阿里妈妈营销分析平台（阿里妈妈与品牌共创）

经济社会总是由一个周期接着又一个周期构成的。过去三年，商家和平台比任何时候都更清晰地感知到了这一点。

疫情带来的不确定性，改变了整个营商环境，“找风口”是商家过往的路径依赖，现在需要重新“理解边界，聚焦核心，学会算账”，搭好经营框架，才是商家穿越周期必经的道路。

电商在线联合阿里妈妈平台营销策划中心共同推出主题访谈栏目《经营演绎法》。在这个栏目，你将会了解到，面对不确定性和经营成本提升的挑战，擅长和客户对话的品牌如何实现“上新即爆款”；同时开跑却跑在前列的商家们都做对了什么；眼光毒辣的行业运营们，又从趋势品类里看到了哪些新机会。

经营不是一个线性概念

在行业内，品牌的健康经营指标正从关注爆发系数，转变为关注运行周期。一个真正能辐射更大影响力的品牌，品牌生命周期能长至十年、二十年甚至百年。当品牌走过纯做生意的第一阶段，无论是在内部组织架构还是外部运营策略层面，都需要开始思考“经营”。

阿里妈妈平台营销策划中心淡季经营计划项目负责人虞子表示：

“今天，我们会越来越强调从品类和品牌两个视角，去鼓励大家做运营思路的调整和转型。现在，我们和商家都需要在一个更长周期里去看整个生意的成长，这实际上是更科学的经营思维。”

今年618前，阿里妈妈提出经营关键词“平蓄促收、确定增长”。平蓄促收，指向的是更波浪式的经营节奏。虞子认为，“经营不是一个线性概念。今年夏天，我们首次推出淡季经营计划，多重福利补贴，其实也是在帮助商家做好7—10月，双11前平蓄期的经营蓄水。”

“不同成长阶段品牌中，集团式品牌具有多品牌、多产品线、多业务部门的特点。我们留意到，集团式品牌在做具体经营时，营销、投放、执行整个链路上的各个环节，可能都是割裂的。它需要的是一个类似企业大脑、组织中台的角色，去帮它做精力和资源的整合。”

“又比如，不同行业品类具备不同的特征，新趋品类、成熟品类等。我们会更偏向提供媒体全案定制能力，核心是帮这个品类快速地去做一些声量的爆发，像微博、小红书等渠道，媒体、明星等资源的供给，它是一个行业组局、品牌一起玩，做大声量分蛋糕的逻辑。”

阿里妈妈平台营销策划中心与品类共创经营计划

阿里妈妈平台营销策划中心与品牌共创经营计划

新的品类机会在哪里？

从品类视角出发，拥有10亿消费者资产沉淀的阿里，能快速通过数智洞察，找到最具潜力的发展新品类，同时在不同的品类下，及时洞悉品类本身发生的变化。

阿里妈妈平台营销策划中心母婴行业品类经营负责人穿霖表示：

“我们从平台数据来看，留意到三个子品类：低敏奶粉、孕产内衣和科学哺乳。低敏奶粉是新趋赛道，孕产内衣是成熟赛道，但我们找到了新供给，比如空气内衣。而科学哺乳是跨场景式消费。”

阿里妈妈平台营销策划中心美妆行业品类经营负责人亨栎表示：

“和往年不同，在美妆品类，商家对核心要点的传播，在今年表现为更长周期、高频率。比如针对国货品牌主打的传播点‘中国成分’，今年就分了三期，不断加强这个心智的透出。”

“4月底，我们就开始铺垫美妆行业的增长计划，8月我们又推出了‘奇妙的中国成分’天猫超级舰长专场。更长周期的经营思维，这一点在整个美妆大类里都是相通的。”

阿里妈妈平台营销策划中心食品行业品类经营负责人洛谦表示：

“我们在做的第一件事是让更多消费者去尝试精酿啤酒这个品类，第二件事，是把精酿啤酒的购买渠道和消费场景拓宽，让大家意识到精酿离自己并没有那么远。”

“对于精酿这个品类来说，它正处在爆发前期，目前还没有特别占主导地位的品牌出现，整个竞争格局还是分散的，所以现在就是品牌在品类里卡位的一个关键节点。”

阿里妈妈平台营销策划中心奢品行业品类经营负责人喻悦则表示：

“数字化转型正在成为越来越多奢侈品牌的选择。重视体验和服务的奢侈品牌，原本更为重视线下，但受疫情影响，近两年，奢侈品牌纷纷开设了新的网络销售渠道。”

“和国际市场不同的是，在中国市场，奢品有更多时令爆发节点，需要奢侈品牌转变思维，抓住经营节点。比如中国传统节日七夕、元旦，电商高渗透下凸显重要性的618、双11。”

