新营销时代怎么做（透视内容营销4.0时代的爆款法则）

明天，《青春有你2》的成团之夜即将到来。像一场陪伴了三个月的精彩旅程就要到达终点站，无数人都关注着这场狂欢的结局篇，带着告别的不舍，期待着最终舞台和9人女团的诞生和出道。

数据也证明了《青春有你2》的火热：首播后在爱奇艺的内容热度值快速突破9000，这个数据刷新了爱奇艺使用内容热度值的统计方式以来的记录，成为综艺内容的最高值；播出三个月，国内累计热搜数高达4114次，在15个国家/地区登录超过333次twitter趋势榜；热门选手凭借亮眼表现收获大批忠实拥趸，微博增粉300万 ；截止目前微博节目相关话题阅读达到508.7亿，讨论实现2.7亿，今年的爆款，属于《青春有你2》。

复盘其热度发酵和话题裂变的过程，从早期的虞书欣“哇哦”到人人传唱的“淡黄的长裙”，从敢抢敢拼、姐妹友情再到对偶像的多元化理解和传递……舆论的关注重点从表层娱乐逐渐走心的过程却颇值得关注。

避免了一路娱乐的表层主义，完成了前期娱乐后续共情的观众吸引，并且通过衍生内容开发完成了的IP增值。这档2020年网综市场的现象级综艺除了热度之外，它是如何成为爆款的？它的营销方法论更值得被探讨。

娱乐资本论与爱奇艺高级副总裁陈宏嘉展开了一次深度对话，共同探讨《青春有你2》“高开高走”的全过程。

爱奇艺高级副总裁 陈宏嘉

技术打通内容全链路

爆款背后技术如何让用户玩起来？

面对层出不穷的同类型节目和更多元化的娱乐类型选择，用户对于综艺节目的要求不断升高。他们有着更个性化的内容需求和更丰富的社交诉求，希望能享受到定制服务，并凭借娱乐内容获得高社交话题参与感。

AI技术成为了重要解决方案之一，从创作端口的智能剪辑解放人力，到结合内容的智能工具服务用户，再到营销端口的大数据缩短话题引爆路径，科技的加持作用可以“隐性”运用在内容创作到播出的各个环节。

《青春有你2》清晰呈现出了这样一条完整链路。

小娱了解到，在《青春有你2》的制作环节，爱奇艺团队使用AI辅助的一体化智能制作解决方案极大缩短了工作时间。以过往内容团队需要一到两天才能完成的合板环节为例，在人工智能的操作下只需要数小时。这样的人力解放意味着制作团队的聚焦，AI负责承担机械性工作，制作团队便可以花费更多时间了解用户诉求，回到对行业、对消费者的观察上，有助于进一步了解赛道，制作出更优质的内容。

“偶青系列已经走过3年，对用户诉求的洞察非常重要，优质的原创内容是一切技术的基石。只有具备了内容基础，科技才能发挥更高的价值。”陈宏嘉告诉小娱。

在内容上线后，《青春有你2》搭载了不少功能性产品：一键解锁的“奇观”功能、多视角同时观看模式、AI沉浸功能、一键截屏功能……这些工具都致力于提升用户对节目的观看体验，同时创造更便捷的分享。

不难发现，在这一环节中，科技产品以工具形式落地，联动内容成为了用户与平台之间的粘合剂，满足着用户的个性化诉求和分享表达欲。以多视角同时观看模式为例，用户在观看内容时，屏幕会一分为二，完整的舞台和感兴趣选手的直拍画面可以同步出现在屏幕两端。在这一环节，技术满足了用户想单独观看某位选手的诉求，完成了一次升级的定制化服务，也有助于增长用户的观看时间。

多视角同时观看模式

而在营销过程中，大数据算法可以助力团队最快捕捉到用户感兴趣的话题点并进行传播。例如此前引爆全网的“淡黄长裙”梗，就是因为节目播出当晚AI大数据对爱奇艺弹幕和站外舆情的识别，在意识到高热度后，爱奇艺迅速调整了营销节奏，在这期节目播出的第二天提前释放了重点物料进行扩大宣传。同样，东南亚地区对赵小棠进行重点宣传，在虎扑对金子涵做物料释放也是大数据检测到不同地区、不同性别用户偏好后进行的营销策划。

当前，年轻用户在观看娱乐内容时会追求集群化的探讨环境，试图从中获取圈层共鸣感。他们热衷发现话题点，参与自来水传播，创造良性的互动回馈。而在话题发酵过程中，挖掘话题点、助推话题发酵是最终打造爆点的基础。

“AI大数据和我们的监测工具对数据有着迅速且成熟的处理方案，实时性、自动化很高，基本在每期节目播出当晚，便能同步获取热议信息点。”陈宏嘉说。

显然，在这一环节，大数据助力营销团队人工缩短了话题裂变路径，也提高了最终“引爆话题”的可能。

可以发现，在《青春有你2》的不同环节，AI技术都伴随用户，实现观看、参与互动、分享的全过程，这也正是科技在文娱产业真正落地的体现。

在技术加持下，原本的个人内容消费行为具备了更多的群体参与性和定制性，一个个信息孤岛在弹幕、社区中对于热爱内容进行表达，继而被迅速捕捉放大产生社交话题。消费者被内容“紧紧圈住”，更热衷参与到衍生产出、话题制造的过程中来。

