户支付能力强,租金水平高,租金坪效超过5元/天/平方米;宿舍型公寓按床位收费形成了立体坪效,租金坪效达到4.71元/天/平方米。

此外,青年公寓和租赁式社区项目的租金坪效则在4元/天/平方米以下,仅有家庭型租赁式社区坪效达到4.5元/天/平方米。而服务企业客源为主的产品(如服务式公寓通常为企业高管,宿舍型公寓直接面对企业采购)续约率最高;租赁式社区-家庭型在客源结构方面更为多样,且年龄跨度更大,相比青年公寓和社区产品,通常租客稳定性更好。

各类型产品的收入指标情况对比

住房租赁试点企业(单一品牌vs多品牌组合)(9)

数据来源:ICCRA

按照国际住宿业资产估值的通行方法,运营收益率直接影响资产价值。高端公寓和宿舍型公寓的高坪效对资产估值有拉升作用而青年公寓和租赁式社区的规模则决定了资产规模。合理的规划品牌线,品牌组合可平衡资产价值,有利于住房租赁企业在金融退出、资产更迭等方面的规划。

不管是四季,还是万豪,都是企业在明确了战略发展方向后,坚定不移的沿着既定路线发展直至成为世界闻名的酒店管理集团。住房租赁企业的品牌策略也要匹配企业自身发展战略,适应市场需求。无论单一品牌策略,还是多元化品牌策略,期待行业未来可期!

ICCRA年终重磅研究成果——《中国住房租赁市场蓝皮书·2021》正式发布,关注ICCRA公号扫描文章下方二维码即可获取报告全文

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页