关于新消费品牌的突围战：红极一时or昙花一现

文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

伏牛堂、黄太吉、瑞幸咖啡、元气森林、小仙炖、喜茶、花西子、三只松鼠、泡泡玛特、江小白、简爱、钟薛高……

是不是大都以不同方式“闯入”过你的生活，是不是又感觉有些很久没见了？

不是错觉。从2012年开始，快消、零售、餐饮市场的部分新兴消费品牌，依托互联网模式快速崛起，此后几年又起起伏伏。它们都曾红极一时，也各有不同命运。

如今，这些新消费品牌，有的已经消失在人们的视野中，有的还在寻找方向，当然还有一些，经过时间沉淀、市场历练，走上快速发展道路，甚至引领了一些消费新趋势。

成也好，败也罢。回首盘点这些年这些新消费品牌，我们总可以得到一些启示，甚至一些警醒，但最终，还是希望能为身处其中的激浪者及有志于加入这场大潮的勇敢者，理出一些关于新消费市场发展的逻辑和答案。

图/视觉中国

运营能力和产品力，比营销能力重要

从某种程度上来说，新消费与互联网经济的崛起可以画上约等号。互联网、O2O模式崛起的同时，社会资本也相当火热。资本加持下，互联网的运作模式，催生了新消费品牌的早期雏形。

2012年，31岁的赫畅在经历了几次创业失败后，把目光锁定到了煎饼果子身上。在百度和谷歌浸润过的赫畅，深谙互联网营销之道，他瞄准了微博崛起的社交媒体营销时代，“老板开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”……一系列带话题的营销，让一个原本偏居北京建外SOHO的20平米小店，瞬间爆满。黄太吉和赫畅的创业事迹，一度成为年轻白领圈的一段美谈。

2016年8月，黄太吉创始人赫畅在演讲。图/视觉中国

然而，幻想着将黄太吉打造成为中国版麦当劳的赫畅，在互联网上玩命“赚吆喝”同时，黄太吉的经营却出现了问题。高达20元钱的煎饼果子，也难抵高额运营成本。

赫畅不愧是在互联网行业摸爬滚打过，反应极快，他先是在黄太吉之下催生多个副品牌，开展多品牌战略，后又押宝外卖平台，试图在饿了么、美团外卖、百度外卖三分市场的格局中分一杯羹。

但最终，“败光”资本给予的资金后，赫畅带着黄太吉这一最早掀起新消费浪潮的煎饼果子品牌，黯然退场。

回忆黄太吉的失败，赫畅自省：餐饮的运营能力比营销能力重要。

比赫畅小了整整10岁的聂云宸，从创业开始就懂得了这个道理。

同样是在2012年，聂云宸在广东省江门市九中街一家名叫皇茶ROYALTEA的奶茶店开业，后因无法注册商标，2015年改为注册品牌“喜茶HEYTEA”，也就是后来引发新式茶饮热潮的喜茶。

和黄太吉一样，喜茶的崛起也是依托于“互联网 ”的模式，懂年轻人，了解互联网生态，有一套完整的互联网营销逻辑，这让他们能够在新的消费体系中迅速崛起。

有人说，看到喜茶外排队的人群，似曾相识，直到你回想起当年黄太吉的排队大军时，才恍然大悟。

2018年10月23日，喜茶重庆首店在江北区观音桥北城天街开业。图/IC photo

然而，如今喜茶与黄太吉，一个成为行业龙头，甚至掀起风潮，另一个却几乎销声匿迹，令人唏嘘。不同命运的背后，却是一个简单的逻辑：做好产品，是生存根基。

纵观喜茶近几年的发展，营销上换了无数花样，故事讲了不少，真正的竞争力，还是市场终端的产品力。无论是传统优势的奶盖茶、水果茶，还是季节限定款的产品，抑或是联名跨界产品，甚至不断拓展的其他产品线，击中目标消费群体的那个产品需求点，才是关键中的关键。

当我们回过头来看黄太吉和喜茶的创业历程，不难发现，它们有着互联网刚刚兴起时的活泼，但同时也会浮躁。

较上一代几年甚至十几年才能打造成功一个全国知名消费品牌，网络营销给了很多新消费品牌短时间内崛起的机会。互联网的兴起，让创业的时间成本大大缩短，塑造一个品牌变得更加快速而容易。

赫畅和聂云宸等人深谙互联网营销之道，品牌打造似乎不难。然而，无论是哪个时代，消费的本质由品质决定，知名度带给消费者极高心理预期，然而，当品质与消费预期不符时，消费者的反馈也会通过互联网传播，产生更快、更广泛的影响，这也加快了品牌的消亡/崛起速度。