而未来，在成熟的技术下，AI或许将赋能于更后端的变现、消费环节，实现更完整的营销闭环。

“价值观营销”让共鸣更深层

内容共创实现消费转化

在实现了吸引用户对内容产生兴趣，参与讨论、创造的第一步后，平台方还需要思考如何与用户建立更紧密的连接，即将消费者对娱乐内容和社交参与的诉求转化为对内容的深度认同，甚至产生后续的用户消费行为。

在这一环节，需要警惕前期营造的社交议题过于表层化、过度娱乐性，这会造成参与舆论场的用户抱以狂欢心态，固然能够为内容本身带来热度，但很难实现后续的深度绑定和转化。一旦有着更多议题的新内容出现，消费者的注意力便可能随时转移。

从这点来看，《青春有你2》的话题发酵在社交裂变过程中呈现出的重心转移是一个值得探究的正面样本。

复盘其话题裂变过程可以大致分为三个阶段：官宣阶段，大众关注“回锅肉”、“网红”，抱以吃瓜心态者居多；播出早期：“哇哦梗”、“rapper变reader”，“淡黄的长裙”等符合互联网语境和大众娱乐心态的话题占上风；播出后半期：选手舞台表现、追梦态度、相处模式和成团素质等深度议题成为舆论主流。

话题转变直接带来用户对内容消费重点的变化：从传播娱乐信息到传播趣味梗再到传播热门歌曲舞台和选手的偶像精神。其对于内容消费一步步深化，并完成了同类型节目中决定成功与否的关键环节：将对节目的浅层关注转移至对喜爱选手的深度关注。

据陈宏嘉介绍，之所以能完成这样的舆论迁移，是因为爱奇艺始终把价值观传播列为社交话题裂变中贯穿的主题。

价值观营销在当前内容市场已成为重要趋势，借助综艺、剧集的核心表达主题，激发与观众群体的心态共鸣并打造正向传播是大量内容方研究的课题。其中，核心价值观的确立和传播方式成为关键。

成功的价值观营销，先决条件就是内容本身倡导的价值观需要契合主打受众。以《青春有你2》为例，节目传递的核心价值观“X女团”来源于爱奇艺对当代年轻用户的洞察。新一代观众普遍具备“不愿意被定义，不想被贴标签”的特质，他们不愿意被老一代用过往的成功定义，拒绝模板化产物，强调自我认知。这正是基于此，不被标准定义的女团也从创作初期便被设立为《青春有你2》的传递核心。

这种从内容设置初期，便基于对赛道深度理解所创立的核心价值观符合用户的主流心态，且由于后续内容、议题皆围绕这点打造、发酵，也不太会出现强行关联感，反而可以自然融入，避免单纯停留在口号阶段。

“传递过程中，我们也不会用说教式方法去传导，而是剥洋葱似的，一层一层去做话题。最开始是浅层的娱乐性话题去吸引关注，后来大家一点点代入，深入的去看，就能体会到我们的内核。”陈宏嘉说。

当前，不少内容方在价值观传播阶段会过于着急，一开始就定调过高，易让观众产生距离感。采用如同《青春有你2》一般，更为柔和的输出方式将内核打通，会让观众在陪伴节目成长的过程中被精神感染，继而完成自我认知的更迭，接受深层价值观后进行抒发和表达，从而产生更积极、正向的互动和议题，实现真正意义上的价值观营销。

当用户深入被内容价值观感染后，产生后续的消费行为便顺理成章，也会给参与品牌带来更多的赋能。

新锐与自身品牌价值观凸显的内容是最有效帮助品牌触达用户，完成价值观传导的媒介。“《青春有你2》中参与的20 品牌里许多和我们一起进行了内容共创。例如耐克，绑定的是训练室场景。训练生们每天穿着耐克衣服勤奋练习，汗水打湿后再换一件，这个场景里，耐克会自然而然成为训练生和追求梦想的陪伴者，对观众而言，不怕困难，勇于追梦也成为了耐克品牌的标签记忆点，无形中提升着消费者对品牌的好感度。”陈宏嘉说。

显然，相比单纯的效果类广告投放，品牌回归营销初心，跟随消费者的情感共鸣增强自身的记忆度的做法会更贴近用户，具备更长期的品牌价值，也会自然带来转化效果。

而未来，借助价值观共鸣，内容、用户和广告主也将更紧密的串联在一起，构建多方共赢的娱乐生态。

营销步入4.0时代

如何建立与用户的亲密关系

对于类似《青春有你2》这样的系列IP，在通过AI科技、价值观营销收获了内容热度和用户喜爱之后，还需要思索的是如何将用户从单一内容消费者变为这一系列内容IP的消费者，从而促使IP价值不断上升。