品牌如何脱颖而出

品牌视角下，不同品牌有各自个性化的经营策略。

SIDEKICK是资生堂旗下针对亚洲年轻男性最新创立的护肤品牌，今年6月在日本本土上市，7月进入中国市场。品牌负责人Gary表示，“在SIDEKICK上市之前，通过我们内部的渠道，已经做过深度的消费者洞察，但是，我们拿到的一些报告，基本都是前一年的。这也是我们看重阿里妈妈能力的重要原因，阿里妈妈拥有非常庞大的消费者资产库，最重要的是，它能带给我们的，是一个动态的及时数据反馈。”

Gary举例，“在今年夏天第一批上新前，我们原本认为，比较符合我们品牌市场的男性消费者会是玩球类运动，或者是街舞圈层的男性，但后来，我们通过阿里妈妈圈选人群仔细看了一下，发现我们更精准的消费者，是和一些飞盘、陆冲的消费者有交叉。”

“因此，未来我们和阿里妈妈的合作会有更多的探索。一是定制化IP，我们可能会跟妈妈一起来做共创；二是聚焦在新品的研究以及如何把新品打爆上，这个部分也会用好妈妈的创新工具。我们认为，在产品开发上，中国消费者的需求是一个非常重要需要被考量的点，在这块上，我们会有非常多共创的机会；第三是在人群上，因为阿里妈妈拥有比较丰富的人群资产，可以帮助我们更快地去了解整个行业纵向，以及了解我们的核心用户在哪里。”

研发端通过数智洞察，共创新产品；市场端，则能帮助品牌积累消费资产。

“做用户人群沉淀和破圈，是我们今年的运营重点。”追觅科技中国区营销负责人郭人杰告诉记者，智能清洁类产品在中国市场，正在经历从选择性消费品向必需品转变的黄金发展期。行业数据显示，该品类消费力集中在女性消费群体中，约占比70%，如果从追觅消费者画像来看，第一阶段男性要远超女性，但目前，追觅消费群体已经达到了一个1:1的平衡。

“此前，通过阿里妈妈的洞察，我们共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈触达到年轻的女性群体，另一方面是跨品类拉新，找到对草莓熊这个IP、动漫领域感兴趣的人群。最后在超品日期间，追觅产品线整体GMV超过了5500万元，整个数据非常亮眼。”

郭人杰表示，今年618，追觅第一次引入了人群维度上对业绩逻辑的推算和预测。

“过往大家习惯是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是随着流量渠道越来越复杂，流量质量也是难以得到保证的情况下，人群资产反而成为了一个更有价值的运营策略。比如一款扫地机，假定目标销售五万台，根据去年双11大促期间AIPL人群的转化率，我们就能倒推需要积累多少的A人群、I人群，才能在大促的时候完成我们的目标。”

“今年618我们倒推了3个月，这次双11我们又倒推5个月去拆解整个人群数据模型。我们认为，无论是产品研发的数据洞察，或者产品上线后的人群圈选上，以前更多是我们希望有什么样的消费者，它带着很强的主观色彩。但现在通过平台合作，是更客观的呈现结果。”

更长效的经营模式，更数智化的运营工具，正在为品牌成长加速提效。

从上游开始布局供应链、在古田当地有上千亩合作种植基地的银耳品牌金燕耳，2018年正式成立，创立之初就看到了长效经营的重要性。

其电商总监执耳表示，“在如今的市场上，银耳并不贵，为了维持它的利润空间，在培育银耳的过程中，过往菇农不注重品质，都是以量产为目标的。消费者即使有心，也很难吃到真正好的银耳。金燕耳运营五年，整个品牌的消费者画像已经非常清晰。对于现阶段的我们而言，市场教育是需要持续进行的事情。我们在今年9月上线了一款新品，是直接可以冲泡的银耳形态。我们也和阿里妈妈宝藏新品牌合作，共同去推广了这个产品。”

“我们去年每个月同比上一年增速超200%，今年1—6月，同比去年也有110%的增速，在这个过程中我们发现，阿里妈妈有很精准的人群标签，投放效率是非常高的。无论是做人群层面的扩圈，还是去做货品层面的加速成长，都需要一些数智能力支持。尤其是新品方面，可能还会需要更深度的一些合作，比如我们计划推出‘银耳 ’的概念，研发半成品菜、软糖类，甚至银耳胶原蛋白肽饮品，如果是这些新品，那么我们还会需要跨品类去做一些运营。”

从品类到品牌，从商家到平台，事实上这双方都是不可切割的。

在电商运营的下半场，数智化洞察将会发挥越来越重要的作用。从大的层面看，发现新的消费趋势、新的品类赛道，从细微的层面看，则关联着商家的运营策略、生意的增长趋势。

“马上又是一年双11。我们了解到，很多商家从9月就已经开始动起来了。”

虞子表示，从7月到10月的平蓄期，是商家全年经营计划里面比较大的一个转折点。

“上半年商家已经通过38、618等关键节点，完成人群、货品热度上的第一波蓄水，从618之后到双11，这个过渡阶段也已经为商家持续积攒势能。10月预售开启，未来1个月，商家在这个期间还需要做些什么？其实还是从人和货入手，做好最后一阶段的冲刺。我们也是同样，接下来我们也会提供更多资源上的扶持，帮助商家做好双11的整体经营。”

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