简而言之，无论哪个时代，无论哪个品类，比起好故事，消费者最终都更需要好产品。

讲故事讲情怀，更得讲品质

互联网从来不缺故事，但讲得好的并不多，江小白和花西子是讲故事、谈情怀的高手。

2021年，是江小白创立的整整第10个年头，成立10周年之际，江小白发布了100张海报文案，以一种自嘲的方式庆祝自己的10岁生日。

2011年，从金六福出来的陶石泉创立江小白。在一片质疑声中，江小白将年轻人定位为清香型白酒的目标人群，通过创意包装、创意营销、“贩卖”情怀，笼络了一大批年轻的消费群体。

毫无疑问，江小白的成功，重营销是绕不开的关键词。市场上甚至有个段子：江小白是一家被卖酒耽误的广告创意公司。

随便找几瓶酒感受下——

有网友说：这哪是卖酒，分明是卖“鸡汤”。

当然，客观来看，江小白确实找到了白酒市场的空白，并且通过受年轻人欢迎的方式，打开了市场，也带动了一批年轻消费群体走进白酒市场。江小白本身也借此迅速崛起。

花西子的故事也类似，只不过，创始人花满天把产品领域换成了彩妆，讲的故事是当下火热的国潮。

这也是一个明智的选择。在中国整体综合国力不断加强、经济高质量发展的大背景下，新一代消费者喜爱国风，中国传统文化有了流行化的新趋势。国产品牌借势而为，在与国际品牌的竞争中，纷纷将其作为自己的发力点。

作为2017年才成立的品牌，搭乘国货复兴的浪潮，主打东方彩妆的花西子也将传统美颜汉方、古籍美颜秘方的故事讲得明明白白。

花西子的眼影盘，得承认，确实花心思做了。

业绩也反映得很明显。一路突围之下，花西子2019年销售额达到10亿元，2020年更是突破了30亿元，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

然而，无论是江小白还是花西子，都不得不面对品质问题。

当江小白将年轻消费群体带进白酒消费大门后，这些人群却将目光转向了品质更好、历史更久的传统白酒品牌。江小白的品质问题，让它难以维持用户粘度。很多网友的评价毫不客气：难喝。

江小白的回应，也“很互联网”。在成立10周年之际，江小白发了一篇“100条声明”的文章。看似回应，实则还是江小白式的营销——“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大。”“有网友说，‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”

同样，网友对花西子产品品质的吐槽也不少。不少美妆博主的国产美妆产品“避雷指南”中，花西子都榜上有名，有的甚至直言花西子产品质量差，获得大量评论、点赞。

随便摘两条感受下——

“花西子的眼影为了浮雕加了很多蜡，这样眼影就显色度差晕不开，简单讲，花西子的眼影只能看不能用。”

“我觉得眼影盘没有什么收藏价值，化妆品的意义是让我变好看，不是它自己在那好看。”

一些行业内人士认为，花西子目前的主要购买人群是经济能力有限的学生群体，这些人步入社会，有了一定的经济能力后，必然会选择品质更好的品牌。

论搞营销创意，不用说白酒圈，整个消费品圈也没多少企业能与江小白一战。论讲国潮情怀，花西子也确实是行业翘楚。然而，当靠情怀情感出圈之后，品牌的未来由什么决定？

重营销、轻品质，是很多新消费品牌的通病，我们很少会听到一个伟大的企业讲很多营销层面的故事，而更多的是产品研发部门和研发投入，甚至产业链优势的介绍。

不能否认，像江小白和花西子这样的新消费品牌，通过创意和新领域的探索，拓展了传统产业的边界线，这一点是值得被尊敬的。

但最终，更多消费者要的，不是一个创意公司，而是一个有品质的品牌。

沉心突破行业边界，比出圈更关键

比起赫畅在黄太吉上的失败，西少爷肉夹馍和伏牛堂湖南米粉，似乎幸运得多。

西少爷创始人孟兵与伏牛堂创始人张天一，一个是毕业于西安交大，供职过腾讯、百度的高级工程师，一个是北大法学硕士，高材生创业。自带高材生、精英光环的他们，相当善于利用自身身份与餐饮从业的“阶层”差距，营销出圈。

2014年4月6日，西少爷官方公众号发出首篇微信文章《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，获得百万次阅读。孟兵被塑造成为程序员的典型代表，西少爷也以其标准化思维，俘获了无数互联网程序员、写字楼白领的芳心。

