品牌管理的关键点有哪些（品牌管理的核心要义是什么）

零刻网讯 如果用一个动物来形容你所在的公司的品牌形象，它会是一个什么样的动物？

华为把自己比喻为“土狼”，这家当年依靠“三流产品”发家的通信产品服务提供商，如今已经跻身一流的跨国公司，2013年销售额395亿美元，超过爱立信成为全球最大的设备商，依赖的就是土狼式的强烈的“进攻欲望”；而乔布斯当年将一家高科技公司的形象设计成一个有缺陷的苹果，这个颇富禅宗意味的形象，恰恰寓意了乔布斯主张的“物有所不明、智有所不明”（ Stay Hungry,Stay Foolish）、追求极致的个人风格，如果以一种动物来譬喻苹果公司，那么它就是一匹奔腾不息的白色骏马，充满灵性，常变常新；搜狐将一个灵巧的狐狸尾巴作为自己的形象，不仅凸显创始人张朝阳机警敏感的性格，也佐证了搜狐灵活多变的经营风格。

品牌营销专家、瑞典斯德哥尔摩大学商学院品牌和声誉管理研究中心教授汤尼·阿帕里奥（Tony Aperia）博士认为，如果运用心理投射的研究方法，就不难发现，人们对于一家公司品牌的体验通常会发生在两个层面——就显性层面的身份认同而言，这种对于公司形象的认知是有意识的、理性的和基于功能的认知；但如果从一个更加隐蔽的、带有强烈个人情感体验的角度去看，品牌的体验过程恰恰又是无意识的、本能的，而且是基于形象引发的自然情感反应。

品牌地图：情感冰山的另一面

在品牌炫耀的外表凸出部分，下面深藏着巨大的、深不可测的情感冰山，没错，它就是任何一家公司品牌的另一面，是有待人们去探索的一个潜藏众多无意识的深海富矿。

“人们总是行非所说、说非所想、思非所感。”（The consumer does not behavior as he says,he does not say what he thinks and he does not think what he feels.）这是奥美创始人大卫·奥格威（David Ogivy）在他所著的《一个广告人的自白》中的独特感悟。

“我们95%的购买决定总是发生在潜意识里。”哈佛商学院的著名教授吉拉德·扎尔曼如是说。

汤尼·阿帕里奥教授通过对于全球许多商业品牌进行多年的跟踪研究后发现，不管你喜欢与否，每家公司的品牌都会对应着一个形象。现在问题来了：你将怎样管理或者控制这个公司品牌在消费者心目中的形象？

一些品牌专家和企业经营者把消费者经常“言不由衷”、或者根本就不知道自己想要什么的现象称之为“创造用户需求”， 阿帕里奥教授运用心理投射研究方法发现，人们为消费一个产品需要寻找理由时，总是对自的真实欲望遮遮掩掩，常常不会大胆坦白。一位女士喜欢宝马车，理由常常是因为“它优雅十足、动力澎湃”，但真实的想法是觉得它像“一只老虎，充满雄性力量”；同样，一个小伙子喜欢某一种酒，会夸赞它的口味、性价比和实惠，但更真实的原因是因为觉得它“很酷、喝起来很性感、特别适合和女士约会时喝”等等。

正是基于这一点，阿帕里奥教授将品牌基于三个层面上进行分析：1、非常个性化的特质；2、值得信赖的方面；3、其他相关属性。这一心理分析方法源自佛洛依德和荣格的精神分析学，后来又经过迪希特（E.Dichter）的消费动机理论加以发扬光大。据此，我们不仅可以把各种公司的品牌形象分为四大类型：自我（EGO）与我们（WE）、内向型(INTROVERT)与外向型(EXTROVERT); 还可以发现不同公司在企业声誉特征方面表现出来的不同光谱（Spectrum）,例如声誉较差的公司的个性更多体现为冷漠无情、表现出的是贪婪自大的形象，在消费者那里唤起的是一种没有个性的、总想控制一切的情感体验，商家和客户的关系往往是一种带有强迫或者无关痛痒的短期关系，对应的则是一些像蛇蝎、蜗牛和犀牛等往往不受人欢迎的动物形象。

与之相反的是，一些声誉管理较好的公司，个性显得非常体贴，很接地气，形象则是可靠、受人欢迎；常常唤起一种幸福和和谐的情感体验，商家和用户的关系是一种忠诚而互助的长期关系，这类品牌代表的动物形象则是海豚、奶牛和忠犬等等。

按照自我、我们、内向与外向四个象限，阿帕里奥用了16个关键词来描述一家企业的品牌地图的坐标位置，它们分别是：激励、快乐、和谐、关爱、归属、安全、传统、稳定、平和、控制、系统、地位、成就、动力、灵活和活动。按照这一品牌地图，人们可以用来比较微软和Google两家公司不同的品牌形象：微软的价值观包括“不断进步、有行动力、新思维、充满知识和竞争力”等，容易唤起“与时俱进和充满天赋”的情感体验，在用户心目中激发出的形象则是“有奇思妙想和有创新力”等，可以与之相联系的动物形象则是像鲨鱼、老虎、狮子之类凶猛而冷酷的家伙。

