小众潮牌低调（国货当潮系列之一）

文字 | 冷芸

“潮”牌之始

‘潮’牌在英文里对应的词为‘streetwear’。关于潮牌的起源,与其他很多领域一样,众说纷纭。不过总的来说,潮牌的起始源头确实不止有一个。它融汇了多种亚文化,比如冲浪、滑板、HIP HOP(嘻哈)、街头涂鸦艺术以及篮球球鞋的文化。

冲浪、滑板运动

相比于篮球、足球等大类运动,冲浪、滑板真的是很小众的运动。但“潮牌”最早就从这个小众运动开始萌芽的。

滑板这项运动据说是冲浪爱好者们”玩”出来的结果。如果无法冲浪时,冲浪者该做些什么呢?有人就想着将金属轮加在一块滑板下,在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。

但是就这样平地上滑滑对于热爱冒险的青年人来说未免也太枯燥了。差不多到1970-1980年代时,一个叫Shawn Stussy的美国人将滑板玩出了新花样。他发明了一种叫“ollie”的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来,但是滑板不会掉的动作。这个现在看似非常普通的动作,其实是前辈们无数次尝试后的结果。

(Ollie及其他滑板玩法 GIF来源:闪萌APP)

美国主流媒体广泛地认为 Stussy就是街头潮牌的第一人。因为他很喜欢冲浪及滑板,常常将自己的涂鸦式的签名签到滑板上。逐步地,他又将这些涂鸦印在T恤上销售。所以在后面我们也会看到,涂鸦艺术也是影响潮牌发展的重要亚文化之一。

在滑板服饰中,另外一个值得一提的潮牌是1994年成立的SUPREME。 SUPREME在潮牌发展史上所产生的影响更多在于被其发扬光大的“drop-off”理念。每周SUPREME会限时限量地在某个店铺发布独家新品, 这种短暂、捉迷藏般的销售模式吸引了充满好奇心的青年人。迄今为止,正版的SUPREME线下店铺在全球不过十几家。VICE.COM曾经描述过SUPREME粉丝对其膜拜的程度。因为其线下店铺极少,因此很多粉丝是远道而去,排队等候20多小时才能买到其限量版产品。

涂鸦简史

如前所述,涂鸦文化也一直贯穿在潮牌发展的历史中。这也是为什么大家会看到,几乎所有的潮牌都有印有涂鸦图案的卫衣及T恤产品。 现代涂鸦开始于1960年代美国的费城。之所以称其为“现代涂鸦”,是因为如果我们把在墙上写写画画就称之为“涂鸦”的话,那么在远古时代的原始人就已经开始做这件事了。

关于现代涂鸦的起源,一个普遍被接受的说法是它是由一位叫Cornbread的黑人开启的。据说,Cornbread被女朋友Cynthia要求在满城的墙壁上写上“Cornbread爱Cynthia”这样的话以证明自己对她的真心!

这种在墙上看似潦草地写字画图的活动很快蔓延开来,并被传到纽约。而且,人们已经不满足于只是在墙壁上涂鸦,还把领地扩大到了汽车上及地铁上。

值得一提的是,涂鸦最早开始并没有像现在一样被认为是一种艺术文化。1960年代的费城因为大量制造业被关闭导致大量的失业,很多人外迁导致人口下降,社会治安也随之恶化。当时的黑人普遍都处于社会底层。没有工作的他们只能四处晃悠,在墙上涂涂写写。

因此,在当时的费城,涂鸦青年都被认为是问题青年,而涂鸦则被视为破坏市容的行为。所以,涂鸦就是由当年这些“问题青年“顶风作案开始的。直到一些没有成见的艺术家们发现了这种用自喷漆(Spray Cans)在墙上涂字绘画的方式也很有趣,并逐步将它发展成为一种带有自由创作基因的艺术门类。而今天,涂鸦艺术字体与文化已经是潮牌服饰文化中不可或缺的元素。

(Spray Can是涂鸦时的必备工具之一 GIF来源:TENOR.COM)

HIP HOP嘻哈服饰文化

事实上,与涂鸦一样,嘻哈也是由街头文化发展而来。嘻哈作为流行音乐、舞蹈及文化的一种,其发展历史也是足够用一本书的厚度来承载的。不过这里篇幅所限,所以我们就聊聊其背后服饰发展的故事。

