马云的思维与决策方式（马云的战略思维）

01 / 电商起家的阿里巴巴为何布局多个赛道？

相信很多朋友们都对阿里巴巴动物园里的很多品牌形象颇有印象，“天猫”“菜鸟”“盒马”等都是我们生活中耳熟能详的品牌，它们的小动物形象也早已深入人心。

细看这张动物园全家福，你甚至会意外地发现很多之前听说过的、但业务听起来和阿里专注的电商领域不大相关的品牌竟然也属于阿里旗下，如“飞猪旅行”和“UC浏览器”等。

这张来自阿里巴巴官网的业务版块介绍会让我们对阿里巴巴的商业版图有更直观的了解

惊讶之余，也不由得引发我们的思考：

电商起家的阿里为何要布局多个看似与电商无关的赛道，建立一个如此庞大的商业帝国呢？

我们或许可以通过一款阿里巴巴推出的云计算产品Unidesk洞察到阿里巴巴创始人马云的战略思想，进而理解阿里巴巴布局商业帝国的目的。

首先了解一下阿里巴巴正在提倡主导的Uni Marketing全域营销理念。

什么是全域营销？

根据阿里巴巴集团市场部全域策略中心总经理陆弢的说法，

全域营销就是一种在新零售体系下以“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

若要让这个概念变得更具体一些，结合全域营销的特点，套到阿里身上可以这么理解：

阿里可以以来自阿里生态里的多平台的多维数据，对消费者生成更清晰的用户画像。接着根据用户画像，精准地推荐个性化内容。那么这样的个性化内容如何触达到消费者呢？此时阿里生态中各式各样的媒体形式就可以作为渠道，进而实现全渠道融合的消费者体验。

正是基于这样的全域营销理念，阿里开发了Unidesk全域媒介工作台，能够实现阿里生态中的全数据融通，致力于为品牌解决数字营销投放及策略的全链路营销解决方案。

Unidesk的全数据融通可以实现什么样的效果呢？从针对消费者的角度而言，可以达到如下的效果

02 / 阿里巴巴是如何一步步构建起商业帝国的？

在阿里巴巴生态体系的版图上写着这样一句话：

“消费、云计算、全球化是阿里巴巴明确坚持的三大战略”

7月26日，张勇在股东信表示，阿里巴巴在 2022 年初进一步明确了三大战略：消费、云计算和全球化，作为阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

纵观阿里的过去和未来，不难发现阿里在建立品牌生态圈的过程中都在贯彻着这三大战略，并不断深化。

为了更有体系地对阿里的品牌战略进行分析，我们可以从品牌战略的深度和广度两方面进行拆解。

在加深品牌战略深度的方面，若把服务视作阿里提供的产品，我们可以发现阿里通过品类延伸的方式，拓展了提供的服务的种类

1999年：创立阿里巴巴，布局中国商业和国际商业板块

2009年：建立阿里云计算，布局云板块

2014年：开拓了本地生活服务（高德地图、飞猪旅行）、数字媒体及娱乐（UC浏览器）、创新业务及其他（达摩院、天猫精灵）三大看似与阿里的主营业务无关，实则在共同为阿里的全域营销理念服务的业务板块

2017年：建立菜鸟，布局物流业务，为阿里的整体业务建立了牢固的基础设施

阿里在这一路探索下，逐渐将这巨大商业地图的拼图一块一块地拼了起来，深化了“消费、云计算和全球化”的品牌战略。

在拓展品牌战略的广度方面，阿里则通过产品线延伸的方式，拓广了每一品类下所涵盖的品牌数目的市场覆盖率。

拿阿里的核心业务板块——中国商业为例。在这一条产品线里，阿里首先是依靠1688、淘宝和天猫完成了B2B到B2C的基本布局。接着通过细化交易场景，进一步细分市场，推出了二手交易平台闲鱼、跨国B2C平台天猫国际等。盒马和银泰百货则帮助阿里的中国商业板块进一步打通线下渠道，实现全渠道融通。淘特和淘菜菜的M2C和MMC模式也体现了阿里拓展新市场的态度和决心。

所以总体而言，阿里中国商业的这条产品线的拓展，学遵循的是完成布局、细化场景、开拓渠道、图片展新市场的整体思路。进而帮助阿里的中国商业实现了多价格细分市场、多分销渠道、多交易场景的市场覆盖。

03 / 阿里的品牌战略达成了怎样的效果？

阿里的多品牌对于其整体经营各自发挥了什么样的作用，达成了怎样的效果呢？我们可以采用波士顿矩阵进行分析：

可以看到，中国商业属于现金牛业务，保持着行业领导者的地位；而云计算则十分让人惊喜，属于明星业务，发展潜力巨大；其余的本地生活及文娱业务、国际零售和创新业务等分别属于问题业务和瘦狗业务，竞争力较为薄弱，有待调整优化；不过从其他角度来看，这些业务也在发挥着保驾护航的作用。

