剧本杀的市场分析（在超级内卷的剧本杀市场）

文 | 甜辣派财经，作者｜艾嘉，编辑｜BiBi姐

“你就是凶手。”

这是剧本杀游戏的经典投凶环节。

剧本杀已成为当下年轻人最为流行的线下娱乐方式。

剧情演绎、推理、搜证、指认凶手、复盘，从每个玩家被分配到不同的角色的剧本那一刻开始，他们不再是996的打工社畜，而是民国时期的爱国青年，清代的某大家小姐又或者是表面和善、内心腹黑的酒店老板。

在剧本杀的世界里，你，可以是任何人。

剧本杀最初起源于欧美的“谋杀之谜”游戏，2016年芒果TV的《明星大侦探》开播，推理、实景搜证再穿插一些插科打诨的剧情和段子，让播放量屡创新高，成为芒果TV最赚钱的综艺之一，同时为更多人普及了剧本杀的玩法，积累了一批潜在的剧本杀玩家。

作为国内最早的发行方之一，剧游方舟的创始人致标哥哥（化名）见证了行业从早期无人问津到迅速爆红的过程。

2018年9月，第一次剧本杀展会在长沙召开，当时全国各地过来参会的也就2、300人，以剧本杀店家为主，发行方不超过10家，而且更多发行其实是店主兼职的，未形成专业的发行队伍。

“那时候就像是网友见面。”致标哥哥回忆称，当时剧本杀还没有统一的叫法，有的店称为RPG 扮演游戏，有的叫做推理体验游戏。门店形式也没有统一标准，很多以密室逃脱门店为参考，也有的走向国外“谋杀之谜”的形式，以桌面推理为主。

在致标哥哥看来，那次非正式的行业聚会标志着国内剧本杀圈子正式形成，而在此之后剧本杀行业走向专业化分工，专业的发行团队、展会团队、编剧由此诞生。

去年年初，剧游方舟发行了一个情感本《古木吟》，由于遇到疫情，将本来打算发限定本的《古木吟》改为了盒装本发行，没想到却意外爆火，在市场上发行超过1万本。

致标哥哥将这次爆红归功于运气。去年国内线下剧本杀门店数量规模化增长，急需购入优质剧本。据统计，2019年线下剧本杀门店1.3万家，而到了2020年剧本杀门店一下增长都了超过3万家。

疫情也让线上剧本杀平台《我是谜》一度冲到苹果社交免费排行榜第三。

看到这个消息的时候，七柒（化名）感到“震惊”。作为从业3年的剧本杀兼职作者，最初七柒感到疑惑，剧本杀不是破案吗，怎么越来越多的人对剧本杀的需求变为了交友了呢？

剧本杀到底是什么？

95年出生的严澄峰目前经营着两家剧本杀的线下门店。在他看来，剧本杀提供的是一种时即寂寞解决方案。严澄峰在第一次玩《酒大奇迹》时就见证了一个男生和一个刚认识的女生表白。“原来的社交的解决方案的流程和障碍都很多，能约见面的很少，即使见面了也会存在障，而剧本杀完美解决了寂寞的问题。”

有人为了当戏精来玩剧本杀，有人在剧本杀中沉迷于推理，也有人专挑欢乐本、喝酒本认识新的朋友。

还有人，将剧本杀看成了一门赚钱的生意。

被忽视的隐形门槛

剧本杀的吸金效应是从2020年开始的。北京高碑店突然多了很多剧本杀门店，互联网媒体报道的剧本杀门店、写手、发行轻松年入百万的报道不断刺激着每个人的神经。

人人都以为自己算清了剧本杀的这笔账，认为剧本杀门店是一个一本万利的生意。只要简单租个房间，选个不错的位置，买一些当下流行的剧本，就能坐等收钱。

但事实并非如此。

剧本杀门店的创始人很多都是剧本杀的玩家，大多是90后，之前没有很多开店经验。“开不好剧本杀店的人可能是因为店家太年轻，线下生意需要考虑的方面较多，容易踩的坑也多。”致标哥哥称。