2014年4月30日，北京，西少爷肉夹馍。图/视觉中国

有意思的是，同样是2014年4月，张天一也为刚刚开业不久的伏牛堂写下一篇文章《我硕士毕业为什么要去卖米粉》，开始在网络上盛传。

不管孟兵与张天一是谁珠玉在前，都不难看出，这两篇文章无论从标题到文风，再到打法套路都保持了一致。即利用名校、高学历的标签与传统的中低端消费行业结合，冲击人们的价值观。甚至，两篇文章都提到自己崇拜寿司之神小野二郎。

即使张天一曾多次否认其互联网属性，但是伴随着互联网营销而兴起，依靠资本实现扩张的西少爷和伏牛堂很难不被认为是互联网思维及流量的选择。

然而，当流量红利不再，这些新餐饮品牌，也不可避免走到了转型关口。

比起刚刚开始走红时的高调，近几年孟兵和张天一都鲜少发声，曾经的网红品牌也都归于平淡。西少爷和伏牛堂，也走上了不同的道路。

西少爷开始发现餐饮上下游的重要性，转向了传统道路，修炼起了内功，几年前就已经做起了供应链，不断迭代产品，稳健开店。

伏牛堂则改名霸蛮，除了原有的门店业务之外，还将堂食产品化，做霸蛮方便食品，通过淘宝、天猫、京东、每日优鲜等线上渠道销售。

2021年3月29日，北京，双井苏宁易购家乐福超市，霸蛮米粉速食方便装销售区。图/视觉中国

曾经标新立异的新消费新餐饮的人们，都在走向传统，其间的根本商业逻辑，与传统消费品已无二致。

张天一曾说：“餐饮零售化的核心，就是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。”

张天一为霸蛮转型找到了符合新消费场景下的逻辑，但却很难证明，转型方便食品就是突破了餐饮的边界。

同样是借助互联网崛起的新消费品牌，小仙炖鲜炖燕窝的出现，一定程度上算是突破了燕窝行业的边界。

这得益于“互联网 ”、O2O模式兴起以及国内物流网络的发展，当然也得益于小仙炖解决了燕窝难辨真伪、炖煮难度大等消费者的核心痛点。

用小仙炖创始人苗树的话说，这其中的关键，还是持续开放，不断研发，让燕窝行业产品和整体服务不断提升。

小仙炖鲜炖燕窝

在新消费市场飞速发展的当下，竞争越发激烈，行业、企业的增长一定是依靠创新驱动，越来越多的企业意识到了突破行业边界的重要性，而品类创新是消费者对新消费品牌的更高要求。

“割韭菜”，终究会被用脚投票

2017年10月，一家名叫luckin coffee的咖啡店在北京银河soho开业。彼时，谁也没有想到，未来4年，这家咖啡店会把大洋两岸的两个资本市场、咖啡市场搅得如此不安宁。

通过大手笔的广告投入和低价优惠、烧钱开店的方式，瑞幸咖啡在短短一年零三个月的时间里，门店总数就达到4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克，成为中国第一咖啡品牌。

然而，在这个过程中，瑞幸咖啡烧钱扩张的模式也饱受行业内外诟病。谁来买单？如何盈利？击鼓传花式的融资再扩张，以及快速扩张背后的管理问题，都引发了行业内的深度忧虑和质疑。

很显然，瑞幸咖啡并没有理会这些质疑，在资本助推下，继续疯狂开店，在IPO道路上一路开挂。成立一年多，瑞幸咖啡就成功登陆资本市场，在纳斯达克挂牌上市。

2019年6月27日，上海，瑞幸咖啡。图/视觉中国

该来的还是来了。

2020年伊始，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）抛出一份89页的重磅调查报告，掀开了瑞幸咖啡财务造假的序幕。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿元，一时间市场哗然。2020年5月19日，瑞幸咖啡再次公告，收到纳斯达克交易所通知，要求其退市。