与之形成鲜明对比的，是Google的品牌写照。Google的价值观里同样包含着“不断进步、有行动力、新思维、充满知识和竞争力”，但它唤起人们的感情中代表了“原创/独立、热爱自由、广受欢迎、时尚/因时而变”等新鲜元素，给人们的形象也包括了“创新、奇思妙想、开放透明、充满天赋、安全可控”等，因而更容易和马、猫头鹰这样的敏锐而可爱的动物形象相联系在一起。

了解一个公司品牌形象和某种动物象征之间的关联，可以帮助人们理解品牌的真实含义：即那些有着良好声誉的公司为什么常常会赋予某些鲜明的个性化特征，或者和用户保持某种特别的关系，以及它如何给用户带来某种情感上的满足，这些因素是如此重要，正是凭借着这一路径包括心理投射的研究方法，我们才能偶尔瞥见公司品牌下面潜藏的情感深海。

品牌是一种承诺，而不是粉饰

把品牌看成是一种必须兑现的承诺，而不是什么“情怀”，这一点非常重要。

从上世纪80年代国内流行的“点子大王”开始，公司品牌常常被曲解为一种类似各种奇招怪术的形象包装、点缀或者修饰。阿帕里奥教授认为，品牌应该是由整个组织来建立（而非只是营销部门）；品牌应该像一幢房屋那样清晰可现（易于辨识）；品牌是一种必须传递给所有重要的利益相关者的一种承诺（并非只是针对顾客）。

品牌的管理就像交通中的红绿灯管理，其目的的确保公司在经营方向上的正确性。一般来说，一个品牌是否“健康”，可以从8个维度加以观察，它们分别是：1、领导力和愿景，2、组织和文化，3、趋势、需求和形象，4、品牌承诺，5、品牌组合，6、品牌的执行和实施，7、品牌驱动的业务发展，8、品牌的测量和管理。其中的核心是公司的品牌务必与公司的业务战略协调一致。

对于一家公司的声誉管理来说，它至少包括了6个重要的元素：可辨识、特征显著、连续一致、透明度、诚实和对话。这其中，诚实是最重要的。而对于一家有领导力和愿景的公司来说，公司的愿景包含了三方面的含义：使命、组织的价值观和未来图景。

阿帕里奥教授用中国的太极图来解释何为一家公司的愿景：其中的一方面是核心的文化、价值观和目的，它表标识了公司品牌中稳定性的一面；另一面确实生生不息的变化场景，即被不断更新的组织未来图景，它通常包括了未来10-30年左右的远大目标，以及关于这一目标生动化的呈现。阿帕里奥教授把这个目标称为“HBAG”（Big, Hairy,Audacious Goal）,直译是指“大的、多毛的、大胆的目标”，意指公司未来的宏大目标。

如果把一个国家也视为一个必须有愿景的组织，那么上世纪美国总统肯尼迪批准的登月计划就是一个典型的“HABG”，登月计划不仅提升了美国驾驭外太空的科研能力，更振奋了一代美国人的精神。

“HABG”常常有着不同的意义。有时，它代表着一个野心勃勃的目标，有时它是作为一个共同的对手；有时它代表着一种角色类型，有时它也是促进企业内部转型的一种工具手段。美国《新闻周刊》的封面报道曾经报道过一则瑞典利乐在巴基斯坦的分公司如何实现宏大愿景（HABG）的故事。2000年，时任该分公司负责人的是一位年轻的总裁，他在全面接手利乐公司在巴基斯坦的业务之后，经过细致的调研，为公司树立了一个全新的HABG——2000年，利乐在巴基斯坦每年销售7600万个利乐包装；这位新总裁定下目标，要在5年内将这一数字提升到24亿个！

在当时，这几乎是一个不可能完成的任务。通过向全体员工明确他们的使命——即“什么是我们的核心业务？要促进一个组织的成长和发展，我们需要做什么？”首先在所有雇员心目中统一思想；其次，从内外两种视角审视公司的目标和做法，将各种事实作为所有活动的出发点；第三，将商业主题、组织主题和价值、产品主题全部集成到一个统一的运作平台，使这一目标贯穿所有活动的始终；最后，创造出一个能够创造价值的团队，最终使这一HABG从不可能变成了可能。

你所在的公司究竟属于何种动物？对于公司品牌建设和声誉管理者来说，这是一个需要认真思考的问题。首先，你的公司品牌必须像苹果公司那样“所思不同”，有着独特的、不可复制的价值观；其次，从创立公司一开始，你必须吸引到那些能够共同分享公司愿景的人才加入，而且企业必须永远站在客户价值这一边；最后，公司所有的活动必须聚焦于为客户提供价值，成为“世界级的倾听者”，你才能真正听懂客户的声音和需求。所有这些，才是品牌管理的真正核心要义。