严澄峰曾算过，如果以高碑店剧本杀门店的平均成本来算的话，一天租金成本不超过80元，加上DM和运营成本，一天收入超过200元就能盈利，但是很多剧本杀门店平均一天0.5场都没有。

为何看似门槛低，天花板高，不需要太多技能的行业，仍然有门店店主叫苦不迭呢？

问题出在隐性成本上。

惊人院院长杨天意称，剧本杀是一个显性门槛低而隐性门槛高的行业。

“有一些人觉得剧本杀门店门槛低，刚开始可能准备不足导致开了没几个月就关掉了。”杨天意认为，对剧本的理解、采购、DM的专业度与培训、整个顾客服务体验与提升、玩家的复购运营，都构成了开店的隐性门槛。

目前惊人院经营着一家三层楼的沉浸式实景剧本杀门店。和其他门店在疫情期间收缩成本不同，杨天意采取了相反的方式。

图为惊人院线下门店

将之前快到期只有100平左右的剧本杀先导店关闭，去年年中在中国传媒大学附近开了一家独栋的剧本杀门店，600平米的空间前期投入了上百万元。据杨天意称，门店预计一年内就能收回成本。

惊人院最初接触剧本杀是2018年年底，一方面为平台提供线上剧本杀剧本，另一方面，也开始自己研发实体产品。早期的剧本杀本身都是以悬疑推理为主，这与惊人院此前一直在做的悬疑推理IP创作、运营有着紧密的互通性。

杨天意此前在作家出版社任职，2017年出来创办了惊人院。最开始是在公众号上做悬疑故事，搭建了一个“非正常事件研究中心”的世界观，基于该世界观设定与架构推出了系列故事与人物，进行IP开发与授权合作。2018年公司又陆续出版了互动解谜产品，也是当时国内最早一批研发解谜书的团队之一。

在杨天意看来，剧本杀和解谜书类似，是另一种创新出版形式，核心仍然是故事。惊人院的《红皇后的茶会》《犯罪之王》《子时戮》剧本都是由其自己团队创作的，与市面上其他大批量发行的盒装剧本不同，其作品具有独家性且可持续。

图为惊人院《红皇后的茶会》场景

此外，之前惊人院通过公众号、微博、知乎等社交平台积攒了超过百万粉丝，80%为95后、00后，而这些用户如今也是剧本杀的主要消费群体，为惊人院的线下门店提供了宣传和引流。

除了实景搜证，惊人院门店还提供诸如Lolita 换装服务，甚至还专门辟出给玩家拍照打卡的景点。

“剧本杀实际上是通过时间和空间赚钱的，它未来可以通过提供增值服务来提高客单价，比如换装、拍照、装修等。”杨天意认为，剧本杀线下门店未来将朝着更为沉浸多元的方向发展。

图为惊人院门店内打卡场景

和杨天意不同，严澄峰是个密室逃脱的资深玩家，对于剧本杀他只能算是轻度玩家，而且只玩欢乐本、喝酒本，不过在今年，依托于其之前创立的酒店连锁品牌盒子空间，他也成为了剧本杀门店的老板。

“生意就是生意，”严澄峰停顿了下继续说，“从生意的角度，剧本杀其实能做成更大的事情。”

严澄峰毕业于北京大学政治经济学专业，毕业后就创立了盒子空间，目前酒店已经开出了上百家，分布在北京和广州两个城市。

有过开店经验的严澄峰，早已看清了剧本杀门店的生存命门。

“剧本杀门店同质化严重，是一个超级内卷的市场，要想生存下来，主要有两方面，一是运营能力足够强，二是命足够长。”严澄峰直言。

据悉，今年6月初刚在五道口开业的盒子空间，如今已居大众点评网海淀区剧本杀第一名。他们不做实景搜证，剧本也是通用本，能在一个月内到第一的位置，主要在于过去积累的私域流量和此前开酒店所积累的运营经验。

和惊人院类似，盒子空间自带私域流量。由于盒子空间定位于本地年轻人的酒店品牌，此前3年，酒店为了获客，三年砸下近400万，积累了上百万用户，而这批用户很多是90后、00后的年轻人。

