字标在线设计（从文化共识到消费共识）

春节向来是一个承载着国人浓厚情感的重要传统节日，在兔年新春佳节期间，天猫基于对中国新年文化语境的洞察，以“汉字”为沟通契机与创意原点，联动全球顶尖中文字体厂商方正字库、态度媒体网易新闻、10 百年中华老字号，以及50 青年代表、文化达人共同发起#天猫好字发声计划#，通过线上好字签互动 线下首个超级展及门店的深度互动，重新演绎了“汉字”这一超级符号，挖掘出了百年老字号新春礼赠消费潜力，夯实了平台在文化自信以及消费趋势的引领地位。

溯源“汉字”影响力，连接大众挖掘深层情感共鸣

汉字，不仅是沟通、交流中使用的一种文字符号，在特殊场景下，它还能承载丰富的涵意与情感。天猫以汉字的情感属性为切口，在春节浓厚的节日氛围中，将汉字的文化意蕴与大众的新春愿景相勾连，以社交舆论和新闻风眼为扩声筒，刷新大众的文化认知。从线上趣味互动到线下实景体验，它将沟通的镜头对准年轻人，为大众普适化的情感需求与个性化的愿景表达提供了可贵的窗口，也为汉字文化走向传播前台提供了势能，引发了更广泛的共识乃至共情。

①根植传统文化，引爆大众美好期盼情绪

潮人衣服里成套的红色秋衣秋裤；工位上的招财猫；猫窝门口的春联……

天猫发布的TVC《新年，字有好彩头》描绘了这样一种行为场景：越来越多的年轻人在春节通过穿福字、贴福字、用福字，甚至发福字表情包、修吉字发型，希望能够讨个好彩头，用汉字去祈福新年愿景，表达内心对于美好的期盼情绪。

汉字作为沟通的媒介，能够弥合时间与空间的鸿沟。无论身处南北，或是代际不同，人们都能不约而同地使用汉字来营造氛围、传播情感、沟通内心，点亮所有人共同的美好记忆。历经百年传承的老字号，是汉字集体记忆的重要表征，经过时代的洗礼，老字号品牌中的汉字字符成为中国人集体记忆中的标志性元素、打捞国人记忆碎片的重要抓手。

天猫此次试图通过老字号中的汉字元素，来焕活公众的集体记忆，在挖掘品牌历史与文化的内涵同时，用年轻化的语言对之进行重新解读。“恒源祥”的“祥”代表了富贵吉祥，“红双喜”的“喜”寓意了喜从天降，“老鼎丰”的“丰”则昭示着来年的丰衣足食……这些百年老品牌里独有的吉祥字符号，成为寄托大众新春祝福的“好彩头”。

将汉字作为切入点，通过新春愿景传递与老字号品牌的具象化融合，将文化传承与美好祝福有机结合，让传统文化与现代魅力交织辉映，在展现文化自信的同时，实现不同人群之间情感的连接。

②引爆新春舆论场域，打造别致线下体验

在春节的特殊节点上，人们对于传统文化保持了更为动态的关注，汉字作为品牌沟通大众的重要工具，不仅能够帮助品牌有效聚拢大众的注意力，同时赋予了人们自由解读文字本身意义的空间。天猫，联手全球最大的中文字体设计公司方正字库打通线上品牌互动与线下场景体验，提交了一份文化创新表达与沟通的高分答卷：

1、线上，方正字库以普及汉字冷知识的趣味方式，分享了中华民俗文化中的合体字，同时通过中文字体设计的基础科普，来重申汉字文化的根本，从而传递古老汉字的文化魅力，呈现汉字的视觉体验之美。

2、线下，天猫联合方正字库落地了“天猫老字号新春字谜展”，以“好字正发声”为主题打造了一场别开生面的兼具民俗气息、文化氛围与实景社交的天猫首场汉字文化美学之旅，以一种可以触及到的具象感知，重新演绎汉字这一超级符号。

③占领春节舆论生态位，制造新闻风眼

天猫与态度媒体“网易新闻”以更为递进的方式对汉字文化内核做了深层解读，网易传媒副总裁李淼、营销中心总经理宋琛瑶、方正字库设计总监汪文联合发声，并辅以用户汉字故事讲述，打造了新闻互动级议题。

