高端的品牌vi设计（如何用VI设计企业形象设计）

如何用VI设计（企业形象设计）提升你的品牌价值

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2021年6月26日

庄主：温暖-大连-出版

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

---

我们想到某一品牌时，第一时间在脑海里浮现的是什么呢？是某个标志？是它独有的颜色？还是品牌强烈的服装风格？对于消费者来说，视觉识别依赖于我们脑袋中深深的记忆符号，那么这些符号从何而来？又如何产生？本次的主题是讨论VI（视觉设计）带给品牌的专属烙印。

｜一｜

品牌VI设计的含义

1.品牌VI设计是什么

庄主：

品牌形象设计其中就包含有VI设计，也就是说VI设计属于企业品牌形象中一部分。VI在英文为(VIsual Identity)，翻译成中文就是视觉识别，VIS则是“视觉识别系统”，它具有很强的传播能力和感染能力，是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号。通俗来说就是将品牌信息，用图标、图案、符号等来表达出来。企业视觉识别系统，是传播企业品牌信息，建立企业知名度一个重要途径。品牌VI设计就是打造企业品牌独一无二的视觉符号。

芸友元力:

视觉符号的作用还有目的是什么呢？比如腾讯用企鹅有什么代表意义？

庄主：

如果你一看到某品牌的标志，突然就知道它了，那品牌VI设计就是负责给大家留下“我是谁”的印象。这也是留给大众的记忆符号。

芸友元力:

不知有没有人研究过宗教和军队党派的视觉体系。军队党派和宗教的符号通常除了具备第一性以外还有几个特征，比如象征性。

庄主：

这种象征性也可以说是“所代表的符号含义”。确实符号传达的也是精神代表与象征。

芸友Bill:

苹果公司的那个咬了一口的苹果，听说是为了纪念图灵的。那么VI和logo有什么区别吗？（编者注：苹果的LOGO设计背后有2个灵感故事：牛顿是从苹果树掉落的苹果受到了启发，发现了万有引力，因此苹果代表“科技”与“创新”；另外，亚当和夏娃在伊甸园的时候，不听上帝的嘱咐，偷吃生命果，所以“咬掉的苹果”也代表“叛逆”）

庄主：

VI是整体，logo是设计内容之一。

芸友元力:

logo单独指主要识别符号，VIS则是包含了配色以及使用方式、组合方式等的规范。

2.品牌VI设计都包含什么内容

庄主：

品牌VI的基础部分包括企业Logo、企业标准字体、标准颜色、标准印刷字体等等。Logo是整体，也是基础部分，它可以延伸用于员工服装、办公物品、宣传画册、宣传展架、环境设计等等。像我们常穿的工作服，也代表自身的品牌形象。

一个整体logo的设计包含三个部分：图形设计 、标准字体设计 、颜色选择。但是在时尚业，颜色的体现不是很突出，主要是突出字体与图形。

芸友Bill:

加多宝更改的是VIS吧？

庄主：

更改的只是logo中的图形吧，因为他的设计颜色都没有改变，不是整体的视觉设计系统。

芸友元力:

如果我们先把整个的品牌形象假设为是一个明星或者名人，再去思考会比较好懂。很多服装品牌不彰显logo ，但是让人一看就知道是什么牌子。脸上五官和衣着是我们的VIS ，剩下是这个品牌的主张、个性，以及精神内核形成的一个完整形象。这时候是趋近于一个完整的人物形象的。

庄主：

我在做构思的时候就想到，做品牌就好像明星在做人设。但现在很多年轻人很追捧logo，某些logo代表了消费能力。

芸友Bill:

Logo一旦设定好是不会轻易改变的，为啥有的品牌会去改呢？

芸友豆包:

就像前几天引起热议的YSL抄袭CHANEL，其实是因为他们都用的一种花呢面料。只不过CHANEL把这个面料用得太好了，已经成为自己的标志了。谈到品牌VI传递品牌气质，我就突然想到了一个问题，服装设计师的个人气质是否也成为了传达品牌形象的一部分？例如麦昆的死亡骷髅的设计图案，设计师本人的玩世不恭形象都为品牌带来强烈的关注度与记忆点。所以我觉得品牌的形象建立与创作者一定要是整体完全统一的。这也是建立品牌时候要找准的品牌核心与定位。形象建立的过程不可以模糊，混乱。

芸友元力:

在品牌不具备多大知名度的时候更改logo的确会很频繁。前些年英伦风复古流行的时候，大部分当时诞生的牌子都是用衬线体。这几年未来感以及潮牌盛行，大家换成了极简的黑体。