在盒子空间剧本杀开业前期，直接拉了将近1000人建了微信群，此后在两天之内裂变成了3000人。庞大的用户基础，让盒子空间剧本杀店即使是在工作日也能有1-2场拼场。

图为盒子空间剧本杀店场景

“剧本杀的网络效应实在是太强了，因为它完全是个陌生人社交的事情。”严澄峰认为，剧本杀门店是个比酒店增长更快的生意。

酒店业务获客是个线性增长的过程，房间数量的2倍就是单个酒店最大的获客量，因此获客效率并不高。同时酒店的坪效是有上限的，盒子空间的坪效在300-400元，而剧本杀门店的坪效超过1000元，是酒店的近3倍。剧本杀的模式正好弥补了酒店在增长上的天花板。

严澄峰现在也在规划改造一家酒店，通过不同动线设计，在酒店中打造一个剧本杀空间，比单独开剧本杀店，这样的前期投入更低，回本更快。

逃不开的二八法则

每当有被剧本杀行业的“钱景”和“前景”所吸引的粉丝私信问七柒，自己要不要全职做剧本杀编剧时，七柒都会问他们是否真的喜欢。

“剧本杀编剧行业是有风险的，如果只是为了赚钱，并不喜欢的话， 那千万不要把它当成主业。”七柒告诉甜辣派财经，收入超百万的作者估计只有个位数，“《年轮》的作者的确是靠一部作品收获了至少百万元，但到现在为止没有第二个《年轮》。”

剧本杀编剧行业和其他行业一样，同样遵循着二八法则。据七柒介绍，目前一个合格的剧本杀作品，作者收入平均在1万到5万左右，如果卖的好，可以达到六位数，但是再往上就很难。一个剧本杀剧本能卖到1000套的，一个月平均也就几部。

“现在行业内很多人宣扬一部作品随便收入几十万、上百万的，很多都是为了卖课。”作为行业资深从业者，七柒对于行业的现状看得清晰。

剧本杀作者的收入一般分为两种模式，一类是一次性买断，还有一类是与发行方分成的方式。买断的话一般一个剧本在5000-30000元左右，分成比例一般在2-5成。

像七柒这样的资深作者，并能通过自己的社交媒体平台来宣传作品，分成不会低于4成。一般一个剧本从撰写到发行也要经过4、5个月的时间。

据悉，虽然最近一年有不少电视电影编剧圈进入，但是全职作者比例不超过5%。剧游方舟现在也在探索培养、签约全职剧本杀作者，提高剧本质量的可控性。

作为连接上游作者、下游店家的剧本杀发行方，行业任何的风吹草动都能敏锐感知。

据悉7月全国有关剧本杀行业的展会就达到15场，过去一个月最多2场。展会是除线上发行之外剧本杀发行的重要渠道。发行方通过参加展会，邀请玩家试玩，来出售剧本给线下门店。

由于起步早，出了多个爆款，剧游方舟已经在行业中打响了名气，过去两年收益不错，也积累了一批稳定的粉丝店家。

不过更多剧本杀门店的进入并没有为发行方带来收入的大幅增长。

现在全网剧本杀发行数量已经超过1000家，新进入的门店店家更加认准头部5%的发行方，诸如larp，老玉米，蛛丝马迹，葵花，桌立方等，而其余95%的发行方的日子并不好过，能否销售出去主要取决于运气和是否有好作品。一个买断的作品如果销售惨淡，发行方可能就会面临亏损的风险。

而且单个剧本杀门店对于剧本的需求也是有天花板的。致标哥哥称，一个剧本杀门店在经营了一段时间后，已经有了一定存量的剧本，购买剧本的需求就会减少，“这仍然是一个供大于求的市场。”

在致标哥哥看来，好的发行方应该有稳定的产品输出、完整的宣发渠道覆盖、品牌溢价和市场竞争力。

随着竞争的加剧，发行方之间的比拼也从线上延伸到了线上，小红书、抖音最近都成为了剧本杀发行方宣传的重要阵地，在前不久入驻了小红书后，剧游方舟招了专门的人来运营这类社交平台。

