老羊网络TP市场收缩：老羊网络TP市场收缩

杨天

2015年，中国美妆产品的零售交易规模达4846亿元。其中，线上交易的规模达到了1767亿元，保持着强劲增长的态势。

也正是这一年，在化妆品行业线上线下摸爬滚打将近10年的杨天，瞄准了移动互联网爆发、品牌纷纷加码电商的趋势，从索芙特电商部负责人的岗位离职，创立了广州老羊网络科技有限公司（下称老羊网络）。

创立初期，老羊网络一方面为化妆品品牌做一些线上代运营的工作，一方面也帮一些想要做电商自营，但受企业基因、管理人员局限，很难做起来的化妆品品牌做顾问。

杨天介绍，由于2015年前后是品牌集中开拓线上的阶段，遇到的问题多，却没有成熟的经验可供参考，所以老羊网络的电商顾问业务发展得顺风顺水。其最成功的一个案例，是在短短一年多时间内，助力某个护品牌将线上年销售额从100万元左右提升至2000万元，目前，该品牌线上线下的销售已平分秋色。

而今，线上已成为绝大多数化妆品品牌的常规渠道，且整体发展趋于成熟，老羊网络的业务范畴回归至品牌代运营层面。不过，杨天表示，随着品牌自营步伐的加快，如今市场对于代运营的需求也正在缩减。

新冠疫情之后，像老羊网络这类注重利润和人效产出的中小型TP公司，生存空间到底在哪儿？

二三线品牌的TP生意空间还很大

近两年，壹网壹创、丽人丽妆等头部TP商凭借着顶级品牌资源、高举高打的运营模式，在化妆品代运营领域一路高歌猛进。这，或多或少会让老羊网络这一类资金实力、品牌资源有限的中小型TP商产生紧迫感。

不过，聪明人总能将“危机”二字拆分来看，从危险的生存环境中发现机遇。

在电商圈钻研多年，杨天很清晰地认知到，目前在线上做得比较好的品牌，大多还是国际大牌或者一线国产品牌。更多的二三线传统品牌，线上基本上处于停滞状态。和老羊网络一样，这些二三线品牌也不具备高举高打的投入能力，如若让一些头部TP来运营它们，未必能做得出色。

“因为，任何公司都会按收益分配资源。如果小品牌的收益达不到这些头部TP的要求，它也不可能为之投入过多资源。”

这实则意味着，很多时候行业喜欢大谈成功案例，但大多数案例并不能直接被借鉴。很多看似“一把火”就能烧起来的案例，其背后依托的是扎实的底层逻辑和底层工作。

“做电商是一个很细致的活儿，依靠的不仅仅是惊天动地的策划。”

老羊网络复工

在杨天看来，一些有线下基础但还没有在线上发力的二三线品牌，是具备电商孵化思路的老羊网络未来生意的着力点。这一过程中，品牌可以最大限度地发挥其做品牌、市场定位、包装、推广的能力，而老羊网络只做两件事：第一，找到其认为最合拍的品牌；第二，怎么把它的产品卖掉。

值得关注的是，受此次新冠疫情的影响，线上线下融合的趋势正进一步推进。杨天坚信，此前还没有布局线上的二三线品牌肯定会更有紧迫感、更重视线上，而老羊网络已经“严阵以待”。

打造高效整合能力

“天猫、淘客、直播、抖音、快手等所有内容形式的渠道，都是卖货的方法。最关键的是，如何整合这些资源去卖掉产品。”

身处互联网圈子数年，杨天早已总结出一套老羊网络的生存法则：打造具备高效执行能力的运营团队，高效整合产品和外部渠道，为自身所用。

为了培养团队的高效整合能力，老羊网络会从大小两方面着眼。大方面，会为员工制定明确的年度目标和任务；小方面，每天有很明晰的工作方向和标准，并且将复盘的颗粒度细化。

“现在基本能够保持三天一次会议，一周一个复盘。”

在品牌选择方面，老羊网络会从该品牌在互联网上的热度、淘宝/天猫/京东的指数、小红书的种草情况等各方面进行衡量。在MCN机构的选择上，老羊网络会通过阿里V任务等平台进行数据分析和筛选，然后再快速测试出哪些适合合作并建档。

杨天认为，正是因为公司的规模较小，才必须从方方面面设定标准，用勤奋的态度把工作做细。只有在这一基础上，团队整体才能配合得更高效，进而适应快速变化的电商市场。

不过，经过了新冠疫情的对市场环境的改变之后，杨天意识到，在打造团队的整合能力之外，也要开始考虑筹建老羊网络自己的内容团队。“因为，线下都开始做直播和内容了，我们也要加强应对变化和竞争的能力，在小视频和直播等方面加码。”

电商孵化看三点

目前，老羊网络代运营的几个二三线化妆品品牌，均有一定线下基础，但电商业务都是由其从0到1做起来的。其中一个品牌，在还未开设天猫旗舰店的情况下，已在淘宝京东等多个平台上，年销售额总计已突破千万级别。

“其实，品牌孵化没那么复杂。主要看你是否耐心、配合市场、有钱/货。”

杨天举例，类似于完美日记这种有着强大资本、团队、供应链的品牌，具备了成功的必然因素。但是，没有雄厚资本的品牌，也可以另辟蹊径去打市场，比如，投入大量货品，走分销。

他分析，舍得砸钱把天猫旗舰店做好的品牌，不见得赚钱。因为，这些品牌或许是朝着上市目标去的，必须把品牌效应砸出来。但是，既想获得品牌效应又想赚钱的小品牌，或许可以借鉴一些国外二三线、小众品牌进入中国的模式，即通过淘宝分销触碰市场反应。

“比如，淘宝网红接货就是一个很好的信号。”在他看来，前期在线上做分销，不论通过几折卖货，只要能卖出去就是好事，因为，很快就会有很多消费者知道这个品牌，品牌基础才能被进一步巩固。

杨天认为，很多品牌都需要做这件事。因为，大量的TP都在告诉品牌花多少钱买直通车、钻展，但其实意义不大。“化妆品是靠品牌或者产品驱动的，在没有品牌力和产品力的情况下引入流量，其转化依然很低。”

浸淫化妆品行业多年，杨天的内心也有一颗做品牌的种子。他希望，未来团队成熟之后，有机会通过内部孵化一个品牌，真实地感受一个品牌从0到1的互联网历程有多长。而现在代运营的工作，既是成就他人，也是踩坑、学习和相互借力的过程。