网红产品比对实验（网红品牌蕉下成功的背后追求）

— 1 —网红品牌蕉下向港交所递交上市申请，下面我们就来聊聊关于网红产品比对实验?接下来我们就一起去了解一下吧!

网红产品比对实验

— 1 —

网红品牌蕉下向港交所递交上市申请

最近，主打防晒产品的网红品牌蕉下，正式向港交所递交上市申请。蕉下的主打产品包括防晒伞、防晒衣、防晒口罩、防晒墨镜等。根据招股说明书，2019~2021年蕉下的营收呈爆发式增长，三年复合增长率达到了150%，2021年更是同比增长了205%。而且，和很多公司增收不增利不同，蕉下的利润率高得吓人，最近三年的毛利润率分别为50%、57%和59%，这个毛利率快赶上白酒了。可以说，蕉下是拿出了一份无可挑剔的成绩单。

— 2 —

把产品在某方面做到极致，就有市场竞争力

有人说，蕉下的成功是因为它把防晒功能做到了极致。蕉下研发出了很多独家专利，像是AirLoop面料、原纱防晒技术等，听起来就不明觉厉。拿蕉下最有名的胶囊防晒伞来说，这把伞采用了4层复合黑胶面料，上面的隔热涂层之前只用在航天材料或者化工元件上，这是第一次被用在伞上。根据蕉下的宣传，这把伞可阻隔99%的紫外线。这种胶囊防晒伞很贵，最便宜的都要199元，但一上市就卖爆了。

看起来，蕉下的成功的确是印证了那句话，把产品在某方面做到极致，就有市场竞争力。

— 3 —

M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致但销量很惨淡

不过，再仔细想想，极致的防晒性能，真的是蕉下成功的主要原因吗？咱们先不下结论，来看两个例子。这两个例子是我在《销售与市场》杂志上翻到的。

M200步枪

军事迷们可能听过这样一款产品，美国的M200狙击步枪。这款步枪的远程精准打击能力天下无敌，被称为狙击手梦寐以求的武器。M200有多厉害呢？拿另外两款主流狙击枪跟它对比一下，你就知道了。

有一款主流狙击枪M24，它的射程是800米，而M200却能达到惊人的2000米。而另一款狙击枪M82，射程与M200接近，都能打击1500米开外的目标。不过，它们的精准度不在一个段位上。同样在1500米外，M82只能击中轿车，而M200却能击中篮球。

总之，无论是从射程上，还是精准度上，M200都完胜其他对手，把狙击枪的远程精准打击性能做到了极致。那么，这款枪的销售情况怎么样呢？恐怕得让你大跌眼镜了：这种枪从推出到停产，美国军方总共只买了16支。

再来看一个医药行业的例子。美国的医药巨头礼来公司，曾经研发出一款纯度达100%的胰岛素。这种纯度在市场上史无前例，礼来也为此付出了高昂的研发成本。但投入市场后，糖尿病患者对这个“奇迹”并不买账，这款胰岛素的销量很惨淡。

— 4 —

产品失败的真正原因是用力的方向错了找错了用户痛点

为什么M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致，却都没有取得成功呢？

是不是这两个产品卖得太贵了？礼来胰岛素的价格只比普通胰岛素贵了25%，不算很离谱。至于M200步枪，开什么玩笑，美国军方是何等财大气粗，买几把枪还是个事儿吗。这两个产品失败的真正原因是，他们用力的方向错了，找错了用户痛点。

先说胰岛素。对糖尿病患者来说，胰岛素的纯度是99%还是100%，没啥区别，根本犯不上为了1%的性能提升而多付25%的费用。当时糖尿病患者的真正痛点是，注射胰岛素的过程非常麻烦，需要自己用针管从胰岛素药瓶中取药、自己注射，剂量也不好控制。后来，诺和公司推出了胰岛素注射笔，可以替换笔芯，并且实现自动注射，结果大受欢迎，迅速抢占了市场。

再来说M200步枪。2000米超远距离狙击的场景，在战场上遇到的概率非常小，军方根本犯不着为了这么小概率的事件而大量采购这种步枪。而且，这种高精度步枪的子弹是专门设计的，不能和其他步枪通用，在实战当中后勤补给也不方便。所以，这款全世界精度第一的步枪其实比较鸡肋。军队对狙击枪更迫切的需求，其实是更短小轻便。

— 5 —

蕉下虽然主要宣传防晒性能，但产品的使用体验很好

来自“老爸测评”

好，我们再回过头来说蕉下防晒伞。防晒功能，真的是消费者使用太阳伞的最大痛点吗？根据“老爸测评”的测试数据显示，蕉下防晒伞的紫外线阻隔率达到99.9%，而天堂伞能达到了99.8%，只有0.1%的差别。在降温方面，在太阳下直射30分钟，蕉下伞可以降温3.4摄氏度，天堂伞可降温2.4摄氏度，差了1摄氏度，体感其实并不明显。实际上，在防晒能力上，市面上的很多防晒伞都能满足需求了。

那么，女生们用太阳伞的真正痛点是什么呢？可能是伞太大太重，装不进包包或者包包拎起来太沉；也可能是颜色单调，没法跟夏天的衣服做搭配，等等。蕉下的高明之处在于，虽然主要宣传防晒性能，但在产品的使用体验上下了很大功夫。

比如，蕉下把三折伞改成了五折甚至六折，让伞折叠起来只有14cm，更加方便携带。蕉下推出了20多种颜色的伞，还为每把伞配了一个糖果色的伞包，背起来很时尚。我猜想，蕉下真正吸引用户的，不是防晒科技，而是这些设计细节。如果竞争对手以为蕉下是靠“极致的防晒体验”获胜，在这方面去硬拼的话，恐怕会吃大亏。

但是还有一个问题。既然“极致防晒”可能并不是打动用户的主要原因，蕉下为什么要花大力气去研发、去宣传它的防晒科技？这个道理，你想想瑞士手表就知道了。大家真的是因为瑞士名表可以把走时精度提高万分之一而买它吗？当然不是。那为什么各大瑞士名表的广告永远在强调它的走时精确度呢？因为，精确度虽然并不是你购买它的理由，但却是它可以卖这么贵的理由。同样的道理，防晒黑科技，可能不是消费者买蕉下的理由，但却是蕉下伞可以卖199元的理由。

另外，用户以为自己的痛点是防晒。因为女性很注重这个，所以女性用户才会去购买，购买后使用体验更好。如果你跟她们说我们易折叠，她们在感受上却并不强烈（但这可能却是真痛点）。所以乔布斯才说：不要问用户需要什么，因为他们自己都不知道自己想要什么。

所以不要问用户他们最看重什么，他们并不知道。而我们也要有筛选真痛点的能力。

一个产品或一项服务，一定有很多痛点，有伪痛点，也有真痛点，有的痛点覆盖率只有20%，有的却占50%，我们必须把它筛出来，找到覆盖率最高的真痛点，只宣传它，并且，所有的行为也只针对它来行动。