moco童装简介（Moodytiger蕉内均入局）

本文要点

1.2022年上半年，天猫淘宝平台中户外功能性童装市场规模市场规模为3.97亿元，同比增长18.12%；销量为589.91万件，同比微降0.4%。在萎缩的童装市场中，户外功能性童装涨势相对较高。

2.相对成人防晒衣市场而言，目前市面上儿童防晒衣品牌并不算多，但儿童防晒衣的销售额在儿童户外服及户外功能性童装中均属于较高水平。

3.户外功能性童装市场中，北面、蕉下、迪士尼和蕉内销售额较高，均超过1000万元。Top10品牌线上市场份额均在5%以下，合计仅为22.54%，市场竞争较为激烈，头部效应不明显。

4.户外功能性童装爆款产品主要为防晒服，产品功能是消费关注点，消费者更关注产品舒适性和凉爽程度，对于防晒方面的敏感度相对较低。

露营、短途游、乡村游也是近来受家长们青睐的“遛娃”方式，家长们希望通过高质量陪伴与互动，让孩子拥有更加快乐的童年。同时，围绕素质教育、环境教育，不少学校与培训机构推出了自然教育课程，让孩子走出教室，在大自然中学习。而体育教学改革也让更多孩子有机会参与篮球、足球、游泳、乒乓球、羽毛球、网球和武术等课外项目。

在这一趋势下，户外运动童装市场快速升温。根据魔镜市场情报数据显示，今年以来1-6月，儿童防晒衣、儿童运动套装、儿童速干裤等运动类童装商品销量直线上升，其中，儿童防晒衣销售额同比增幅达17.1%。

图片来源：天猫

儿童户外绝不是一件成人户外装备的缩小版，可以说，儿童户外装备在功能和工艺方面都提出了更加安全、舒适的保障要求。那么目前户外功能童装市场大盘到底如何？有哪些儿童户外服装品牌方的典型案例？消费者对户外童装产品的评价和要求是怎么样的呢？

接下来，魔镜将与您共读今天的《户外功能性童装机会点研究》报告。

01

萎缩的童装市场中，户外功能性童装涨势相对较高

根据魔镜市场情报数据，2022年上半年，天猫淘宝平台中户外功能性童装市场规模市场规模为3.97亿元，同比增长18.12%；销量为589.91万件，同比微降0.4%。

总体来看，户外功能性童装的销售额保持增长，销量基本持平，产品均价有所提升。实际上，受疫情影响，2022年上半年，天猫淘宝平台中童装总体销售额为365.28亿元，同比下降9.9%；销量为6.12亿件，同比下降17.55%。除1月销售额同比微增1.5%外，2至6月，童装市场连续5个月销售额出现下滑。在萎缩的童装市场中，户外功能性童装涨势相对较高。

02

儿童防晒衣占比最高且涨势明显，儿童冲锋衣下滑明显

在2022年上半年天猫淘宝平台的3.97亿元的户外功能性童装市场中，儿童户外服的销售额最高，为3.26亿元，占比高达82.23%。外套夹克大衣类销售额为2087.08万元，占比为5.26%。羽绒服类的销售额为1198.49万元，占比3.02%。

具体来看，2022年1至6月，儿童防晒衣销售额为2.54亿元，同比增长17.1%。相对成人防晒衣市场而言，目前市面上儿童防晒衣品牌并不算多，但儿童防晒衣的销售额在儿童户外服及户外功能性童装中均属于较高水平。

儿童冲锋衣、儿童运动套装、儿童外套和儿童羽绒服的销售额分别为2647.8万元、1951.47万元、1811.25万元和1123.89万元。儿童羽绒服和儿童外套同比分别增长38.99%和27.61%，儿童运动套装同比涨幅为8.42%，仅儿童冲锋衣类同比下跌6.53%。北面、骆驼、pelliot kids等头部品牌的儿童冲锋衣销售额均有下滑。