想要完成这样的IP增值，还需要从横向与纵向两个方向着手。纵向需要做好IP系列化，培育用户的认知和消费习惯，通过深耕赛道完成系列内容的推出，例如已经步入第四年的“新说唱系列IP”，进入第三年的“偶青系列IP”，每一季新内容的推出都是在完成纵向的IP增值。

而横向的增值更类似扩容，即在衍生领域，通过尽可能多触角的延伸，给予受众更多的可消费内容，并借助多类型化的表达尽可能击中不同圈层受众，扩大IP粉丝基础。

对于当下的各大平台和内容方，完成纵向击穿已是常态，做好横向扩容才是扩大竞争力的重要因素。

观察已经进入第三年的“偶青系列”后可以发现，今年的《青春有你2》在打造横向内容衍生上采取了一系列动作，而为了更好完成系列产品开发，爱奇艺平台生态链上包括随刻、饭饭星球、斩颜、泡泡社区等多个环节均参与其中，在衍生内容、品牌潮玩、虚拟偶像等领域进行不同程度的开发。

以衍生内容为例，过往，同类型节目的衍生内容大多在成团后，围绕团内群体进行精细化打造，更类似一种纵向的IP消费延续，但《青春有你2》播出期间，围绕节目开发的衍生内容便接近10档，直接给予用户最充分的可消费内容，以借此达成IP消费者最大化留存，完成了对《青春有你2》 IP的一次全方位扩容。

这些内容衍生品中，有聚焦于当下年轻用户“剧本杀”兴趣点开发的《青春加点戏》，也有上线一周后在全网播放量便突破千万的《青春快递》开箱系列短视频，这些不同形式的内容在话题打造、粉丝粘性培育上打造了更充分的空间。

尽管是轻量级的衍生内容，也需要结合当前消费者的兴趣点和娱乐消费类型进行开发，才能与主内容完成良好的多层次联动，打造矩阵效应，有助于IP的全方位触达。

同时，由于Z时代的圈层性明显，潮玩、音频、虚拟偶像等领域的衍生开发也有着打通各个圈层的价值。对于这些不同的垂直圈层，在确保产品开发的优质基础上，借助共同价值观和原本内容IP做好结合也有助于突破浅层的衍生阶段，打造真正意义上的的圈层共振。

以《青春有你2》团队开发的官方潮玩形象“婧妹”YUNI为例，“我们希望能让消费者通过创作的方式来表达出他们心中认为的女性或者女团的样子，打造这个’婧’也是为了让大家明白，女生的样子很多元，节目中的女孩子不能代表所有的女性，动漫的形式便是更多可能的载体。我们希望大家了解，新一代的女性不会被完全定义，有无限可能。”陈宏嘉告诉小娱。

显然，尽管关注重心不同，但是在核心的“不被代表”上，圈层之间的受众具备共通情绪，多元化的“婧”成为了这一情绪的载体，串联起偶像圈层受众与虚拟IP受众，寄托了更多的精神象征价值。

饭饭星球自3月12日开始上线的青春扭蛋机击中了节目受众和潮玩受众，一个月时间内销售额便超过100万，内容与潮玩的联动，也让不同圈层的用户实现了互相赋能。

这些围绕IP进行的全产业链的开发，既可以借助IP内容在各个环节丰富已有用户的消费体验，同时也将生产、分发、营销变现渗透到各个层面，有助于在各个圈层产生新的用户，反哺原IP。在这样的IP增值模式下，伴随内容成长起来的用户不仅将成为IP粉丝，也在无形中与平台建立起了亲密关系。这也是IP营销4.0时代的最终目标。

“内容营销的1.0时代还是以宣传推广节目为主，到了2.0时代我们细分赛道，告诉消费者你想看的我们这里都有。3.0时代我们强调价值观，希望通过价值观认同产生深层共鸣。4.0时代，我们需要让用户产生更大的互动，让价值观更深入内容，让用户因为认可成为内容和平台的倡导者、守护者和宣传者。这是一个递进的逻辑。”陈宏嘉说。

综合来看，《青春有你2》从节目的制作到话题发酵传播再到整个业务生态的联动，充分体现了爱奇艺的OSTB营销理论，O即Original原创的；S即Sociable社交化的、可传递的；T即Technology科技的；B即Belief信仰、价值观。

以科技赋能原创内容，以平台生态为营销内核驱动力，以社会化的内容营销做有价值观的传播。这套完整的营销策略，在《青春有你2》中被不断印证，最终打造出符合内容营销4.0时代需求的一个完整范本。

通过技术产品对原创内容进行赋能，借助价值观完成对用户的深度吸引，利用生态协同全方位实现IP增值，一步步的深入过程为后续IP营销市场提供了借鉴。

“我们希望用优势的科技 内容，为用户带来娱乐和快乐。”陈宏嘉说。

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