b2b营销策略相关理论（B2B品牌市场特征及B2B与B2C的区别）

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是《要素品牌战略的方法及实践》，B2B品牌市场制胜之道本文先来分享上部分内容：B2B品牌市场特征及B2B与B2C的区别，下面我们就来聊聊关于b2b营销策略相关理论?接下来我们就一起去了解一下吧!

b2b营销策略相关理论

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是《要素品牌战略的方法及实践》，B2B品牌市场制胜之道。本文先来分享上部分内容：B2B品牌市场特征及B2B与B2C的区别。

一．B2B品牌市场特征

1. B2B是一个客户长价值供应链市场结构

上游从原材料的供应商到加工制造商，再到生产厂商，生产商把产品生产后提供给B端用户，而B端的客户是多层次的、多类型的，有以盈利为目的的工商企业市场，比如说制造商、服务商、中间商。还有以非盈利为目的的组织市场，比如说政府、医院、学校等等。所以说从上游到中间的生产制造环节、到下游的终端用户，再到下游2B2C，整个价值链条是非常的长的。

2. 整体采购链决策较长，决策成员组成也比较复杂

因为在决策的过程中会有众多的参与者，比如说有决策采购的发起者、有采购的控制者、有购买者、审批者，还有采购环节中的决策者、影响者、使用者、甚至是财务者。整个决策成员的组成是非常复杂的。

3. 采购链影响维度较深

我们了解到很多2B客户，他在采购时会考虑很多因素。

硬性因素：最基本的比如说会考虑价格、会考虑到特征/功能的利益、产品质量、物流运输、服务。

软性因素：会影响客户的决策，比如说会考虑采购的品牌是否安全、能不能降低采购的决策风险、包括跟2B品牌有没有一些关系的基础、有没有建立信任的基础，或者说采购对象的品牌影响力是不是具有广泛的知名度等等，这些因素都会影响到他的采购。

采购情形：其次我们还要考虑采购的情形，它有直接再采购、更新再采购、全新购买。

动态情形：在动态情形里影响的因素更多，它会受环境的影响，尤其是相对于一些大的2B企业或者特殊的行业，它受政治环境的影响的是非常大的，甚至技术、经济环境都会影响他在采购中的考虑。还有组织（目标、政策、程序、组织结构、系统），人际关系和采购人员个人的收入、年龄，岗位、个性都有影响，所以说采购链的影响纬度非常深。

二．B2B与B2C的区别

区别一：商业关系不同

B2B和B2C其实最大的区别就是建立了不同的商业关系，B2B更多的是建立企业与企业之间的商业关系，寻求稳定的长期的合作。B2C更多的是企业与消费者之间建立的交易联系，这种交易联系比较短，甚至可以说成交即断交。这是两者之间的根本不同。

区别二：工业产品采购，减少风险尤其重要，但2C则相反

工业产品的采购往往考虑的是减少风险，这是第一要素。还是考虑的是信息效率以及增加价值。而B2C则相反，C端考虑的是你给我什么样的价值，其次才是信息的效率，最后是降低风险。

区别三：B2B购买过程更趋复杂

很多B端客户会识别到自己有什么样的问题，然后基于问题提出明确的需求，再基于需求具象化。比如说产品规格、产品采购中价格控制在什么范围内、需要什么样的服务、再对需求进一步具象化。建立非常理性的需求之后，他会寻求供应商对外发布征集供应信息，选择供应商进行合作洽谈，洽谈成功之后才正式的建立合作关系，然后下订单，再使用产品，对服务进行使用体验，在使用体验的过程中进一步进行绩效评估，以此考虑是否建立长期合作。所以说B2B的购买过程比B2C要复杂得多。

区别四：品牌营销更趋于理性

防控风险：营销第一步需要了解客户的诉求点，B2B企业诉求点：第一注重降低购买风险，其次是增加信息效率，最后才是创造形象利益。

渠道稀疏：B2B品牌不会有密集的渠道体系，整个行业的圈子往往比较小，这也意味着它的营销通路是有限的，所以更适合精准营销。

招标采购：招标采购是B2B企业采购的一个基本形式，所以说在营销中必然要关注更多招标采购的信息，我们掌握的招标采购真实的信息越多，那我们越能在竞标过程中建立更多的优势。

竞争谈判：B2B营销是一种竞争性谈判，在过程中要去强调用户成本优势和解决问题程度。也就是成本更有优势，并且能够解决客户问题的企业，往往更容易赢得项目。

价值延续：B2B品牌的传播是价值观的传播，尤其是大企业的品牌往往是由使命、价值观驱动的，比如说华为提出了“丰富人们的沟通和生活”、GE通用电气也一直对外宣传“使世界更光明”。通过这种使命、社会责任或者是价值观的宣传，来去树立自己在行业中的领袖气质和精神。

推拉结合：在营销中首先要“推”，强调人员主动地去推广品牌，这样才能在推的过程中建立品牌专业的形象。“拉”是通过品牌的服务、口碑关系来黏住我们的客户。

强化品类：B2B品牌定位更强化品类的重要性，使品牌成为某个品类的领导者或者是专家，或者是强调我们掌握了某一种核心技术优势，更强化技术等产品特性的定位。而B2C则更加宽泛，通过USP/情感/精神都能建立差异化的认知。

公司品牌：品牌分公司品牌、业务品牌和产品品牌，B2B品牌更注重公司品牌，把公司品牌做强，形成口碑和广泛的认知度，用公司品牌为自己的业务、产品做背书。