庄主：

更改logo又是也是为了适应不同应用场景吧。其实我觉得衬线很好看，很精致。现在都趋于一致会视觉疲劳。

｜二｜

品牌VI设计过程

品牌VI设计不仅仅只是logo与标准色，还有很多需要设计的内容。例如统一标准字，辅助图形等都是VI设计一部分，但是我们今天时间有限，所以先讨论logo与标准颜色的设计与选择。

1.logo的设计过程

庄主：

请问大家知道logo是如何产生的吗？有前辈可以分享一下自己的设计过程吗？

芸友元力:

原始部落的图腾崇拜诞生了符号，从而衍生出文字，再由宗教发扬光大。所以在设计logo时，很多设计师参考原始符号进行设计。

庄主：

所以其实图形比文字更适合传播。我们视觉记忆对颜色和图形比较敏感吗？

芸友元力:

是的，象形文字最易传播。我们视觉记忆对颜色和图形敏感，交通道路标志就是好例子。其实是文明在教育人们去识别，辨识符号。这是一套沟通交流管理的视觉语言，比如用图示危险、安逸、舒适等等。

芸友Bill:

图形比文字传达意思更加丰富简练，就像股票的涨跌颜色。那么图形会不会产生歧义呢？不同人的视角和理解是否会不一样呢。

庄主：

要看图形代表的是什么吧，太复杂的还是需要文字表达。我觉得图形做代表会很简练，文字适合情感表达。

芸友元力:

图形能够通过日积月累的堆叠教育来压缩信息，其实还是信息量大小的区别。理性传达和感性传达的优点一个是准确性，一个是很注重情感和潜意识传达。教育带来的差异就跟宗教或者民族文化区别一样。

芸友豆包:

所以需要品牌说明。

庄主：

有没有小伙伴安装宜家家居时，发现说明书里很多都是用图形表达。我们对于图形的分析识别能力还是很强的。我们对图形理解能力好像更强，反正看说明书我从来不看字。

那么我们再说说如何设计logo的图形部分呢？

我先说一下我的设计过程：

（1）找准一个方向的切入点，然后无限挖掘延伸。前期需要做好企业文化背景的功课，了解企业的核心传达精神价值。

（2）把理念转化为视觉语言。像我们当时做作业的时候老师会经常带我们做头脑风暴的延伸训练，目的是尽可能地多去寻找设计要素，灵感点。有前辈能够分享一下如何寻找自己的创作灵感呢？

芸友元力:

我会先做个思维导图做延伸性思考，逆向思考。开始都是发散性的，逐渐再聚焦，针对性去攻克一两个值得深挖的点。全局思考和抓取核心关键点比较重要。

庄主：

要做有创意点的设计就不能用大众都能想到的。

芸友cora:

我现在会结合几个关键词去发散，在同类品牌的设计里找一些点去借鉴延伸。先模仿，再超越。如果没有灵感，就先找典型模仿完成。如果有很多灵感，可以结合各方需求梳理，看哪个是最优方案。我们自己做出来的东西，真的藏有自己的经历和见识。

庄主：

刚开始做设计的时候真的没有灵感，就会狂刷其他设计的作品。而且不是有灵感就好，有些点还要考虑到实际应用。

芸友Bill:

图形设计只是表现形式，我觉得还是要回归到观念上。

芸友元力:

初期刷图效果挺好，但是放弃思考久了就会很惨。

2.logo的设计要点

芸友艺航:

那logo的设计要点是什么呢？

芸友元力:

观念是最最重要的。技法、效果什么的都在观念之下。

芸友Bill:

观念要清晰明了。

庄主：

我觉得logo设计要点是（1）简约易识别；（2）准确传达企业理念； （3）能够应用与不同场景。从设计的趋势上看真是越来越简洁。

芸友艺航:

个人觉得网易云和QQ音乐的领域特性很明显。

芸友Bill：

苹果的最能让我记住。乔丹体育的logo设计虽然涉嫌侵权，但是非常经典，对消费者有很强的暗示作用。还有餐饮品牌真功夫，LOGO中有李小龙的形象。现在不仅是时尚品牌，几乎所有品牌的Logo都在简化。

芸友元力:

比如OFF WHITE，NIKE。乔丹用的是象征性设计，也是logo在符号化。以前的logo很繁复，因为那时候logo的功能是辨识度，独特性。因为以前VI不易传播，在纸媒时期基本就是像这样的。

（图片来源： 芸友元力创作）

庄主：

很好看，但是容易记不住。现在logo逐渐简约化我觉得也是因为要适应手机端。太精细的logo大家不容易辨别。

芸友元力:

现在信息爆炸时代0.2秒看不懂，记不住就出局。原始符号是现代logo设计的重要参考。

3.品牌标准色是什么

庄主：

我想一说这几个品牌颜色，大家都能很快感受到什么是品牌标准色，爱马仕橘、蒂芙尼蓝、星巴克绿、中国红与鸡蛋黄。

芸友Bill：

比如Tiffany blue已经非常经典了，品牌甚至把这个颜色注册了。

庄主：

那么品牌标准色是什么？标准色是在企业VI系统设计的主要应用颜色，这个颜色也就代表了企业对外形象视觉系统的主色调。如何选取企业标准色？颜色要符合品牌调性、醒目，方便传播与应用。其中企业标准色还包括辅助色，目的是配合标准色，起辅助作用，以适用于不同的视觉应用场景。

芸友元力:

美学原理里面大部分内容在讲一个东西，视知觉通感 。视觉心理学里面有个词也经常出现，叫做潜意识。

芸友Bill：

这让我想起这两天我们社群正在做品牌建设，冷芸老师让我们推荐颜色。不知道大家有没有注意到，很多群友都选择了蓝色（天青色）。因为我们社群内容性强，而且很严谨，所以蓝色确实能代表我们的形象。

芸友豆包:

美团外卖app的logo就是黄色的，让人有食欲。

庄主：

嗅觉也很重要的记忆点。有些商店的门店香氛都是统一的。

4.标准色设计原则

庄主：

那么如何选用合适的企业标准色呢？

（1）用人们的习惯色：人们在理解某些商品时，往往会自然地联系某些颜色。

（2）色彩与心理感受（色彩心理学）

蓝色：平静、沉稳 。

红色：热情、能量。

橙色：活力、温暖。

黄色：速度、欢快。

绿色：自然、干净。

这就是刚刚说的色彩心理学，也符合我们的意识习惯。我补充一下：企业标准色还包括辅助色，目的是配合标准色，起辅助作用，以适用于不同的视觉应用场景。星巴克的多种绿，适用于不同季节主题的视觉设计。让消费者到店后从视觉上可以直观感受季节的变化。

｜三｜

VI设计能为企业带来什么

1.品牌VI系统的重要性

庄主：

想问下各位老师，您的工作单位是否有品牌VI设计呢？觉得是否有效果？

芸友元力:

成熟完整的VIS体系能给初创品牌带来公信力，也能给知名企业加深影响。就像一个普通人穿上警服一样，借助符号和权威的潜意识影响力去发挥作用。

庄主：

品牌VIS对内（企业内）提高企业员工凝聚力与团队归属感，属于企业文化的一部；对外（消费者、受众）对外是传递品牌形象、特点，增强受众记忆点。从视觉变为意识，植入大家的观念里成为一种观念，品牌的塑造就成功了。

2.何为好的品牌VI设计？

庄主：

那么怎么评定这个设计做得好或者坏？大家有很喜欢的品牌设计吗？

芸友元力:

普通人觉得好，就是好。我喜欢off-white，因为符号玩得好。

庄主：

我觉得是让品牌定位的目标人群觉得好就是好。若这个品牌定位就是小众呢？更重要的是品牌设计要有统一性、识别度，能够带动目标群体。在设计上面我总结了4点：

（1）与品牌定位一致的设计风格，并且设计风格保持统一。

（2）清晰贯穿整个品牌设计的标准色（一种与辅助色）。

（3）可供不同制作方式需要的logo设计（适用于各个应用场景，包装上，手机app页面上，电脑页面上）

（4）具有品牌核心内容体现的识别特征（独特性、专有性、识别性）。

芸友元力:

比如我注意到做高街潮牌的品牌很多都是模仿，打擦边球之类。某些形象店会用厚玻璃背面贴白纸的OFF WHITE来体现。出于个人原因，我大部分作品都是绿色基调，对标OFF WHITE主打符号运用和服装主题，其实就是想学习OFF WHITE如何在极短时间内获取极高知名度？还有他们的产品线如何那么高效？那么流水线运用符号logo组合出那么多条不同风格的产品线。但我看到有的公司把OFF WHITE当对标和抄袭对象了。这和我想的不同，我们更多是服务，但是也得有自己的想法或者风格，就像我喜欢用绿色。

（图片来源：芸友元力创作）

我对OFF-WHITE进行了深度分析，做了几份文档。发现好的视觉体系是可以流水线化操作的。有了效率和创作公式的品牌才有品牌力。后面这份也是初学期间想要做出简单好用的初始符号来代表品牌的一个手册。

芸友Bill:

每次来个品牌总监就会设计一套公司通用的PPT模板，这个也是VIS的一部分吧。

庄主：

甲方会把设计风格给您，说就要类似设计吗？其实在做设计很多不是设计师主导的审美，大多数是甲方。品牌的一致性和一贯性很重要，不要做设计混杂很多风格，一致到底。最怕的是做设计的过程，自己混乱了。