嘻哈服饰文化形成自己特有的风格主要起始于1980年代。同滑板、涂鸦文化一样,嘻哈是慢慢从小众走入今天主流社会的。其服饰文化也成为今日潮牌的主流元素。

在树立独树一帜的服饰风格方面,圈内比较认可的说法是从1980年代后期LL Cool J, 一位美国说唱歌手开始。因为正是从他(及其他几位同期的歌手比如Kurtis Blow等)开始,嘻哈音乐开始得到主流社会的认可。 早期这些歌手的穿着与后期的风格并不太一样。早期这些歌手戴的是圆顶带窄边的帽子、运动服(相对合体),球鞋、大墨镜、还有金链子。

(宽大的服饰曾是嘻哈风很典型的一种风格 GIF来源:TENOR.COM)

到了1990年代,嘻哈的服饰风格开始走向OVERSIZE(超宽松),超宽松的TEE,超宽松不绑皮带(甚至看上去要掉下来)的牛仔裤,不系鞋带的球鞋。

这股小众文化很快被品牌公司挖掘,并将这种非主流服饰文化发展成为一种主流风格。宽松的服饰代表着舒适与潮流,以及青年人喜欢奔放自由、充满活力的风格。

球鞋文化

前面说的这些亚文化更多的是对服饰文化的影响。而潮牌中的球鞋才是当下更热的热点。今天球鞋的热度,甚至到了“00后靠炒鞋”赚钱的程度,可见球鞋热度绝非一般鞋子所能超越的。

大家今日看到的球鞋收藏文化,并非始于今天。事实上,早在1980年代在国内就有人开始收藏球鞋。其中最注明的当然就是NBA球星穿过的鞋子。这其中最值得多费些笔墨的当属乔丹鞋。

(乔丹1代,GIF来源:TENOR.COM)

NIKE在1985年为乔丹设计第一代篮球鞋时,并没有想到它能多么火!但是他们确实在产品设计上花费了一番心思。当时的篮球鞋几乎都是白色的。NIKE便为乔丹设计了一款红黑相间的篮球鞋。据说,乔丹第一次看到这款鞋的设计时,觉得“它很丑!”, 不过NIKE的设计师说服了乔丹穿上它上场。而这又破坏了乔丹所在篮球队的“统一着装”的严格规定。乔丹只要穿上这双鞋上场一次,就会被罚款5000美元。这反而刺激了这位一向不喜欢墨守陈规的球员的神经——他偏偏就要穿上这双“丑”鞋上场,并随着自己在球场上卓越的表现,带火了自己脚上这双看上去虽称不上好看但却很独特的鞋子。

“今天去NIKE官网,你依然会看到NIKE是这样描述AJ1的鞋子的:‘AJ1就是给那些不喜欢墨守成规的人穿的!’”

也正是借着对NBA球星们的热爱,篮球鞋被许多青年所热爱,并最终让球鞋文化发展成为独树一帜的文化。

值得一提的是,“收藏”球鞋与“炒作”球鞋还是有区别的。收藏虽然最终也有销售价值,但是真正的收藏者大多是因为对NBA篮球文化与明星的热爱而收藏的,并非纯粹为了买进卖出来赚钱。不过这波炒鞋热潮也确实让球鞋更火了。

运动巨头与明星设计师及主流品牌对潮牌的推动

最终将这些亚文化潮流带入主流的,则要归功于那些运动品牌巨头耐克、阿迪达斯及明星设计师们。

如果看2000年以前的运动品牌,基本都还是非常专注于体育项目本身的。但是到1990年代中后期,欧美的运动领域开始萌芽一种现象,那就是运动开始趋向于时尚化了。事实上,耐克、阿迪达斯都看到了这个萌芽的状态。阿迪达斯率先推出了三叶草经典系列(ADIDAS ORIGINALS)。彼时还被认为是运动巨头的PUMA也开始走向时尚化(而今天它已被视为潮牌而不再是体育产品了)。而耐克则一直很犹豫是否要走这条线路! 因为他们很担心这样做会稀释它所倡导的专业体育精神。一旦被时尚化影响,体育产品是否还是体育产品?

事实上,耐克曾谨慎地尝试了一条叫ACTIVE SPORTS的产品线。而这条产品线就是以日常生活,带有时尚感的产品设计风格为主,不再强调其运动功能性!但经历过数年的尝试后,NIKE又将这条线并入了运动线,并没有将它像阿迪达斯那样发展成独立的品牌。

虽然运动巨头对于“运动时尚化”的态度不一,但是大势所趋,体育品牌公司都开始多多少少地追求时尚感了。而这波从运动品牌延伸出来的运动时尚线也可被视为今天潮牌兴起的一个助推器。

