星战 bb8（星战BB-8火爆的背后）

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1905电影网专稿 随着《星球大战：原力觉醒》的热映，“星球萌主”BB-8终于和内地观众见面了。在被萌的七荤八素之后，你是不是也想带一只BB-8回家？

《星球大战：原力觉醒》北美的开画日期是2015年12月18日，而BB-8机器人在去年9月已经开卖。不得不说，BB-8的诞生就是一场“事先张扬的杀人事件”，迪士尼的营销手段真是令人钦佩。

而迪士尼公司每年在电影后产品上的收益远大于电影的票房产出，兴许可以极端点说，迪士尼就是卖玩具的、建造游乐场的，而做电影也是为了更好的卖玩具和卖门票。当然，这里完全没有指责米老鼠的意思，能将电影IP的价值进行最大化扩展，我们更多的是夸赞——送上小红花，再加一条杠。

如今的内地电影市场用高速增长的票房，掩饰了电影行业盈利方式的单一，但当内地电影市场增速放缓时，有什么能够成为新的电影金矿呢？自然是电影后产品（废话，大家都能想到）。而开发电影后产品的难处在哪里？在电影后产品产业链上，中国与好莱坞之间差了多少个宝莱坞呢？除了我们肉眼常见的玩偶、兵人、手办、钥匙扣、棉拖，电影后产品还有那些？

迷影级科技产品的试水：电影与产品的深度结合

迪士尼开发《星球大战》IP的深度与广度到了令人咋舌的地步，Sphero公司为星战特制的BB-8机器人，虽然1198人民币的价格不菲，但依旧阻止不了剁手的冲动。它可以用手机操控、播放其拍摄的影像、听取指令后滚来滚去跟在你身后……

虽然智能性并没有电影里那么高级，但可玩性很强，依旧让资深影迷们爱到可以为得到它不计成本、要手办不要媳妇儿站着撸的地步。

除了上述的机器人萌宠之外，迪士尼联手惠普公司打造的星球大战限量版笔记本更是一款很少见的迷影级科技产品，电影和产品的紧密结合更能体现出开发者的用心和专注。

笔记本的外观设计处处体现了电影的故事线索：做旧涂层配上《星球大战》独有的Aurebesh字体将“银河帝国”（Galactic Empire）镌刻在铰链部分，同时，因为天行者卢克驾驶战机击毁了第一个死星，所以其触控面板就是卢克驾驶的战斗机准星，面板上也有死星及风暴突击兵，而红色背光键盘设计灵感则来自黑暗原力拥有者的光剑。

而在笔记本内部，对于影迷来讲也是极为兴奋的：预装了1100多张星战图片合集，包括幕后照片、剧情脚本、设计图稿、经典照片、布景和道具设计等珍贵史料，横跨了《星球大战》系列40年历史，这在此之前是不曾对外发布的。

同时，用户还可将Windows通知音效替换为包括R2-D2和光剑声音在内的八类《星球大战》标志性声音。在桌面上，有一个启动星球指挥中心的帝国齿轮图标，点击它就会进入星球指挥中心，可以浏览星战主题，以及银河。用户还可选择壁纸和屏保，或者从预装的图库中创建。

这样一款“内外兼修”、非常星战的笔记本，是如何打造的呢？了解它的诞生过程，无疑对我们了解好莱坞电影后产品的开发流程大有裨益。

据惠普公司消费类笔记本产品部经理刘晟透露，星球大战笔记本并非取得迪士尼授权后单方开发，而是惠普与迪士尼联合开发的产品，而联合开发的原因是因为双方都非常看重和热爱这个IP，而且倾注了心血在这其中。

星球大战笔记本的研发与BB-8机器人一样，属于“事先张扬”的营销事件。“惠普是2014年下半年去谈这个项目”，可以说第七部星战电影开拍不久就参与了进来。而与迪士尼确立合作关系之后的沟通时间非常长，至少四五个月的时间都在讨论最终方案，期间提供的版本数不胜数，每一个方案又都需要双方共同研讨。“直到去年四月份，才最终敲定了达斯·维达和白兵的版本。”

虽然星球大战笔记本面对的是高端影迷用户，但也必须考虑到市场的接受程度，在产品的材质、价位及型号上都要做出取舍。“星球大战笔记本首先是一款PC”，这是刘晟反复强调的一句话，所以得在情怀与价位之间找到平衡点。最终笔记本采用当下的主流配置，既能够满足用户的使用需求，价格上又与同类产品持平，符合迪士尼与影迷对影片的认知。

在后续合作对象的选择上，惠普表示依旧倾向于与拥有全球影响力的影片合作，希望能与比较成熟的、粉丝量大的IP合作。而随着漫威加入迪士尼，惠普对未来与迪士尼的合作持乐观态度，“会更加频繁”。不久的将来，也许会有漫威超级英雄版的迷影级科技产品面世。