04 / 阿里在长期发展过程中如何强化激活品牌？

品牌的长期发展面临着许多挑战，提出发展102年愿景的阿里也不例外：有效的品牌管理需要前瞻性的战略规划——而维持长期品牌发展主要有两种策略，即品牌强化策略和品牌激活策略。

品牌强化——阿里动物园

品牌强化可以从品牌认知和品牌形象两部分着手，品牌形象的一致性和用户与品牌形象之间的相关性都值得关注。那我们对应到阿里身上可以发现，阿里通过多品类，多品牌的战略抢占了用户的心智，强化了用户对品牌的认知；同时，旗下品牌都采取了动物化品牌形象，加强了品牌一致性，也使得品牌形象有了更具象的载体，成功打入心智。阿里系动物园的构建可谓成功强化了阿里巴巴的品牌。

品牌激活——阿里的“社交梦”

那么阿里巴巴又是如何激活品牌的呢？我们可以把品牌激活简要概括为，更换掉陈旧的、不一致的，创建新的、能改善品牌联想的。

早前，阿里巴巴一直渴望着通过入局“社交圈”来激活品牌。于是在2013年推出了第一款独立于电商业务的社交产品“来往”，其目的就是对标腾讯旗下的微信。

最后，不出意外地，来往失败了。原因很显然，在社交软件已有微信、qq作为霸主的情况下，若无没有独特的差异化的优势，则很难在行业拥有一席之地。

反观阿里做得非常成功的一款社交APP钉钉，它注重了竞争的差异化，将使用场景聚焦在企业内部，并且真正解决了企业继续提高办公效率的痛点。

同时钉钉遵循了品牌一致性，在强化阿里“服务于企业”的品牌联想时，还创建了崭新的品牌联想（沟通交流、协同合作、高效可靠）。

这些因素使得钉钉成功实现了阿里的社交梦，使阿里这一品牌得到激活。

05 / 阿里是如何进行创建全球化品牌的？

在时间的长度上，阿里做到了强化和激活品牌；而在地域的广度上，阿里也一直在为打造全球化品牌而努力。

创建全球品牌之路上，阿里围绕以下四点全球品牌营销戒律进行了全方位布局。

1-建立营销基础设施

2016 年的博鳌论坛，马云首次提出了eWTP，全球电子贸易平台的设想，在这个设想的指引之下，阿里在云计算、物流、支付平台方面为全球化全方位布局。

云计算——建立数据中心

近年来阿里云加大了数据中心的建设和投入。在数据中心选址上，阿里云有一套自己的逻辑。阿里的第一步瞄准了亚太，依靠公司比较擅长的互联网、零售、金融、媒体等行业能力更好服务当地客户的同时，赋能和支持当地的伙伴高速发展。东南亚市场之外，阿里云也在推进中东区域的合作，其次在欧洲的业务也持续发展。

物流——设置全球订单履约中心

目前，菜鸟已经正式开通了澳大利亚的大件物流海运线路、在全澳洲建立了近200余个自提点、为商家设置GFC，即全球订单履约中心。同一件进口商品，GFC的配送时间大概在5天左右，而以往的直邮模式则至少需要两周。

2-建立品牌合作关系

阿里的之前的海外收入主要来自国际零售平台速卖通（AliExpress），国际批发平台（Alibaba）而目前这两个平台的收入增速有放缓的趋势。于是阿里于2016年收购东南亚最大的电商零售平台来赞达，2017 财年国际电商平台的收入大幅增长75%，达到 133 亿元。

3-平衡全球化与本土化

今年阿里公布的第二季度财报反映，阿里在中国数字商业的收入增长率仅为个位数，而海外部门发展迅速。此消彼长之下，加速出海，并谋求海外主体的决策权，成为阿里出海最直接的选择。

在组织架构上，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及AliExpress跨境业务的所有团队统一到AliExpress，将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。由此做到跨境和本土化两手抓。

4-确立品牌发展价值基础

近年，张勇宣布将ESG确立为公司未来发展的价值基础。在更大的社会责任方面，阿里巴巴未来将聚焦科技创新、经济发展、高质量就业和支持弱势群体等四大方向，形成兼顾社会价值和商业价值的管理体系。

短期内，开展ESG行动意味着资源投入、管理升级、技术创新，以及更广泛的外部合作。除了将ESG上升为集团战略高度外，阿里巴巴还将ESG嵌入治理体系，为此建立了三层可持续发展治理架构。

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图片来源：阿里巴巴，FY2022 ESG报告

06 / 阿里巴巴未来会走向何方？

坚持“消费、云计算和全球化”三大战略的阿里巴巴，目前已建立起了一个十分强大且牢固的商业帝国，在品牌发展和全球化拓展上也展现出了喜人的成绩。

那么未来阿里巴巴又将会走向何方呢？是扩大商业地图的疆土，还是守好江山，亦或是开辟出乎人们意料的新赛道呢？屏幕前的你怎么看？

END

作者 | 汤昱宸 黄丽雅 吴汶桐

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