最终,名人设计师们的出现则将这波浪潮推向了高潮。特别是Kanya West(坎耶·维斯特)推出的椰子系列, 因其本人在流行音乐不言而喻的巨大影响力外加其极其富有创造力的思维,让椰子诞生后立刻称为众星捧月式的明星级热品。而VETEMENTS, OFFWHITE, 还有RIHANNA 与PUMA的合作都为这波流行推波助澜!直到今天,潮牌已经成为最被青年人接受的一种风格品类。

中国潮牌

谈到中国潮牌,必须要提到陈冠希。这个从小在海外长大的华裔,因为对嘻哈音乐舞蹈的热爱,便在2003年开启了要做一个中国潮牌的梦想。 其实明星进入商业领域的很多。但是看的出陈冠希对于潮牌是真爱——他绝非仅仅是为了赚笔钱而进入这个领域的。也正是借助自己对嘻哈文化的深刻了解,及艺人生涯所积累的人脉资源,他能够建立了与诸如NIKE,ADIDAS, LEVI’S等国际一线品牌的联名合作关系。称陈冠希为“中国潮牌”第一人绝不过分。而且从其往期的设计,可以看出他作为海外华裔对中国文化的理解属于很有国际范儿的中国文化。

陈冠希几乎在所有能谈及潮牌的场合时,都会提到自己对推动中国潮牌文化,将中国设计力量推向世界的决心!就在今年初,京东时尚携手陈冠希CLOT进入2019秋冬季巴黎时装周官方日程并举行了“Out of This World”主题静态展。为了这场展,陈冠希特地设计了一款由龙虎纹T恤,以向中国传统文化致敬!向雄伟与力量致敬!

(CLOT与京东时尚合作的T恤款 图片来源:JD.COM)

在国内能与陈冠希的热情一拼的则是李晨与潘玮柏联合创立的NPC。两个人都是艺人背景,坦率说艺人进入商业领域并不是件容易的事情。会演戏唱歌与会做商业操盘手是两回事。但他们坚持了十多年本身就是一件值得钦佩的事情。

与美国的潮牌发展历史很相似的方面是,除了靠明星设计师的推动,李宁则是将中国潮牌推向高潮的品牌公司。在2018年秋冬季的纽约时装周,借着那四个令人惊艳的“中国李宁“四个字, 完成了自己向“运动潮牌”的华丽转身, 并且也终于将公司拖出了近10年亏损的泥潭,开始进入再次高速发展的阶段。

事实上,国内还有很多值得一提的潮牌品牌,比如也是国内最早做的潮牌之一HI PANDA,以及后期发展起来的INXX与LNBR。在后期的篇幅里,我们将再做一一分享。

与美国潮牌有些不一样的地方,中国潮牌在发展的道路上,还获得了互联网力量的支持。

对于中国潮牌的支持,首先是对中国国货的支持。

长期以来,在时尚产品领域,一直由西方品牌占主导地位。但随着中国力量的崛起,更强的民族自信心,更多的消费者愿意消费国货。而京东也为了国产品牌倾注了更多的资源。比如在2016年的23场“京东超级品牌日”中,其中有15场来自中国品牌。它们中包括了五粮液、苏泊尔、小米、罗莱、海澜之家、李宁等中国品牌。京东更是早在2012年就开始与中国国宝级的老牌护肤品牌百雀羚深度合作,并借助自己在互联网的优势,赋予这家传统品牌以年轻化、数据化、时尚化能量,并在2016年就帮助百雀羚在京东销售额破亿。

而对于生于互联网时代的中国潮牌而言,来自大型互联网企业的支持则更加意义非凡。

国内的绝大部分潮牌都起家于个人投资企业。他们大多没有大财团在背后支持。而类似于京东这样巨量型企业的支持,得以让这些中小规模的企业能够借助互联网大平台迅速获得知名度与流量支持,并最终得以实现业绩的增长。

10月21日,11.11京东全球好物节正式启动了“国货当潮”计划。京东携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、完美日记、LNBR、INXX、HiPanda等众多潮流品牌,覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。该计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团共同主办,京东时尚承办。结合京东强大的资源,此次“国货当潮”将对国货和“国潮”进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动。

(图片提供:JD.COM)

而为了让“国潮“既保留有传统的中国文化特色,同时又不失千禧一代的审美品位,京东特意以京剧中的生旦净末丑为元素,并认真调研了年轻人潮牌的穿衣风格,结合当下的潮流特性,以手绘画的形式来呈现多元化的国潮风格。

(图片提供:JD.COM)

此外,京东时尚还打造了汇集精锐潮牌的互动社区FANBOX,这是一个以年轻潮流群体为主,囊括众多潮流品牌,为年轻用户提供潮流化、品质化、多元化商品和服务的平台。

(图片提供:JD.COM)

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