农产品价值如何提升（你的农产品明明比别人的好）

导语：战略有根，品牌有魂，则价值更入心、竞争更有力、事业更长久。

中国特色社会主义进入新时代。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化意味着党和国家工作重心的变化，意味着方针政策和发展理念的变化。

在中国社会经济高质量发展的新时代，创建品牌，谋求升级，就是要做有根有魂的事，这是新时代农业品牌建设的王道！

国酒茅台，之所以成为中国白酒第一品牌，是因为始终坚守酱香白酒的品类边界、茅特的生态条件与酿造工艺、1915年巴拿马万国博览会金奖的历史荣耀，以及茅台的各种历史渊源，这是让茅台在白酒市场里牢牢占据老大地位的根和魂。

同样是茅台这家企业，脱离了根和魂，开拓新领域会成功吗？

茅台集团以茅台为品牌，推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒，结果屡战屡败。现在茅台啤酒出售给华润集团了，茅台葡萄酒还在苦苦支撑。这是何等的反差啊，其根本原因就是茅台在啤酒和葡萄酒行业，尤其在啤酒和葡萄酒的消费认知上无根无魂。无论茅台集团的领导和员工们怎么努力，也无法在别人的土地上扎下根来。

2018年以来，湖南力推红茶，动作频频：打造“湖南红茶”公用品牌，成立湖南红茶发展促进会，创建红茶产业发展聚集区，筹建湖南红茶博物馆。对此，我们持不同看法。

提起湖南，跟什么茶关联最密切？当然是安化黑茶。现在湖南要力推红茶，有机会吗？可以有！但是从全省茶产业战略上来已经很难有战略机会了。因为提起红茶，消费心智中跳出来的首先是安徽祁门、云南滇红、福建闽红、广东英红、四川川红等。这也是为什么西湖龙井和信阳毛尖在绿茶品类中如此有名，延伸到红茶领域却始终不温不火，红不起来。

举全省之力打造的区域公用品牌，必须在战略高度上扎根于产业基础，既要重视传统资源，更要尊重消费者认知。黑茶才是湖南在茶产业上最大的资源、最大的价值和最大的潜在市场。放着自己的肥田不耕，去别人家的地里抢饭，难免会得不偿失、事倍功半。

就像偷不走的茅台酒一样，容县沙田柚同样也无法复制。容县是“八山一水一田”的典型丘陵山区，生态环境优越，涵氧水分丰富，是种植优质沙田柚不可复制的好地方。容县沙田柚，色泽金黄，外皮细薄，果底有独特“金钱肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠长。“独有蜜香、入口无渣”是容县沙田柚的独特品质。

不可替代的高品质正是容县大力发展沙田柚产业的战略之根，也是其市场价格远远高于其他产区50%以上的秘密。把根留住，通过强有力的区域公用品牌建设这个抓手，重振容县沙田柚产业雄风。

辣椒有千百种，但成就老干妈风味传奇的，却是来自云贵高原独特生态条件的贵州辣椒，尤其以遵义朝天椒、大方鸡爪辣为主，其色泽鲜红、肉厚皮薄、香辣协调，富含丰富的氨基酸和多种有益矿物元素；当然，更离不开影响全国的贵州辣文化。康熙年间，由于贵州极度缺盐，辣椒成为代盐的选择，那时的贵州就已经离不开辣了。到了嘉庆年间，贵州开始“流行”种植辣椒，历史上还有“种以为蔬”的说法。当时的贵州北部已经是“顿顿之食每物必蕃椒”。至道光年间，已形成“无辣不欢”的局面。这就是老干妈成功的根与魂。

2020年初，中国红枣第一股“好想你”突然宣布把几年前收购的知名电商休闲零食品牌“百草味”100%的股权以7.05亿美元（约合49.2亿元人民币）现金出售，很多人表示不理解。

为此，我们专门写了一篇文章《好想你高溢价出售百草味的三大战略启示》，其中谈道：

这充分体现了好想你因势而变、该出手时就出手的战略把控和决断能力。好想你战略聚焦、长板加长，同时现金为王、轻装上阵，降低资产负债率，降低未 来经营风险。这在新的金融环境和竞争环境下尤其重要。

聚焦主业不动摇，从老大到伟大，在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康食品引领者”。这是更稳健也更具竞争力的战略选择。作为中国的特产，红枣 有千年的养生文化传承和庞大的目标用户基础，蕴含巨大的市场空间和想象空间。

同时，我们也给出了好想你“一个中心、两个基本点”的未来发展建议：以消费者为中心，以红枣大健康为战略之根，以红枣养生文化为品牌之魂。这个坚决不能动摇和丢弃。

品牌如人，有内涵上的东西，如思想、情感、品味等，还有外表上的东西，如相貌、身材、衣着等。只有内涵丰富、外表光鲜，内外兼修、表里如一，才能成为市场上真正立得住的品牌。许多人做品牌，比较重视品牌看得见的外部元素和广告传播，却往往忽视品牌灵魂的塑造，导致内涵空泛，与产品和消费者分离。

陕西白水是苹果大县，是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，该贫困县曾花重金聘请影视明星许晴代言，在媒体上大力推广；可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”，从“好味道”到“好生活”，说了个遍，放之四海而皆准，白水的特色却没有体现，资源白白浪费了。

农产品市场天生高度同质化，同类产品看起来差不多。做品牌就是要把差不多的产品，转化成“差异化的价值”，在大同的世界创造大不同。

来自内蒙古乌兰察布的兰格格乳业（原雪原乳业），在乳品行业只是个“小老弟”，凭什么能在刺刀见红的乳业市场开辟一片蓝海？

有根有魂！

兰格格的“根”是什么？草原酸奶！兰格格的“魂”是什么？“草原酸奶世家”！

想当年，伊利、蒙牛的成功也源于草原牛奶，但今天它们已经是全球化奶源，不再属于内蒙古大草原了。真正的好奶，尤其是低温酸奶，一定是草原的牛、草原的奶、草原的工艺，在草原上自然发酵，600里草原急送。这正是来自草原酸奶之都——乌兰察布的兰格格的根，也是众多消费者喜欢兰格格的内在原因，无可替代。

未来，兰格格将坚定不移扎根草原，聚焦中高端低温酸奶，走一条有根有魂的“兰色之路”。

褚橙的个头并不大，但当你看到褚橙两个字和品牌LOGO的时候，就会立马感觉眼前这只橙子与众不同，因为它承载着褚时健老爷子75岁才开始创业的励志故事和持之以恒的工匠精神……

经常有政府领导和企业家向福来咨询诉苦：我的产品明明比别人家的好，可就是卖不出好价钱；其中不少产品还是出口型，质量标准比国内更高，可是放在国内就是不灵。

原因有很多，但归根结底：战略缺根，品牌无魂。战略决定命运，品牌决定效益。新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。根与魂是“任督二脉”，打通，则价值更入心、竞争更有力、事业更长久。

这是新时代农业战略规划和品牌建设的本质，也是福来咨询特有的方法论。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。