随后，瑞幸咖啡经历了高层换血、监管部门调查、闭店潮等一系列风波，时至今日，也还徘徊于生死边缘。

创造成立18个半月即完成美股上市的“神话”之后，有人曾开玩笑说，瑞幸咖啡是“薅资本主义羊毛”、请国人喝咖啡的“英雄”。

但这从来不是一个成王败寇的故事，我们从来都不把这种案例称为“神话”，亦或者“英雄”。

实际上，瑞幸咖啡事件对整个新消费品牌的损伤，又何止于一杯咖啡。

首先是对中概股乃至中国企业的声誉伤害。瑞幸咖啡的商业泡沫透支了中国企业花很长时间建立起的国际声誉，这种声誉打击在一段时间内，是较难恢复的。

其次，瑞幸咖啡一旦退市甚至倒闭，最受伤的，不只有股民，还有瑞幸咖啡上万名员工，以及上上下下的诸多供应商、加盟商。

如果从瑞幸咖啡2021年的财报数字看，情况似乎在好转。

今年前三季度，瑞幸咖啡的亏损在不断收窄，其中很大原因要归于压缩成本，改变门店运营策略，加盟店扩张增速，自营门店扩张降速。

三季度数据显示，瑞幸咖啡的加盟店达到了1465家，较上年同期的879家，增长66.7%。

但这又牵出了行业内近期津津乐道的一桩新的“割韭菜”悬案，即瑞幸咖啡的盈利，要靠卖咖啡还是靠收割加盟商？

瑞幸咖啡官方披露的信息显示，加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35万至37万元之间，具体包括装修费用11万至13万元、生产设备19万元左右以及保证金5万元。

实际上，这不是瑞幸咖啡一家的“污点”。目前，餐饮消费市场上出现了一批通过加盟形式收取加盟费和生产设备、原料采购费而获利的加盟公司。

加盟费本是合理诉求，但部分公司走歪了道，只为了赚取加盟费用而迅速扩张，在后期的管理中对加盟商不管不顾，这种“只割不养”的行为，也被广为诟病。

瑞幸咖啡们理应吸取教训，经历过生死风波后，真正洗心革面，诚信经营，成为供应商、加盟者、消费者值得信赖的新消费品牌。

当消费回归理性，泡沫终究会破

新消费对应新消费方式和新消费人群，一时火热不可避免，而一旦潮水退去，裸泳者也将尴尬登场。

这两年的典型案例，来自靠盲盒起飞的新潮流消费品牌泡泡玛特。

泡泡玛特门店。中国证券报记者 吴勇/摄

临近2021年底的几天，泡泡玛特因为虚假宣传被罚款的事情又登上了热搜。行政处罚信息显示，泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，宣传信息使用了“面料：棉97%氨纶3%”作为表述，但实际面料成分含量并未达到宣传标准。

这已经不是泡泡玛特近几年来发生的最大负面新闻了。此前“二次销售”“天价大娃”“强制开盒”等风波以及品控差、过度营销等问题，已经大大消磨了泡泡玛特在舆论场的好感度，也令这只“盲盒第一股”在资本市场跌宕起伏。

数据上看，泡泡玛特上市后首份答卷就不尽如人意。2020年泡泡玛特实现营业收入25.32亿元，同比增长49.25%，虽然还是增长，但这一增速较其在2018年、2019年依次取得的超高增速224.79%、227.61%，已有明显下滑。

泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾表示，“我们其实是想要从销售商品到销售情感，盲盒只是我们销售情感的一种方式。”

得承认，前几年，王宁和泡泡玛特的确是新消费领域一个不小的奇迹。

1987年出生的王宁在经历了经营传统零售店和开发网站两轮失败后，终于从日本福袋概念中得到了启示。一个利用消费者好奇心的想法开始萌发，并在2016年被王宁付诸实践。

王宁的盲盒在福袋概念的基础上做了升级，将产品分为普通款和稀有款。很快，这种给年轻人带来极大刺激的“盲盒文化”，迅速席卷全国，泡泡玛特借此登陆资本市场，王宁也成为了一位身家数百亿的85后。

拆盲盒后的惊喜和快乐让玩家入坑泡泡玛特，但当消费回归理性，这种热情还能持续多久呢？

2019年10月19日，海口，一年轻人展示自己购买的“盲盒”玩具。图/视觉中国

有研究机构调查数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理，一定程度上反映出了盲盒市场的“泡沫”现状。

在主要的二手物品交易平台上，可以搜到大量被低价售卖的泡泡玛特产品，这似乎意味着部分玩家正在加速“脱坑”。

泡泡玛特背后聚集的，是当下追求潮流的年轻人，王宁也深谙其道，把年轻人的心态“拿捏得死死的”。追求好奇与占有是人的本性，但是，欲望、心理刺激不应该是消费的全部，也不应该是年轻人人生的全部。