图为小红书剧本杀页面截图

即使是像剧游方舟这样的发行方，偶尔也可能承担发行失败的风险，然而在这个行业中，展会举办方却做起了看似稳赚不赔的卖水生意。

被赚钱效应吸引过来的投机分子进入后，也带来了不少行业乱象。

一位业内人士透露，6月在三亚举办的剧本杀展会，由于举办方之前并没有太多剧本杀门店的资源，参加展会的发行方有70、80家，但是邀请过来的门店才100多家，导致每个发行方的测试剧本发车人数（试玩新的剧本杀）都凑不够，大部分剧本无法销售出去。

此前举办方已从每个店家和发行方收取了门票和酒店房费，见情况不对，举办方拿着钱连夜跑路，震惊了同行。

除此之外，类似盗版、山寨剧本的事情在行业中也屡禁不止。

不过这些只是行业早期发展的乱象一角。对于剧本杀从业者而言，他们最为关注的是剧本杀市场如何从小众走向大众。

走向大众化

七柒最初接触剧本杀是在2018年，那时她还是一名电子工程系在读生 。因为平时喜欢日本、美国的悬疑推理，她写的题材多为硬核本，且非常喜欢细思极恐的结尾。

七柒写的第一个剧本是基因编辑题材的，这是受到一则基因编辑的新闻的启发。但第一本剧本的推理设计太过硬核，很多玩家觉得难度很高，在市场上并没有卖出多少本。

前不久七柒写了一本名为《别回头》的美式恐怖本，在不少一线城市销售一空，但在一些二三线城市销量却并不好。

后来复盘时发现，剧本需要两个房间，并且在剧本结尾，DM需要给每个玩家进行一对一的表演，表演总共需要10分钟，要求DM全场完全脱稿表演。这对面积小、DM人数不多的门店店主来说，这类剧本可能在购买时就直接pass 了。

七柒也在调整，在尽量保证内容前提下符合市场需求，让剧本故事发生在一个房间，NPC不超过两个，降低店面的运营成本。

在内容风格上也在逐渐向市场靠拢。由于之前擅长的硬核推理不太好卖，七柒打算不再写专门的硬核本了，硬核内容和其他流行的剧本风格相结合，比如恐怖 硬核。

最近七柒发了一个七夕主题剧本，是以牛郎织女神话故事为背景的八人欢乐交友本。

当然七柒骨子里也有不愿意妥协的部分。“现在玩家的态度决定一切。有着擦边球的剧本或者喝酒本的受众很多，但是作为创作者又不想顺应市场，写自己不喜欢的内容。”对于未来剧本杀市场的走向，七柒表现出了一定的担忧。”

图为喝酒本《酒大奇迹》路透

有人对于剧本杀市场从小众走向大众表示担忧，也有人认为剧本杀市场走向大众是必然。

在新一期的吐槽大会上， 庞博开始吐槽起剧本杀来。工作都这么苦了，为何还要抽一下午去跟陌生人开一下午会，一进门还被发了厚厚的材料。这个吐槽引起全场爆笑。

讽刺背后是剧本杀游戏门槛高、运营门槛高的现实。

在严澄峰看来目前，一个剧本杀剧本少则一万字，多则3、4万字，对于玩家来说的确是很头疼的事情。

同时DM在玩家游戏中扮演着主持人的角色，考验DM的控制和表演能力，不同DM带给玩家的体验差异很大。这些都是导致剧本杀小众化、规模化的原因。

严澄峰着力解决这些问题，通过升级游戏形式来降低游戏门槛。

最近盒子空间改编的第一个剧本是情感本《声声慢》，将其中涉及推理凶手的环节全部去掉，游戏任务变成了每个角色完成自己的任务，共同推进剧情往下一步，在结尾做出自己的人生选择。