03

市场竞争较为激烈，北面销售额最高，优衣库涨幅明显

户外功能性童装市场中，北面、蕉下、迪士尼和蕉内销售额较高，均超过1000万元。dave&bella、优衣库、moody tiger、pelliot kids、巴拉巴拉和迪卡侬销售额靠前。户外功能性童装Top10品牌的销售额均超过400万元，但线上市场份额均在5%以下，且Top10品牌线上市场份额合计仅为22.54%，市场竞争较为激烈，头部效应不明显。

TOP10品牌中，除pelliot kids出现21.87%的下滑外，其余品牌均有不同程度涨幅。其中蕉下2021年1至6月的销售额较低；而蕉内品牌2022年才着力销售户外功能性童装，二者均获得较大成功。优衣库、moody tiger和dave&bella同比涨幅均超过100%，其中优衣库多款防紫外线衣裤均有明显涨幅；moody tiger的轻薄款儿童冰皮衣销售额领先；dave&bella夏款薄款防紫外线皮肤衣销售额较高。

04

爆款以防晒服为主，人均UPF50 ，多主打自有技术面料

户外功能性童装爆款产品主要为防晒服，销售额前8产品中有7款均为防晒服。

爆款防晒服产品主打防晒功能，紫外线防护系数基本为UPF50 ，紫外线阻隔率大多超过95%，蕉下、蕉内和moody tiger产品甚至接近100%。

在透气性和凉感方面，爆款产品多主打自有技术面料和透气缝合编制技术。宽体版型配合大帽檐、收口细节最大限度扩充防晒面积。卡通、拼色和印花的设计更加符和孩子的活泼天性和喜好。

05

产品功能是消费关注点，舒适度是核心考量

2022上半年天猫淘宝平台中，蕉内凉皮儿童防晒衣301S单品的销售额合计为663.73万元，对应销量为4.17万件，商品评价中89.46%的消费者认可产品。

天猫淘宝平台消费者更加关注产品的功能，功能相关词出现的频次为822次，其中舒适、防晒和凉爽的提及较高，舒适的提及率为32.35%；。面料与技术相关词出现频次为705次；除“面料”本身外，凉感和质感的关注度较高，相反，电商消费者对于防紫外线性能的关注度较低。

相比产品优秀的防晒和紫外线阻隔性能，电商消费者更关注产品舒适性和凉爽程度，对于防晒方面的敏感度相对较低。功能维度，提及率最高的性能是舒适，其提及率为32.35%；凉爽和防晒的提及率分别为12.2%和10.9%。亲肤、遮阳、耐脏、弹性和防紫外线的提及率均处于较低水平。

而在面料与技术维度，电商消费者更加关注体感和面料材质，对于防紫外线技术、双线纺纱技术的关注度较低。“凉感”相关的提及率为24.55%。面料的提及率为17.98%。质感、顺滑、柔软、垂感和冰丝均有提及。

在保证高防晒性能的基础上，较强的舒适性成为户外功能性童装爆款产品的核心竞争领域。

袖子、斗篷、帽檐、漂亮和轻薄的提及率分别为3.1%、2.67%、1.3%、1.23%和1.01%。电商消费者认可产品的美观、轻薄、斗篷式设计以及可拆卸的宽版帽檐，但对颜色的提及更多，其中，粉色提及率为1.08%，丰富的色彩能够传达不同情感，更容易吸引儿童。

改进方面，袖子过长是产品的核心问题，相关提及率高达2.45%。值得注意的是，有消费者为延长产品使用寿命而刻意选择大号产品是造成袖子过长的重要原因，但仍可以通过弹性袖子等方法解决。

高温环境下的闷热感、偏大的版型以及勾丝起球问题都是防晒衣品类的通病，在爆款产品中也有体现。闷热感、面料过厚、价格过高、尺寸偏差和质量问题的提及率分别为1.37%、1.16%、1.01%、1.01%和0.94%。

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