此外，面人郎第三代传承人郎佳子彧等50多位非遗传承人、青年代表及文化达人通过深度内容共创及演绎，从个人的角度诠释汉字魅力，为传统文化注入了更个性化和多样化的意义。

重构“汉字”叙事，文化破圈创造长期价值增量

汉字，是中华传统文化中可以跨越代际人群的特殊符号，它能够打通情感、表达、行为的不同维度，天然地突破多元文化圈层，赋能品牌创造长期可持续的价值增量。

在春节的消费趋势下，天猫以重构“汉字超级符号”的创意，用文化创新链路消费行为，用场景构造卷入消费人群，通过“新洞察”“新切口”“新叙事”的合力，形成差异化、新鲜感、文化力，串联起了“人货场”的新消费逻辑，既强化了国人的文化自信，提升了文化传承的显示度，也加持了老字号的礼赠环境，打造了新的营销场景。

①从个体到群像，由点到面实现人群拓圈

天猫力求把内容真正揉进春节期间的大众生活中，使个体的情感表达转化为一种群体的情感需求。因此天猫邀请@大绵羊BOBO、@琦殿、@匠仓、@了不起的匠人 等4位文化领域KOL代表，连续打造以字讨彩、老字号礼赠趋势及传承汉字传统文化话题讨论及裂变，吸引潇湘晨报、电商报等官媒参与，#当代人是怎样求好运的#等4个话题占领热搜主TOP28、新浪热榜TOP9、热议榜TOP5、热聊榜TOP3、视频榜TOP37，激活全体内容共创，在多元、个性的讨好彩头UGC之中聚合年轻群体对汉字的文化情感，为实现人群拓圈提供了动能。

汉字符号传承的另一面，体现在文化认同共识的形成。这不仅需要借用话题以实现全方位的认知浸入，也需要通过近距离体验的感知渗透。天猫携手方正字库，在上海TX淮海年轻力中心首次落地“超级汉字展”，现场不仅有水墨满溢的字谜游园会，还邀请到糖画匠人张凤梅、捏面匠人刘花，用丰富的非遗文化诠释汉字的内涵。参展观众可在字集区参与字谜互动，领取「新年开运签」，用好字寓意好彩头，切身感受到汉字文化的意蕴。

这种意蕴也呈现在“线上 线下”的品牌互动中：天猫以“1 N”的城市联动策略，与其合作的18家老字号线下门店，在上海、北京、济南等城市展开扫描牌匾领取新春伴手礼的分享活动，将老字号品牌的汉字文化内涵以强交互、获得感的方式散射给大众，实现了广泛的人群圈层覆盖与扩张。好字发声计划活动话题#北京新春也太有年味了#、#上海的春节也太有氛围了#在春节期间持续占领北京、上海地域同城热搜高位榜单，达成了话题总阅读超2亿，讨论超2万次的传播效果，收获了持续性的社交注意力。

从线上话题打造到线下游园体验，天猫通过一种以人为核心的文化体验模式，让大众与汉字衍生品进行互动，在互动中达成一种普遍意义的文化共识。

②从虚到实，打造老字号春节硬通货

品牌营销中，当用户与品牌互动的次数和深度越大，就越能对品牌产生认同。具象的互动与沟通，强化了老字号品牌成为春节硬通货的可能性。围绕“汉字超级符号”的全新演绎及延展场景，天猫将用户的参与实实在在地落到了淘宝端内，触发了交互式的裂变效应，在上线首日创造佳绩。

通过与淘宝搜索、拍立淘团队深度联动，整合天猫老字号品牌的站内店铺、线下门店资源，天猫打造了文化体验型新年祈福玩法：用户打开淘宝相机拍摄指定老字号（美加净、恒源祥、老鼎丰、老庙、五芳斋、王老吉、福胶、同仁堂）即可解锁好字互动，选择吉祥字，许下新年心愿，便可收获老字号新年好礼，凭借新年签前往对应品牌的指定门店还可兑换礼物。

点击「链接」，参与“好字发声计划”线上互动。

在放灯、祈福、收获的过程中，天猫还一步步引导年轻用户沉浸式感受汉字符号的魅力，深化对老字号品牌的情感信赖，强化社交属性。例如，豆瓣平台邀请热门小组，从视觉创意、精神内核、福利作业等花式安利互动玩法，宣扬传承汉字之美的精神内核，截至1月27日收获10篇小组热帖。

