女装商业营销思维（一款单品卖一年）

天下网商记者 丁洁

淘宝上的汉服店有多厉害？

不久前，成都的汉服品牌兰若庭推出了一套宋制汉服，名为“此间春色”。该款一上线，10分钟卖出25万套，29分钟卖出40万套……最终，当天卖了55万套，截至目前，已累计卖出70万套。

由于粉丝们下单速度太快，工期也随之延长，到货时可能早已不是春季，“此间春色”也被迫变成了“此间秋色”“此间冬色”，甚至“明年春色”。

汉服“此间春色”

很多人将兰若庭爆火的原因归结于价格。都是织金马面，同行卖300元，它们只卖160元。2018年9月，兰若庭推出的太平有象马面裙，以圈金立领斜襟 织金马面的组合卖199元价格，学生党称之为“白菜价汉服”。

兰若庭创立4年，收获了230万粉丝的关注。去年，品牌年销售额破1亿。

“汉服文化要走向大众市场，它一定不是曲高和寡的。”张静雯表示。

学生也能买得起的汉服

97年出生的张静雯来自四川农村，第一次接触汉服是在高中毕业典礼那天，有同学穿着汉服拍毕业照，她被飘逸而华丽的汉服深深吸引。

在大学还未开学的暑假，张静雯便开始琢磨和钻研汉服文化。

例如，汉服上衣下裳有中国文化中天人合一的寓意……越深入研究，张静雯越有兴趣。她还专门去博物馆，看那些出土的汉服。

大学期间，学中文的她还是学校汉服社社长。当时，她的想法就是要推广汉服文化。作为社长，她会牵头开展些有趣的社团活动，例如举办中秋汉服灯会，古典舞、射箭活动。

兰若庭创始人张静雯

但令张静雯头疼的是，当时市面上的汉服都不便宜，均价在4、5百元每套，贵的甚至8、9百元每套，学生党需要省吃俭用才能消费得起，“能不能做出一个更平价的汉服品牌？”在这个念头下，正值大三的张静雯决定创业。

她的启动资金10万元，几乎全来自自己的小金库。寝室里，有一台小型家用缝纫机，她一边看书一边自己学着做样衣。2016年，淘宝店兰若庭上线，张静雯一个人做客服、发货、弄样衣，通常晚上工作到1、2点，早晨5、6点起床，“当时完全是为爱发电的状态。”

上线不久，在没有任何推广的情况下，她的首款汉服就销售出了1000件。汉服，最先从学生的圈子中火起来，能不能让更多和她一样的学生党也能买得起汉服？这让她看到了市场。

汉服界的“优衣库”

很多人第一次“相中”兰若庭是因为价格。

资深汉服设计师芃芃告诉记者，以兰若庭热销款“此间春色”的百迭裙为例，普通商家成本都要百元，而兰若庭能卖到79.9元/条，这在业内很难找到第二家。

圈内不少人认识兰若庭是从他们家的一款织金马面开始的。据芃芃介绍，织金是一种价格较贵的布料，因为织造技术复杂，早期生产该布料的厂家少，近两年，生产厂家多了，价格慢慢降下来。

都是织金马面，同行卖300元，他们只卖160元。2018年9月，兰若庭推出的太平有像马面裙，以圈金立领斜襟 织金马面的组合卖199元价格，再次刷新了马面裙的价格底线。太平有象的价格实在是太便宜了，以至于有一段时间，在行业内有些争议。

张静雯称，早期她不赚钱，甚至贴钱做买卖。

而且芃芃分析，兰若庭的汉服款式多以基础款为主，“设计元素相对弱一些，布料和工艺也相对基础和简单，生产成本随之降低，售价就能降下来。”

除了价格，兰若庭之所以能成为“常胜将军”，与张静雯的市场敏锐度有关。

2018年立领斜襟长腰马面裙大火，兰若庭带着一款“太平有象”杀入汉服市场，2019年末期穿着轻便的宋制女装大火，兰若庭又带着一款“此间春色”入局，每一次上新，兰若庭都能准确地踩在汉服流行趋势上。

汉服“太平有象”

去年，兰若庭累计卖出几百万件汉服，4年下来，品牌增速超过400%。当品牌知名度提升后，也让兰若庭拥有更大的议价权，无论是在原材料的采购还是生产环节。

运动汉服、机车汉服……汉服也能日常化

很多人觉得汉服只能逛街拍照时穿，穿着场景较单一。张静雯开始思考，是否能将汉服日常化、生活化、场景化。

今年造物节期间，兰若庭打造了一款运动汉服，在圈内引起了不小的反响。为了设计这套汉服，张静雯查阅了大量的文献资料，学习了古代打马球时的装束，她的初衷是大家可以穿着汉服运动、上班。

有不少人对她的“创新”不理解，淘宝服饰类目小二策月认为，汉服也有不同的场景、人群需求，比如学生和职场OL就不一样。

兰若庭的运动汉服

在今年的淘宝造物节上，除了运动汉服外，还有宠物汉服、蹦迪反光汉服、机车汉服、白雪公主汉服登上舞台，汉服，正在淘宝上扩大着它的消费场景。

这些年里，汉服的款式也在不断更新迭代，其中与大家的审美变化不无关系。

早年间，大家更喜欢颜色粉嫩少女的绣花款，而现在大家对绣花的要求更细，开始追求手工绣，在质地上追求有质感的暗纹，颜色不满足于粉黄蓝绿，对色彩的独特性要求更高。

以“此间春色”为例，该款共有6个色系，不少女孩都是全色系入，其中秋香绿是人气款。

6个色系产品可以拆解、混搭，根据自己对色彩的喜好调整。小红书博主子月买了全色系，并分享了12种试穿搭配造型。

张静雯表示，目前用的是进口的机绣，未来也会与成都当地的手工蜀绣合作，而面料与一家国际知名快时尚品牌的面料供应商合作。

兰若庭的上新周期很慢，甚至有一年只上新了一款，甚至有粉丝打趣道：“兰家一上新，上新卖一年。”

对此，张静雯认为，她对产品质量要求较高，穿上身要柔软、不刺肌肤，因为顾客都是靠口碑积累的，一期品质不好口碑就崩了，接下来，她们会加快上新频次。

淘宝打造“汉服圈”

近年来，在淘宝上从事汉服生意的商家越来越多，数据显示，“宋制汉服”的搜索量上升了258%，淘宝上的汉服已成百亿市场，汉服，在淘宝生态的这些年的培育中，早就不是一个小众爱好了。

同时，影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。

像淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，而剧中人物魏无羡的专属定制套装，更是在一个月里增长了三倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，更是几个月里暴涨了12倍。

每一年的造物节也是提升汉服影响力的一次节日，不少特色汉服商家都是从这里走向了大众。

张静雯觉得特别幸运的是，在开店不久就接触到了行业小二，对淘宝规则有了快速了解，因为汉服工期较长，行业小二还为这一类商家专门提供了预售工具。

汉服在淘宝上的崛起，推动了汉服热的发展。根据第一财经的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。去年，在淘宝平台上，汉服全年成交金额超过20亿。

接下来，张静雯要在直播和短视频领域发力，她说未来，才刚刚开始。

编辑 陈晨

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