华为品牌理念（细数华为三十多年的品牌发展史）

中国历史上最难成功的事是什么？

答案应该是唐僧取经，

历尽九九八十一难，终求取真经。

中国历史上最难的企业是哪家？

答案应该是华为，

九死一生。

华为人说：

没有伤痕累累，

哪来皮糙肉厚。

做为世界第一大通信设备提供商，

华为人想的不是成功，

而是如何去战胜死亡。

今天我们来讲讲华为品牌发展史！

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华为

对于华为这家公司，相信大家都不会觉得陌生。

它是中国最具传奇色彩的民营企业，是全球排名第一的通信设备商，也是世界500强中少有的非上市公司。

这些年来，随着华为手机的热销，以及美国制裁事件的发酵，华为的知名度不断扩大，成为媒体和公众长期关注的焦点。

1987年，任正非与五位合伙人共同出资2万元，在深圳成立了华为公司。在创立初期，由于资金以及技术都不太够，所以那时候华为的战略主要是“低调发展”战略。而凭借之前积累下来的人脉，当时的华为成为了一家生产电话交换机（PBX）的香港公司的销售代理。

在华为30余年的发展历程中，强调技术创新是其鲜明的特点，也是支撑华为品牌发展至今的核心动力。可以说，华为就是依托技术塑造品牌的代表。然而随着环境骤变，华为的品牌传播也在不断地调整。

华为近年来在传播策略上的一个非常重要的转向是开始大规模地投放电视广告。2017年华为与央视合作，集中力量投入央视最优质的传播资源。2019年继续加码，加入中央广播电视总台的品牌强国工程。央视广告的大规模投入对于任何中国品牌而言都是一项重要的战略决策，背后意味着真金白银的巨额费用。

华为面临的核心传播任务包括，强化第一地位，为新品打开知名度和销路，整体品牌形象的升级和凝练。在互联网极度碎片化的品牌传播环境中，具有权威性、广覆盖和传播高度的央视自然成为华为重点考虑的选择。事实上，大力投放央视之后，华为的传播任务基本上得到了完成。此后，华为进一步延展产品品类，不断开拓新的市场空间，借力央视保驾护航是自然而然的事情。

2019年开始，美国开始强力制裁和打压华为，并且步步升级，目的在于将中国最强的高科技品牌华为完全扼杀。华为也与国家紧密相连了起来，打压华为就是打压中国。在这种背景下，华为的品牌传播任务有了新的要求。

其一，需要在极端情况下保持与消费者、政府、员工等利益相关各方的沟通，以此稳住外部市场和内部军心，在艰难的环境中创造突破口。世界第一强国的针对性打压让很多人对华为的前途产生了极大的担忧，人们对于华为的信心产生了动摇。市场动摇和企业内部的动摇对于品牌在危急之中的发展是极其不利的。危机状态之下各方的信心对于华为而言比黄金还重要。

其二，在被打压的情况下，依旧需要维持市场位置，保持市场的增长。一方面，华为需要在手机产品未来销售可能会因为美国制裁而下滑的情况下开辟新的增长点，因此我们可以看到华为除了继续加码笔记本和平板电脑之外，也在进军智能穿戴设备、智能家居产品等，除了硬件也开始布局软件，走向一种泛智能的软硬结合的产品生态布局。

另一方面，在核心的手机产品上，前有狼后有虎，华为也需要保证旗舰新品的销售来维持品牌的基本盘，这一切都不离不开传播的支撑。因此华为在传播中依然需要一个强有力的、具有高度的广泛传播的平台，同时为了保持传播战略的稳定性和延续性，加码投入总台的品牌强国工程也是华为的理性选择。

在华为的广告宣传片中也能管窥其目标，华为在电视端共播出6支品牌行动广告片，分别详细介绍了华为MatePad Pro、华为新一代折叠屏手机Mate Xs、华为P40系列手机的新产品、华为P40新产品介绍、华为智慧屏X65、华为nova7系列发布会内容以及新产品的功能、新技术等信息。