3.经典品牌案例分析

庄主：

下面我分享一下星巴克的案例：

Starbucks的品牌VI创造性涵盖了声音和设计中从功能到表达的所有领域。以线上社交媒体和线下门店两个对外窗口为例，考虑到媒介与实际观感，星巴克的线下门店选择保留其基础经典颜色，只加入些许花纹作为点缀，保持其在消费者印象中一贯的“高贵冷艳”感。社交媒体上，星巴克选择多样化花纹和配色，在吸引用户注意力的同时通过独特花纹给人留下深刻印象。

（图片来源：星巴克的官网）

Logo部分星巴克设计团队在指南中这样描述：The Siren是整个品牌的缪斯女神。她的形象和独属的文字标记是星巴克最容易被识别的品牌标识。这个就是初期借的部分，品牌建立是一个长期的过程，品牌的审美建立也是长期不断摸索的。

星巴克也在不停地更换设计，也是自己不断地探究与发展。星巴克在其VI升级设计上抓住了其现有品牌LOGO是其最具辨识度的品牌视觉资产和品牌色彩突出记忆点强烈这两个特点，强调视觉识别的功能性和感染力，将Starbucks品牌拆分渗透到每个设计细节内，让其他人参考其VI设计进行创作时，依然有星巴克的影子。星巴克抓住的就是前辈说的符号、颜色，可以说是VI设计最重要的部分。

芸友元力:

越复杂，运用性越差，延展性差，使用率就会下降。中期巩固，后期颠覆推崇自己的审美体系。

庄主：

（图片来源：品牌LOGO）

这么一看麦当劳logo太经典了，简单流传久。

芸友元力:

因为m是个字母，看到和使用频率高。原始符号是不超过三笔的符号，能用原始符号作为品牌象征得都很强。苹果公司的符号在设计里的破型会形成心理学里的兴趣点，视觉重心。

芸友Bill：

黄色，食欲，薯条，辨识率极高。苹果的缺口大大增加了它的设计感。北大的校标真实地反映独生子女家庭，父母望子成龙的期望。仔细看北大的校标，像不像一对父母坐弯了孩子的肩膀？

芸友元力:

品牌文化等于不完全等于产品文化积淀。品牌文化就是品牌拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合意识认知，以及由此产生的各种歧义争端、矛盾点的综合。在这些认知之间产生大量值得认同推崇和相反观念存在的空间，是广袤开放的一个东西，任何认识或者熟知的人都能在其中找到自己的位置代表了什么样群体。我们也可以把品牌主想象为时尚缔造者，那么时尚的运作方式其实和品牌是差不多的，逃不开争端非议、推崇和诋毁，在这一波一波的舆论里扩散影响力。能够撼动群体意识或者潜意识的营销一定都是王者。

芸友Bill：

这个综合意识的认知讲得很到位。在今天之前我觉得logo和视觉只是消费者和品牌之间的建立的强烈关系。甚至提到了向往者，很多奢侈品其实就是大多数是向往者。

庄主：

奢侈品是造梦者，消费者是追逐者。

芸友元力:

设计，审美都是营销其中一环。

芸友艺航:

营销的最终目的就是深挖客群，刺激客群，产生一定的转化（变现或者引流等）。

庄主总结

一、品牌VI设计的含义

1.品牌VI设计是什么

品牌VI设计就是打造企业品牌独一无二的视觉符号，具有象征性与代表性。

2.品牌VI设计都包含什么内容

品牌VI设计的内容是使企业的整体风格的视觉统一。

二、品牌VI设计过程

1.logo的设计过程

设计什么：图形设计 、标准字体设计 、颜色选择。

如何设计：

（1）找准一个方向的切入点，然后无限挖掘延伸。

（2）把理念转化为视觉语言。

（3）标准制图，精细化处理。

2.logo的设计要点

（1）简约易识别；（2）准确传达企业理念；（3）能够应用与不同场景。

3.品牌标准色是什么

标准色是在企业VI系统设计的主要应用颜色。

4.标准色设计原则

颜色的选择需要符合企业所在行业的性质与色彩心理学。

三、VI设计能为企业带来什么

1.品牌VI系统的重要性

对内（企业内）提高企业员工凝聚力与团队归属感，属于企业文化的一部分；

对外（消费者、受众）对外是传递品牌形象、特点，增强受众记忆点。

2.何为好品牌VI设计

（1）与品牌定位一致的设计风格，并且设计风格保持统一。

（2）清晰贯穿整个品牌设计的标准色（一种与辅助色）。

（3）可供不同制作方式需要的logo设计（适用于各个应用场景，包装上，手机app页面上，电脑页面上）

（4）具有品牌核心内容体现的识别特征，成为一个符号（独特性、专有性、识别性）。

3.经典品牌案例分析

星巴克、麦当劳

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

,