汽车降价背后的猫腻（买车陷阱多询价又折腾）

传统购买一辆新车，一个用户完整的消费周期应该是：到汽车门户补课背景知识——线下4S店看车——多店比价——购车——提车——车后服务。这里面很大的一个痛点，就在多个线下门店之间来回询价的过程。新车的销售价格并不统一，同一地区的经销商之间可以有几千到上万的差距，不同地区之间价格差异进一步扩大。

“线下4S店的价格比较混乱，看车、签约、提车整个过程中的陷阱也多。消费者买车并不是件快乐的事情，总要担心会不会被骗。” 赖俊杰是汽车电商“小马购车”的创始人，其解决思路是通过“购车线上化”的方式来抹平信息的不对称性。

不过网上买车并不是什么新鲜事了，早在13年底，易车、汽车之家等行业垂直媒体就切入了线上整车营销。除此之外，还有以京东、天猫为代表的传统电商，和以上汽集团为代表的汽车厂商在做汽车电商这件事。不过， 赖俊杰认为，传统电商只是将汽车作为了一个SKU扩充，用户匹配度不大；对于汽车厂商，电商是对线下销售的一个补充；而易车、汽车之家等走的还是PC流量时代的模式，消费者在这些网站上留下购买意向后，网站再把这些购买线索提供给线下的4S店，整个交易的决策仍在4S店里面。“真正的汽车电商应该是帮助用户买到更好的车，而非把他们卖给4S店。”

那么“小马”的购车流程是怎样的呢？首先，消费者可以通过APP来询价，小马的顾问与合作4S店沟通完，获取最低裸车价后，会通过系统推送给消费者。小马对于有明确购买意向的用户会有专人陪同到 4S 店进行看车试驾，甚至是送车上门试驾。若用户满意支付购车订金后，小马购车顾问将陪同客户到4S店完成签约，验车、提车的整个过程。这当中主要解决了两个购车的痛点：一是不用亲自跑各大4S店，省了时间和沟通成本，同时获得底价；二是有购车顾问陪同提供参考和建议，能帮助用户避免一些4S店的销售陷阱，比如收取手续费、贴膜报价高等。

不过，4S店凭什么愿意把最低裸车价给到小马呢？赖俊杰回答说，主要有两点：一是中国的新车销售市场本身正在由卖方市场向买方市场迁移。由于产能过剩，从前占有绝对“老大地位”的4S店渐渐卖不动车了，汽车利润点由新车销售后移到车后服务，新车越来越成为4S店的一种获客方式而非盈利业务。二是小马能带来真实的客户。现在4S店的获客成本一直居高不下，和小马合作可以帮助它们不花费人工和运营成本就完成交易，省去了打广告的钱，也能减轻前端运营的压力，集中精力挣后端的钱。

问及当前遇到的难点，赖俊杰认为是目前汽车厂商拥抱电商的比例普遍不高，因此小马若想跳过4S店，直接和厂商合作来获得车源，仍有一定难度。其次，当前汽车厂商销售的模式仍是车子一出厂，就得付款，这就给汽车电商带来了自采自销的资金和库存压力。

小马购车2014年8月成立于上海，其前身是“小马试驾”，同年10月获联创策源数百万美金的天使轮融资，今年一月份完成数千万美元A轮融资。据团队提供给36氪的数据，公司目前有200多人，开通了北上广深等 6 个城市的业务，月增速为30%，6月份新车销售近2000台，车均价在18-20万元。

原创文章，作者：人人酱