这几年好多大品牌越来越不一样了（从老国产到）

说起优质的国产护肤品品牌，大家能想到肯定是上海家化旗下的一系列品牌比如说六神花露水，但是今天想和大家分享的一个个人认为非常不错的国产护肤品牌，是生根成长于上海的百雀羚。

也许大家会对这个名字并不算陌生但却也不尽了解，但很多人可能都用过它家的产品，因为它是属于在流通渠道里性价比极高，而又代表了中国国产护肤品牌优异质量的公司。

百雀羚前身富贝康化妆品有限公司创立于1931年，与此同时中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。至今为止已是拥有八十年历史的专业护肤品牌，也是中国化妆品行业首屈一指的经典国货厂商。

自30年代初，百雀羚扬名海内外，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，也成为政界及商界各界名流一致追捧的品牌，不仅当年的巨星阮玲玉酷爱百雀羚，就连宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也非常推崇使用代表东方时尚的百雀羚。在当时流行一句话“闻香识美人”，其出处也是百雀羚。

80年代后，百雀羚依然领先国产护肤品牌，首创国内肌肤该由单纯的“保护”变为全面护理的新理念。

但是随着外资护肤品牌快速进入中国市场，市场竞争加剧，在渠道的铺设上国有护肤品牌百雀羚开始逐渐占据下风，许多消费者开始认为百雀羚是个老化的品牌，即使用过或者听说过，却也不会像对飘柔、海飞丝那样记忆深刻。

和很多当年红极一时的国产品牌一样，百雀羚面临自身体制，渠道和营销的老化，但是它却并没有像别的国产品牌一样反应缓慢，相反，百雀羚非常早的觉醒并且开始了艰难却又极具意义的品牌转型和品牌革新。

2000年对百雀羚是品牌革新和发展至关重要的一年，香港凤凰投资公司在彼时作为产业资本介入百雀羚，并且开始对百雀羚进行全方位的整改，百雀羚也从此时开始了品牌加速转型。在充分了解用户市场后，百雀羚为了实现与外资品牌实现差异化竞争，将产品核心概念锁定为“汉方”，2000年在实现技术和产品的不断升级后，推出了百雀羚止痒润肤露，并且打出“中国小黄油”的护肤新理念，2006年，百雀羚开始筹建“草本工坊”； 2008年，百雀羚推出天然护肤系列的新一代草本精粹系列。

而后的十年，百雀羚像一颗国产护肤品牌里的夜明珠，逐渐大放异彩，而实现老品牌的全面复苏，我认为它的成功之处主要是归结为百雀羚对渠道、产品、品牌、定位，营销等方面进行了有效的重新定位。

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渠道多元化的尝试和优化，勇于试水和大力发展电商

产品重新定位后的百雀羚，线下渠道商开始大力发展一二线城市的大型商超和专卖店（包括大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家等卖场），在当时百雀羚有将近3000家商超网点。而当时同样的国货品牌比如佳雪、丁家宜基本都以专营店为主，品牌渠道老化且拓展速度慢，而百雀羚正是借助另辟蹊径的线下渠道铺设，完成了从三四线城市向一二线城市渠道的回归。

除此之外， 相对于其他本土品牌，百雀羚较早试水电商，这种勇气和决心也缔造了后来天猫连续三年的国产护肤品牌销量第一的丰碑。

2010年10月“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张，月销售一直在30万-60万元之间徘徊。作为初次试水电商的品牌来说，这个成绩显然是非常低于预期的，于是在2011年后，百雀羚频繁开始网店营销活动，在2014年“双十一”当日大促中，百雀羚天猫旗舰店总销量已达到3854万元。

而到了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店总计销售了62.62亿元，其中百雀羚表现最为突出，位列第一。2015年双11当天，百雀羚天猫旗舰店在24小时内斩获1.08亿元的销售额。在2016天猫金妆奖盛典中，百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一，加上双11第一的成绩，被天猫授予“年度双冠王”大奖。

短短几年内电商销量实现跨越式发展和百雀羚对品牌正确的定位，对用户的深入了解和有创意的营销手段是密不可分的。

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定位明确却差异化突出，

既展现悠久历史，又弘扬东方美学

百雀羚从最开始并不是一直都是定位为草本护肤，但是百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品并且开始启用全新的品牌定位：草本护肤，也重新提炼出“中国传奇，东方之美”的品牌理念。

而后百雀羚一直定位自己为“国货精品、极致东方美”，“东方”始终是他们希望传播的重点，这也是一种非常聪明且在市场中能够明显区别于西方美妆品牌的定位策略，既可以引起消费者的东方文化共鸣，也可以赋予品牌独特的东方文化历史和魅力。

这样的定位巧妙的消除了中国消费者对于老国货固有的陈旧印象，让年轻消费者也可以感知和认同百雀羚焕发活力的东方品牌之美。

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贴近用户，深入挖掘用户需求，

用用户喜欢的语言去传达和沟通

虽然百雀羚是一个年代悠久的国产品牌，但是在电商的挖掘使用以及对用户数据的深入挖掘却展示了它强大的抓紧时代趋势和贴近用户的能力。

虽然2010年才开设天猫旗舰店，但是从该最开始百雀羚就为所有在天猫旗舰店消费过的顾客建档备案并且形成成熟的会员体系，短短7年间积累下的数据库，成为百雀羚爆发式销售额的强大武器。