为了降低阅读门槛，减轻DM工作，还将原本的剧本背景、共同线索变成CG视频的形式，将预计5个小时的剧本缩短到了2个半小时，游戏门槛和投入大大降低。

图为盒子空间制作的《声声慢》视频截图

发行环节也在走向大众化。按照行业不成文的习惯，剧本杀门店店主通常认为独家本、城限本是吸引用户到店消费的关键，抢城限本的事情时有发生，甚至还有发行平台开通了优先享受城限本的VIP包年收费。对于新进发行方来说，独家本、城限本发行比没有限定数量发行的盒装本更容易。

不过之前《古木吟》的爆火，让致标哥哥看到了线下市场对于高质量盒装本的需求，认为盒装本才是更适应大众市场的，更加坚定了走盒装发行的道路。

剧本杀卷一切

除了剧本杀内部的革新之外，致标哥哥认为，剧本杀走向大众的拐点是与传统产业相结合，单剧本杀可能只是百亿规模的体量，但是剧本杀 则可能是个上千亿规模的市场。“剧本杀本质是一种文化内核，它有可能酝酿出中国的迪斯尼。”致标哥哥称。

剧本杀卷一切正在目之所及的线下实体店上演。最近影视公司、主题乐园、网吧、美甲店、电影院都在积极寻求与发行方、作者进行内容合作。

他们渴望流量，更渴望拥抱年轻人。

剧本杀综艺节目《萌探探探案》是惊人院内容反向输出影视综艺的成功案例。

图为《萌探探探案》西游奇遇海报

今年4月《萌探探探案》的导演团队找到杨天意，希望共同策划推出一个剧本杀的综艺。“节目要求创新度很高，我们当时也是边学边做，市场上没有案例。”杨天意回忆这次综艺合作时称。和剧本杀游戏不同，剧本杀综艺不仅要让参与嘉宾玩得开心，也要让观众看得明白，能给他们带来欢乐，“这本质上是节目制作。”杨天意称。

最终双方团队商讨出了剧本杀 游戏 IP的新节目类型。和《明星大侦探》的硬核推理不同，《萌探探探案》通过游戏与剧情联动，剧情再带动线索，并通过不同的机制与社交方式增加嘉宾对剧情导向的选择权，增加结局的开放性。

在IP改编方面，《萌探探探案》涉及的IP包括《破冰行动》《庆余年》《隐秘的角落》《家有儿女》等国民度很高的IP。除了考虑IP本身在粉丝中的影响力，在选择IP时也会考虑IP故事的世界观是不是足够，人物延展性是否够强，以方便在此基础上进行二次创作。

为了《萌探探探案》的节目策划与剧本创作，惊人院派出一组编剧团队近几个月都铺在了这个项目上，不过最终的结果令人满意。

据悉，《萌探探探案》目前在爱奇艺平台播放量超过了50亿，也是爱奇艺目前热播综艺第一名、真人秀榜第一名等。

这次合作让导演组与嘉宾认可了惊人院的创作实力与开发能力，接下来双方还会继续开展深度合作、衍生开发等。这次成功试水，让更多综艺、影视、游戏行业向惊人院团队发出了合作邀约。

七柒也同样感受到了行业的热度。趁着毕业的这段时间，七柒接了几个文旅项目，目前她正在合作的有郑州华谊电影小镇。

图为剧本杀玩家在房车内读剧本

“单纯的景区可能只能打卡，但是加入了剧本杀后，大家可以在游戏中顺便逛景区。”七柒认为，这无疑增加了对年轻人的吸引力。

当被问及剧本杀行业到底能存在多久时，多数人认为至少3-5年不会消失。但未来剧本杀会不会以现在这种形式，存在不确定性。

它可能会和多个商业形式结合，无论是线下实体店对于剧本杀空间和内容的扩展，还是通过4D全息影像、VR、AR技术，打开剧本杀虚拟场景的想象力，都将增加剧本杀的可玩性，丰富玩家体验。

“剧本杀会从一个传统的内容游戏变成了一个不受时间、空间、地域限制，有更多内容创新的形式的大众化娱乐方式。”杨天意总结道。

拯救了00后的剧本杀，最终也能拯救线下实体店吗？

时间是最好的证明。

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