新华社曾在一篇文章中评论，惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

当消费真正回归理性，盲盒里只会剩下空虚和落寞。

从网红到长红的距离，叫真诚、责任与坚持

从网红到长红，新消费品牌正在经历一个从短期目的到长期主义的过程。短暂的爆红不是目的，成为经典却要有手段。而在这一过程中，没有做好长期主义准备的品牌，大概率将被淘汰。

这一道理的典型代表，当属元气森林。

本刊记者 里雨曦 摄

2020、2021两年，元气森林一定程度上成为了新消费的代名词。从一款引爆行业的气泡水，到“0糖”概念的提出，作为一个后入局者，元气森林敏锐地抓住了饮料、水饮行业在新消费时代的消费需求。

“现在的糖酒会，都在效仿元气森林做气泡水，无论是饮料还是食品，每个细分领域都在争夺‘0糖’概念。”一位水饮企业的负责人这样说。

然而，作为新消费领域的网红品牌，过去几年，元气森林也曾经因为产品代工问题而被诟病。

或许消费者并不关心自己手中的这瓶汽水是贴牌还是自产，但是对于熟知消费领域法则的业内人士来说，区别极大。

很多传统水饮企业，不惜投入巨资自建工厂，自建供应链，目的是把控产品品质安全，完全掌握生产效率。

“无论是资金投入，还是生产设备、工艺先进性，代工企业一定是没有办法与行业品牌企业相比拟的。”这是行业内一直颠扑不破的道理，全产业链的打造，一定程度上是长期主义的一种表现。这也代表着企业在行业深耕的决心，和对消费者更加负责任的态度。

从前人的经验也不难看出，照搬互联网思维造网红的运营逻辑，在短时间内确实可以迅速打造品牌，但是当市场回归理性，互联网惯性思维无不让这些品牌最后落得一地鸡毛。

起初的元气森林依靠互联网营销、轻资产运营，目的是做大市值，打法与大部分新消费品牌如出一辙。

然而，随着事业版图的扩容，元气森林想要发展得更为壮大，曾经助力它快速成为爆款的代工模式，就成为了它成长路上的绊脚石。

一个有意思的故事是，元气森林曾研发出一款新品，但代工方的产线无力直接投产，当元气森林提出升级生产线要求时，却遭到对方拒绝。

产品响应速度慢，品质把控不彻底，效率难以提升，当代工模式无法满足发展速度时，元气森林也必须转变思维，开始自建产业链。从2019年至今三年时间里，元气森林投了55亿元，在安徽滁州、天津西青和广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰五个地方建了五个工厂。

“一般的网红企业不会这么做，因为这个做法非常重，这也不是互联网的玩法，它是一个传统企业必须要做的一些事情。”元气森林副总裁李国训的一句话说得很到位，建工厂是一个食品企业最基本的诚意。企业必须要把自己的供应链、产品品质控制在自己手上，健康和品质是一家饮料企业、一个持久品牌的立身之本。

与元气森林类似，简爱酸奶也是从网红走向长红的经典案例。思维和行动上的转型，帮助这个新消费酸奶品牌从乳品市场红海中，杀出了一条血路。

但是，在过去的几年时间里，和元气森林类似，作为新兴消费品牌，简爱长期采取代工模式，概念化的炒作以及打擦边球的营销方式，也被媒体多次提及。

2021年4月9日，北京，朝阳路盒马鲜生超市，简爱原味裸酸奶销售区。图/视觉中国

比起水饮行业，乳制品的食品安全问题更加引人关注。奶源问题一定程度上决定了产品品质，在中国奶源总体有限的情况下，全产业链建设是乳企做大做强的核心出路。

出身蒙牛的简爱酸奶创始人夏海通，应该是非常清楚这个道理的。今年5月，简爱酸奶母公司朴诚乳业宣布，完成A轮融资，融资金额主要用于上游供应链建设。目前，简爱酸奶的河北工厂已经开始建设，未来将朝着“工厂 牧场”全产业链一体化的方向发展。

轻资产创业确实跑得快，一旦选择产业链建设，重资产运营会给新兴企业带来更多挑战。面对发展的十字路口，企业也会有诸多选择。

无可否认，由轻到重，是一条艰难却正确的路。从网红到长红，新品牌与经典品牌的差距也许不仅仅在几个自建工厂，责任、真诚与坚持，才是成就一个伟大企业的根本。

虽然是新兴的消费品牌，但也理应多多汲取传统品牌的精华之处，拿出更多诚意，心怀理想，锐意创新，继续深耕行业，为行业带来活力和新创造的同时，承担起那份应有的责任。

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