从2013年开始，百雀羚通过分析会员的浏览、加购、消费等行为数据，挖掘出顾客的潜在需求、购物偏好，依此推出了更贴近消费者需求的面膜、气垫BB等产品。

比如针对新顾客，百雀羚会用洁面产品作为拉新的诱饵，因为这类入门级护肤品，需求普遍且价格低，适合用来吸引新顾客成交转化。

百雀羚还借助会员数据归纳初消费者的消费升级路径，比如说从购买第一只洗面奶起，消费者在什么阶段需要保湿产品，什么阶段需要抗衰老面膜，百雀羚现在都能提前预知，即使不会像线下实体店那样有导购推销，百雀羚电商却能对消费者需求深入挖掘，精准推荐。

除此以外，百雀羚的电商运营团队还有个只有二三十人的“万万没想到部门”，专门负责收集用户信息和筛选并满足，从而直达单个个体用户，为用户提供贴心的个性化需求服务，并且通过给客户的惊喜扩大品牌的美誉度。比如用户要结婚，百雀羚的客服会给用户寄去红枣等礼品。

这种做法效果十分显著，据说收到礼品的那位用户甚至邀请客服去参加婚礼。

而百雀羚天猫旗舰店在2015年双十一的销售额爆发，就是会员数据威力的体现。

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善用新时代社交媒体内容，实现病毒式营销

问起很多年轻消费者对百雀羚的印象，他们的第一印象很多都是去年百雀羚刷屏的多条內容，包括1931、三生三世长图、韩梅梅快跑以及最近很火热的“何必低调，你应该骄傲”。 这些病毒性传播的营销内容无疑是中国本土护肤品牌的大胆尝试并且也取得了空前成功。

中国社交创意公司维拉沃姆副总裁涂晓明将百雀羚近年来的营销模式总结为“魔性病毒、古代病毒和长图文营销”，通常在其他领域采用较多，但对化妆品领域来说比较新鲜。

“想要在营销领域成功，有勇气是最大的保证，但通常品牌都会害怕新鲜的尝试会引起消费者误解从而影响销售。”他认为，百雀羚恰恰是最大胆、最勇于尝试的品牌，所以成功的几率也更大。

于此同时，善用传播渠道也是百雀羚营销深入人心的关键，除了结合中国元素和东方美学，用短视频和图文在自媒体和视频平台扩散式传播，百雀羚还大胆介入年轻观众聚集的综艺节目。重金拿下《中国好声音》和《快乐大本营》的广告代理权，用电视娱乐营销的模式快速抓取年轻观众的眼球。

据了解，第二、三季好声音播出期间及后一小时内，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升，甚至有网友因收看好声音而专门关注了百雀羚电商平台。

即使这些方式的营销手段已经大获成功，但是它们却并不是百雀羚营销策略的全部。正因为定位东方精品国货，百雀羚钟爱挖掘各种代表中国东方美学的元素，通过联名设计或者合作把中国精致东方美学植入品牌中。

比如在去年十月，百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作，推出了东方簪和燕来百宝奁礼盒。最为精致小巧的百宝奁的设计源自于古代富贵人家存放梳妆用品的镜箱，消费者也可以从设计就感知它背后蕴含的东方美学文化，这非常有利于百雀羚品牌的东方美学的营销和认知强化。

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多产品矩阵

百雀羚的多产品开发矩阵也是它一直留住消费者的核心策略，但是和大部分传统本土品牌不同，百雀羚通过电商数据分析，深入了解消费者需求，用数据推导需求，从而开发出了一系列口碑产品。

其中百雀羚的三生花就是基于电商大数据而诞生的的革命性产品，外观设计也有别于百雀羚一直以来的“草本”定位。三生花的诞生缘由也颇具故事性。2012年的时候，百雀羚计划为双十一设计新品，在研究了全平台的数据后发现护手霜这个品类销售额很高，但优秀品牌却非常少。

当时除了欧舒丹，能叫得出名字的特别少。百雀羚正是锁定这个需求空缺，推出针对年轻人的三生花护手霜， 2万支产品一经问世全部售罄。随后又根据会员数据反馈的需求不断扩充品类，最终形成三生花系列品牌。

在决定品牌定位的过程中，百雀羚能够借助天猫的数据分析工具，洞察电商消费者的需求。比如三生花在2012年推出了三支装的护手霜礼盒，品质也比电商市场同类产品更有优势，短短数天时间便卖出了近10万套。

针对这些用户，百雀羚电商团队总结了他们的特征，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现他们的年龄段在18-25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，且对产品形态有较强的偏好。

2013和2014年，三生花又陆续推出了花露水和面膜等产品，形成了自己的多产品矩阵。2015年，百雀羚经过市场调研发现三生花与屈臣氏的消费人群高度重合，包括购物偏好、年龄层和区域分布等在内，三生花从线上走向线下，以品牌身份入驻屈臣氏。

除了最有代表性的年轻品牌三生花，截至目前已拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘四个品牌，分别有不同的定位和目标人群，通过单独开设旗舰店的方式来更好地服务对应的消费者。

过去的十年里，百雀羚作为有着几十年历史的国产老品牌，已经通过它的品牌革新一跃甩开曾经的本土品牌竞争对手，成为国产护肤第一品牌，而未来的十年，我们有理由相信这个敢于创新不断奔跑的品牌会有更为精彩的表现。

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