网红产品比对实验(网红品牌蕉下成功的背后追求)

1 网红品牌蕉下向港交所递交上市申请,下面我们就来聊聊关于网红产品比对实验?接下来我们就一起去了解一下吧!

网红产品比对实验(网红品牌蕉下成功的背后追求)

网红产品比对实验

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网红品牌蕉下向港交所递交上市申请

最近,主打防晒产品的网红品牌蕉下,正式向港交所递交上市申请。蕉下的主打产品包括防晒伞、防晒衣、防晒口罩、防晒墨镜等。根据招股说明书,2019~2021年蕉下的营收呈爆发式增长,三年复合增长率达到了150%,2021年更是同比增长了205%。而且,和很多公司增收不增利不同,蕉下的利润率高得吓人,最近三年的毛利润率分别为50%、57%和59%,这个毛利率快赶上白酒了。可以说,蕉下是拿出了一份无可挑剔的成绩单。

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把产品在某方面做到极致,就有市场竞争力

有人说,蕉下的成功是因为它把防晒功能做到了极致。蕉下研发出了很多独家专利,像是AirLoop面料、原纱防晒技术等,听起来就不明觉厉。拿蕉下最有名的胶囊防晒伞来说,这把伞采用了4层复合黑胶面料,上面的隔热涂层之前只用在航天材料或者化工元件上,这是第一次被用在伞上。根据蕉下的宣传,这把伞可阻隔99%的紫外线。这种胶囊防晒伞很贵,最便宜的都要199元,但一上市就卖爆了。

看起来,蕉下的成功的确是印证了那句话,把产品在某方面做到极致,就有市场竞争力

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M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致但销量很惨淡

不过,再仔细想想,极致的防晒性能,真的是蕉下成功的主要原因吗?咱们先不下结论,来看两个例子。这两个例子是我在《销售与市场》杂志上翻到的。

M200步枪

军事迷们可能听过这样一款产品,美国的M200狙击步枪。这款步枪的远程精准打击能力天下无敌,被称为狙击手梦寐以求的武器。M200有多厉害呢?拿另外两款主流狙击枪跟它对比一下,你就知道了。

有一款主流狙击枪M24,它的射程是800米,而M200却能达到惊人的2000米。而另一款狙击枪M82,射程与M200接近,都能打击1500米开外的目标。不过,它们的精准度不在一个段位上。同样在1500米外,M82只能击中轿车,而M200却能击中篮球

总之,无论是从射程上,还是精准度上,M200都完胜其他对手,把狙击枪的远程精准打击性能做到了极致。那么,这款枪的销售情况怎么样呢?恐怕得让你大跌眼镜了:这种枪从推出到停产,美国军方总共只买了16支

再来看一个医药行业的例子。美国的医药巨头礼来公司,曾经研发出一款纯度达100%的胰岛素。这种纯度在市场上史无前例,礼来也为此付出了高昂的研发成本。但投入市场后,糖尿病患者对这个“奇迹”并不买账,这款胰岛素的销量很惨淡

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产品失败的真正原因是用力的方向错了找错了用户痛点

为什么M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致,却都没有取得成功呢?

是不是这两个产品卖得太贵了?礼来胰岛素的价格只比普通胰岛素贵了25%,不算很离谱。至于M200步枪,开什么玩笑,美国军方是何等财大气粗,买几把枪还是个事儿吗。这两个产品失败的真正原因是,他们用力的方向错了,找错了用户痛点

先说胰岛素。对糖尿病患者来说,胰岛素的纯度是99%还是100%,没啥区别,根本犯不上为了1%的性能提升而多付25%的费用。当时糖尿病患者的真正痛点是,注射胰岛素的过程非常麻烦,需要自己用针管从胰岛素药瓶中取药、自己注射,剂量也不好控制。后来,诺和公司推出了胰岛素注射笔,可以替换笔芯,并且实现自动注射,结果大受欢迎,迅速抢占了市场。

再来说M200步枪。2000米超远距离狙击的场景,在战场上遇到的概率非常小,军方根本犯不着为了这么小概率的事件而大量采购这种步枪。而且,这种高精度步枪的子弹是专门设计的,不能和其他步枪通用,在实战当中后勤补给也不方便。所以,这款全世界精度第一的步枪其实比较鸡肋。军队对狙击枪更迫切的需求,其实是更短小轻便。

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蕉下虽然主要宣传防晒性能,但产品的使用体验很好

来自“老爸测评”

好,我们再回过头来说蕉下防晒伞。防晒功能,真的是消费者使用太阳伞的最大痛点吗?根据“老爸测评”的测试数据显示,蕉下防晒伞的紫外线阻隔率达到99.9%,而天堂伞能达到了99.8%,只有0.1%的差别。在降温方面,在太阳下直射30分钟,蕉下伞可以降温3.4摄氏度,天堂伞可降温2.4摄氏度,差了1摄氏度,体感其实并不明显。实际上,在防晒能力上,市面上的很多防晒伞都能满足需求了

那么,女生们用太阳伞的真正痛点是什么呢?可能是伞太大太重,装不进包包或者包包拎起来太沉;也可能是颜色单调,没法跟夏天的衣服做搭配,等等。蕉下的高明之处在于,虽然主要宣传防晒性能,但在产品的使用体验上下了很大功夫

比如,蕉下把三折伞改成了五折甚至六折,让伞折叠起来只有14cm,更加方便携带蕉下推出了20多种颜色的伞,还为每把伞配了一个糖果色的伞包,背起来很时尚。我猜想,蕉下真正吸引用户的,不是防晒科技,而是这些设计细节。如果竞争对手以为蕉下是靠“极致的防晒体验”获胜,在这方面去硬拼的话,恐怕会吃大亏。

但是还有一个问题。既然“极致防晒”可能并不是打动用户的主要原因,蕉下为什么要花大力气去研发、去宣传它的防晒科技?这个道理,你想想瑞士手表就知道了。大家真的是因为瑞士名表可以把走时精度提高万分之一而买它吗?当然不是。那为什么各大瑞士名表的广告永远在强调它的走时精确度呢?因为,精确度虽然并不是你购买它的理由,但却是它可以卖这么贵的理由。同样的道理,防晒黑科技,可能不是消费者买蕉下的理由,但却是蕉下伞可以卖199元的理由

另外,用户以为自己的痛点是防晒。因为女性很注重这个,所以女性用户才会去购买,购买后使用体验更好。如果你跟她们说我们易折叠,她们在感受上却并不强烈(但这可能却是真痛点)。所以乔布斯才说:不要问用户需要什么,因为他们自己都不知道自己想要什么

所以不要问用户他们最看重什么,他们并不知道。而我们也要有筛选真痛点的能力

一个产品或一项服务,一定有很多痛点,有伪痛点,也有真痛点,有的痛点覆盖率只有20%,有的却占50%,我们必须把它筛出来,找到覆盖率最高的真痛点,只宣传它,并且,所有的行为也只针对它来行动

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