好莱坞电影授权国内品牌：洽谈时间晚、附加值低

国内品牌与好莱坞合作之初，采用的是植入广告的方式。PROPAGANDA GEM（以下称为PGEM）是一家来自好莱坞的知名娱乐营销公司，有过不少将品牌植入好莱坞影片的成功案例，比如去年BMW/TCL与《碟中谍5》、蒙牛纯甄/Mini Cooper与《像素大战》的合作均由PGEM促成。虽然在好莱坞影片中植入国内品牌广告已不是什么新鲜事儿，但PGEM董事长苏博在接受我们采访时表示，国内品牌对好莱坞的娱乐营销依然缺乏了解。

对好莱坞营销模式基本概况的了解和理念认同是合作的第一步。其次，中间公司也需要对合作品牌方做出全面了解，包括品牌基本理念、品牌文化、品牌精神等等，而植入的创意和模式，也需要去沟通和设计。只有这样相互了解和信任之后，才能根据品牌的实际情况和品牌发展态势，定制出适合品牌的方案。

而对于后产品的开发，苏总提到了一个关键因素：植入好莱坞电影中的品牌会有形象授权与联合推广的优先权。同时他也建议，至少在影片上映前最晚半年左右（24个星期）就需要确认品牌的联合推广意向，进入权益讨论、传播策略、广告素材创意设计和宣传准备期。这也是为何国内很多后产品因为品牌洽谈时间过晚，而导致与好莱坞大片合作失之交臂的主要原因之一。

此外，与好莱坞衍生品制作更加高精尖、更得影迷喜爱的另外一个最大的不同是，无论是植入广告，还是联合推广，国内品牌看重的是影片一时的轰动效应，取得片方授权后推出的产品也大都仅限于快销产品，不太具备收藏价值。

而对电影后产品最大的增长点，无疑还是在衍生品这块儿。国内与好莱坞电影合作目前起步比较快的，除了微票、淘宝众筹等BAT的电商平台，还有转型比较成功的时光网。

去年年底，时光网在三亚召开M-con衍生品大会（美国有非常著名的Comic-con），宣布进军电影衍生品市场。然而，一款衍生品从 IP 授权、产品设计研发，再到生产、销售是个很长的产业链条，任何环节都缺一不可。据此前报道称,时光网正在尝试扮演好电影衍生品产业链整合者的角色。

我们不妨来看看时光网的整合情况，在内容上完成了从社区到电商的过渡。在这个平台上可以找到：玩具模型、数码配件、服装服饰与居家日用四大类电影衍生品，而这些产品的主要生产商依旧是Hot Toys、孩之宝 、野兽国玩具、乐高、I.T之类的大厂商。而时光网自创衍生品品牌——影时光，也获得了迪士尼、漫威、DC、环球等公司的正式授权，同时，因为万达院线战略投资了其20%的股权，对于电影推广和衍生品的线下销售平台也有了更好的保证。

但目前因为受困于国内衍生品市场还在起步阶段，其设计、开发的产品却仅限于手机壳、U盘、充电宝与钥匙链等附加价值较低的商品。时光网想要继续创立并发展自己的品牌、打造高附加值的产品，还有很长的路要走。

华语电影开发衍生品的困境：盗版横行、产业链缺失

虽然《星战》周边卖得正high，但其实开发后产品并非易事，打造一个超级IP不容易，维护一个超级IP更不容易。

单在2009年，好莱坞授权开发商品的产值就已经将近900亿美元，而当年的北美电影总票房勉强突破100亿美元，而中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但电影收入的90%至95%都来自票房和植入式广告，整个衍生品市场还有巨大的增长潜力。

目前问题比较大的一个是国内观众对于要“花钱买电影周边”这件事还没太多概念，而国产片也基本并未其将重点放在盈利上，更多还是作为营销宣传的辅助手段、质量也普遍不高，目的不过是为了多卖票，并非衍生品本身的价值开发。即便《大圣归来》在淘宝众筹上销售获得了近2000万元，但因为部分开发商对制作周期控制不够，导致一部分产品在众筹完成后3-6个月还未发到用户手中。

还有一个影响国内衍生品销售的重要问题，是存在大量盗版、产业链缺失等因素。比如《让子弹飞》中的麻将面具、《捉妖记》中的“胡巴”玩偶等，都是盗版商挣钱了，片方并未获利多少。对比迪士尼，其最大的部门是法律部门，所以它受盗版影响小，周边产品的收入就能有所保证。

不过，面对时下华语电影打造衍生品生态的困境，PGEM董事长苏博认为盗版问题的核心不在“盗”，而是在于产业链的缺失：“固然盗版问题是中国衍生品市场遇到的问题，但不是主要问题。对好莱坞衍生品授权规则不熟悉导致外片后产品的起步滞后，而国内衍生品市场链条建立不完整也是很重要的一方面。”

“一些不错的品牌其实也想进行衍生品的授权与开发，可往往会错过最佳时机，赶不上影片热映的时间，在销量和品牌塑造上不能达到真正的借力，对衍生品正版失去信心，却让盗版趁机占领了市场。”其实《捉妖记》的衍生品就是因为早期没有进行规划，而让盗版横行天下。所以苏总也认为，“开发最重要的是要及尽早将推广计划、产品设计、上市计划等做好，与影片热映同步进行，才能获取最大的借势营销成果。”