从整个企业品牌传播大的概念上来说，企业的创始人或者领袖也是传播的一个重要构成。

CEO营销早已成为一个品牌传播的常用手段，小米的雷军、格力的董明珠都很擅长将个人与企业的品牌传播结合起来。

此前，华为的风格更为内敛，在传播上比较沉稳。但华为不得不调整策略，积极与央视合作是一个传播战略上的变化，另一个明显的变化就是一向“神秘”的任正非走向前台，频繁接受国内外各大主流媒体采访，同时参加国际论坛、到访大学等，发声的力度明显加强，引起各方极大关注。

任正非作为华为的创始人和精神领袖，在遭受美国打压的时候站出来积极为华为发声，不仅有助于稳定内部军心，更重要的是以企业最高层发声让更多的国内外关心华为的各方了解华为现在的态度及想法，为华为争得理解和道义上的支持，同时对于品牌而言也是一种积极有效的传播。

华为不想成为焦点，但是在美国的打压中又不得不成为焦点，成为焦点之后就需要积极地与外界互通信息而不是一味的低调。这时，一个有份量的发声者和有效的沟通平台就显得十分必要了。

善于使用巧妙的比喻来传达品牌理念是华为的一个传播亮点，早在2015年华为启动了一项深入人心的全球宣传活动。

华为挑选了“芭蕾脚”的摄影作品来代表公司形象，这是美国摄影艺术家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）的摄影作品。图中一只脚穿着舞鞋优雅光鲜，旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累，极具视觉冲击力。

华为为其配上“我们的人生，痛，并快乐着”“伟大的背后都是苦难”等广告语，很好地传达了华为的坚持不懈、筚路蓝缕地走到今日的奋斗历程，传递了坚忍不拔的品牌精神。用这只芭蕾舞者的烂脚，华为讲了一个深入全球人心的品牌故事。

后来，2018年12月孟晚舟获得保释之后首次发声，用的也是这张宣传海报，传递了她本人以及华为时下的心境，也传递了一种不屈不挠的精神。

在中美博弈的过程中，中国一些消费者出现了极强的民族主义情绪，华为在2019—2020年在中国市场占比的提升也被部分商业分析解读为民族主义的推波助澜。原因在于，华为是中国高科技的代表，是国货的代表，中国消费者认为购买华为产品就是支持中国同时抗击美国的体现。

这种分析有一定的道理，但是如果没有很强的产品竞争力，仅靠民族主义情绪不足以支撑华为占据中国手机市场近半壁江山，也不能推动华为登上世界第一的宝座。华为保持了清醒，没有利用民族主义情绪来渲染品牌。其实，品牌作为一种商业行为，最好不要与政治有过多的掺杂，但是华为当下已然被政治化，这是华为的痛苦之处。

就华为本身的品牌传播上来看，既有意避开政治因素，也不利用民族主义情绪，反而是一直在强调对话、合作、开放的品牌态度，这也是任正非在接受多次采访中所表达的思想，保持了冷静、克制和理性，这也与华为的品牌愿景相一致。

2019年5月16日，美国商务部工业与安全局把华为列为“实体清单”，禁止美国企业与华为进行贸易。这意味着，美国将从基础元器件、芯片、操作系统、应用软件等各个环节，对华为供应链实行全面打压。

这一事件，将华为推向了风口浪尖，引发国内外前所未有的关注。

目前，制裁事件已经持续了两年多，仍未看到解决的曙光。

总的来看，制裁对华为造成了较大的影响。华为消费者BG，受影响最大。荣耀品牌都已经卖掉了，5G手机也没办法正常出货。

运营商BG方面，影响也不小。在美国政府的施压下，很多国家放弃了和华为的合作。目前全球5G建设正处于高峰期，大量的5G合同都被爱立信、诺基亚等竞争对手抢走。后面想要再抢回来，非常困难。

根据华为最新发布的2021年上半年业绩来看，销售收入3204亿元，同比下降29.43%。净利润为313.99亿元，同比下降24.8%。华为后面的路，漫长且艰辛。

因为美国制裁的原因，华为在芯片方面现在投入很大，而且在操作系统、数据库等基础软件方面也在积极布局，包括鸿蒙OS，都是在做生态扩建。随着时间的推移，这些投入会逐渐显现出回报作用，成为华为未来的救命稻草。

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