化妆品新媒体营销策划案（易美传播林炜琪）

后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临，使得传统的消费链路被打破，内容的重要性凸显，成为品牌营销的C位利器。在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，易美传播联合创始人林炜琪以《双时代智变构建母婴营销能量场》为主题分享了内容营销出圈的关键，以下是演讲内容精选：

首先抛一个问题，易美传播在母婴营销领域做了8年，我们越来越发现客户在ROI、数据、私域流量等方面有了更多的认知和升级，但是消费者和经销商为什么选择价格更高的你？

双时代智变下

内容是品牌营销的C位利器

疫情加速了复合消费场时代的到来。从人群来看，随着95后妈妈的入场，人群圈层化加速，他们的需求更多元、更细分、更专业、更有品质；从媒介触点上来看，用户的消费触点更加多元化，消费者注意力变得更加分散，品牌用自己的方法抢夺用户的时间；从决策角度来看，人的决策变得更加复杂，当简单的认知和洗脑式的传播，不能解决人的认知触达的时候，面对更精明的消费者，建立自己的品牌将更难。

后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临时，传统的消费链路被打破，但是其中内容的重要性凸显，在购物链路里面，能利用内容催生非计划性的需求，触发新一轮的传播，是品牌的必经之路。

大家都在做抖音，但是为什么抖音的火和淘宝的火不一样？因为抖音是一个被触达的过程，是你没有需求，快速建立需求的过程，和依赖电商的场是不一样的。

在非计划性需求增加增量的过程中，我们发现内容对决策的影响有一个极大的攀升，也是品牌在双时代迎合消费者的重要因子。产品的内容化、品牌动作的内容化、营销传播的内容化一定是接下来非常重要的动作。所以，我们说在双时代之下，内容是品牌营销的C位利器。

内容赋能品牌的三力原则：

情感链接力 娱乐影响力 专业引导力

今天想重新解构一下内容。内容带给我们什么东西？能解决什么问题？其实内容无非就是三个链接手段：一是情感链接力，二是娱乐影响力，三是专业引导力。

情感链接力

在疫情之下，大家都变得特别敏感，被很多东西引起情感的共鸣。其实在疫情期间，很多品牌也做了很多有社会责任感的动作。企业的营销合作和社会责任感的链接过程提升了企业品牌形象，让更多用户接受这个企业，愿意花更高的溢价买这个产品。

在后疫情时代，社会责任感是能够被所有母婴人群共情的点。相信所有的企业主都希望做爆款，花更少传播的费用做传播动作。什么样的传播动作更火？就是用共情的方式让用户做裂变。

我们看小葵花这个案例。一个简单的片子，没有复杂的制作过程，只是一个小朋友因为小时候用了成人的药，导致了耳聋，这个小朋友对着镜头简单地说话。这个片子上线10小时，播放量破千万，它带来的就是品牌溢价和品牌社会责任感的体现。

娱乐影响力

我们发现上半年大家在线上有了很多的动作，上半年大家的娱乐都来源于互联网。在整个娱乐场里面，网感是影响力的第一步。

上半年整体营销的动作里面，还是有很多漂亮的案例。例如“钉钉本钉在线求饶”，小学生对钉钉做了一次深入的围剿，但钉钉用人设化的形象、足够娱乐化的点和他们进行了深度的沟通，一个危机公关的事件，恰恰成为钉钉营销破圈最好的动作。所以品牌在做营销动作的时候，可以抓住一些细节的点，抓住社会时事，在这个过程中做深入的动作，是非常好的结合方式。

另一个非常火的是《乘风破浪的姐姐》，这个现象级的爆款我们还是要抓住的。除了梵蜜琳，还有很多品牌通过和姐姐端的合作，蹭姐姐的热度，做了深度的营销和动作，这是娱乐影响力所能带来的认知升级。

第三个是我们正在做的案例，《乐队的夏天》和伊利优酸乳的合作。这个是和二次元偶像的一个结合。现在的95后人群，他们就喜欢这样的二次元偶像，品牌也在用这样的形象建立自己品牌的认知感和年轻化的感觉。随着更年轻的妈妈入场，我们是不是可以用更年轻、更娱乐化的沟通方式和她们交流？IP 虚拟人物，是可以打破圈层展现超强转化力的。

当然我们也有很多专业的内容，例如上半年给伊利做的金贝智的营养补充手册，是妈妈和宝宝同时学习营养补充的故事。这样的知识手册是用专业知识壁垒，带来更好娱乐体验的一个过程。

易美传播也整理了一些适合做营销动作的明星，以及接下来奥运大年，我们也准备了很多奥运明星。在这个时代，明星营销不限于代言，可能是一个翻包视频，一篇小红书种草，或者用更多矩阵视频打造品牌影响力。

专业引导力

在疫情的后半程，我们看到了专业引导力带来的整体品牌价值的提升，以及所有人对中国政府和社会机构的强信任感。今年年初，我们带着英氏做了整合营销升级，就在前天做完了《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》的发布仪式，我们还联合中国妇幼保健协会帮助品牌做品类的头部教育。

如果新品牌入场的时候已经有很多竞品在竞争了，这个时候我们要重新认知生意场的突破口，在这个上面做新的顶层设计，让我们的产品更具溢价能力。

除了外部的流量，也有像《小葵花妈妈课堂》这样的从内部做整合流量的加持。但是为什么会员会进入你的微信号？为什么会员要成为你的私域流量？是能得到钱、知识还是服务？我们可以看到，在大品牌在做动作的时候，同时也在构建他们所要用的内容来服务他们的客户。但其实内容不完全是用来活跃客户，内容是一个区分客户特别好的方式。当你需要圈定你要对应的人群的时候，用好你的内容，做好媒介投放，在这个过程中就分解出了你的人群。《小葵花妈妈课堂》有上百集内容，可以供用户和线下零售店使用，用这些内容来做客户认知。

此外，我们在母婴行业做了这么久，发现专家是特别重要的，专家是对妈妈进行认知影响的非常重要的点。我们已经签下了大概百位专家，为我们接下来各位的私域流量建设、传播动作和专业能量的建设，打好我们的营销能量场。

更重要的动作是我们今年跟中国妇幼保健协会做了深度的合作，在未来可以帮助更多品牌主在行业内建立壁垒，比如指导手册、专业背书、客户共建和渠道培训都可以合作。

在平台布局上，我们比较看好拼多多、抖音、快手和小红书，如何用四个场赋能你的经销商、渠道商和批发商，如何获得你的用户，才是当下最主要的动作之一。

双时代智变新营销，这是易美的一套营销体系逻辑。中国的母婴行业绝对没有到没有产品可做的阶段，一定还有很多的需求没有被发现。细分出你的产品体系，细分出你的人群需求，用专业、娱乐、有情感的内容，不管在哪个方向上认真做实，让它跟你的渠道共振，然后找到适合这个内容的流量抓手点，做一个闭环，我相信会有更多的好品牌走出来。

最后，我想说新世界到来，它在拥抱我们的时候会有些陌生，但它一定是温暖可靠的，就像一台充满力量的机器，我们需要奔跑才能跟上它的节奏，希望大家共同面对新世界和即将诞生的新物种，不管是私域流量还是公域流量，一定是一个机会的大风口，能把品牌带到更高层面的机会点。