在上海淮海TX现场，天猫同步开放了部分门店兑换新年好礼，邀请多位小红书生活、探店类达人分别前往好字发声快闪现场和线下门店，第一视角完整分享天猫好字发声计划的互动方式。从汉字文化内核、新年拍照攻略等角度传播活动玩法，打造本地热门笔记，从而引导更多年轻用户跟风参与体验。

在这样一条撬动线下与线上的互动路径中，老字号品牌作为“新春硬通货”的角色认同被充分强化。用户借老字号品牌表达愿景、互动交流，也通过其点亮了春节的福气氛围与好礼，由此不断产生链式传播，让老字号品牌既在社交场域成为社交货币，也在新春场景成为节日必备，丰富品牌和传统文化现实内涵的同时，也延伸了消费意义，为自身与用户的互动创造了持久的情感桥梁。

③从体验到共识，天猫建构传统文化意义场

一般认为，“人货场”中的“场”是指的品牌销售场域，即一种能够实现从注意力向购买行为转化的场所。然而，正如符号学所认为的那样，今天我们所购买的货品不再只是实体存在的货物，而是品牌为我们创造出来的某种“意义”或“情感”，甚至于是一种文化。因此天猫所呈现出来的不仅仅是卖场，更是一种“意义场”。

在这个意义场中，天猫精准捕捉到年轻人群体。作为文化传承的中坚力量，年轻人更倾向于用一种创意、活力、为大众喜闻乐见的方式将传统文化唤活，使其与多元圈层人群产生化学反应，达成更加具有聚合作用的文化共识。

例如，作为青年达人代表的郎佳子彧，就用深度共创的“面塑版汉字魔方”搭建起了社交化的共识场域。在天猫与他所打造的意义场中，合体字以不同视觉维度展现出了独特的魅力和艺术塑造性。这种新意与创意兼具的文化共创，让汉字又焕发出了新的活力，也成为聚合年轻人注意力和认同感的新场所。

@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿喽五分糖-、@大大和妮妮......等多个文化领域的年轻达人

纷纷转发、点赞“面塑版汉字魔方”，以链式效应传递这一文化标志。不断注入的新声量持续推动着汉字文化进入青年群体的视野，使他们在丰富和新颖的视觉体验中，感受汉字文化的熏陶。

创新沟通链路，缔造传统文化传承新契机

著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价

值。创造价值，在于拓展一种新的商业或平台范式，颠覆传统的营销玩法，传播价值则在于

赋能，即带动品牌资源一起实现价值最大化。对应到实际应用中，此次#天猫好字发声计划#在三个层面探索了创造价值与传播价值的实践：

①回应政府号召，力创新范式。

复兴中华文化，提高文化自信，传承和弘扬中华民族优秀传统文化，是每个中国人的责任，也一直为政府所积极倡导和实践。天猫搭建的传统文化焕新平台，除了对传统文化进行挖掘与发扬，更创新演绎及保护机制，为传统文化注入新的内核。

正如这次天猫与百年老字号联手打造的品牌社交货币，提供了一种传统品牌与现代年轻人群相连接的数字化创新模式，其强大的社交基因，使得老字号品牌的价值内核焕发出新的生命力，能够真正潜入到当代的社交语境中，成为人们新春表达愿景的新渠道。

②挖掘消费场域，力拓新增长。

在化身品牌与用户沟通桥梁的同时，天猫也将优秀的传统文化更广泛地下沉到人们的节日、日常生活里，让大众愿意主动为之买单，线上线下联动打开了新的消费场景与沟通渠道。

③满足情感需求，力造新议题。

随着物质需求逐渐被解决，用户呈现出更高维的情感、文化消费需求。天猫在新年的节点上，通过“汉字=中国祝愿”的创意洞察，不仅满足不同用户内心的情感表达，同时也刷新了他们对中国传统文化的认知，使其更深入地接触到了中国汉字的博大精深与趣味纵横。

天猫与方正字库、老字号品牌此次的联动，不仅着眼于形式上的互动，更着力于立意和内容的升级——将传统文化与现代情感需求进行碰撞与融合，基于“新洞察”“新切口”和“新叙事”投射出一个“新角色”，帮助汉字文化、老字号品牌焕发新生机，也通过文化共生与内容共创，推动汉字文化，乃至中华文化扬帆起航，实现复兴。

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