达芙妮退出实体店（达芙妮为何没落）

文 | AI财经社 唐煜

编 | 杨舒芳

8月29日，达芙妮国际控股有限公司发布半年报。财务中透露出一个字——“亏”。

据报告数据显示，截至2017年6月30日，达芙妮营业额为27.3亿港元，同比减少19.6%；股东应占亏损达到2.09亿港元，同比增长27.44%。

随着电商崛起，不少传统行业遭遇不同程度冲击，国产女鞋行业更是尤其明显，随着“一代鞋王”百丽上月底在港交所退市私有化，鞋企正面临一场寒冬。达芙妮正试图通过时尚化来自救，但这仍需时间的检验。

女鞋市场的“月桂女神”

发展到2017年时，达芙妮已跨入而立之年。

上世纪八十年代初，创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家，在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年，张文仪拉来陈贤民，两人在香港创办了永恩国际集团有限公司，也就是达芙妮的前身。

精准的品牌战略定位，让达芙妮占据了百丽之外的女鞋市场半壁江山，并且帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。永恩国际也在这一年更名为达芙妮国际控股有限公司。

与竞争对手百丽喜欢扎堆在高端购物中心不同，达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功，达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大，总店铺数由2003年的739家店铺发展到2012的年6881家，短短十年间增长了9倍之多。

2012年，达芙妮的营业额达到105.29亿港元，公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。彼时的达芙妮，风光无限。

关店止损

但在一番高歌猛进后，达芙妮庞大门店数量带来的经营压力也随之浮现出来。

首先是租金和销售费用逐年高涨。从2012年开始，达芙妮的销售费用几乎占到销售收入的一半；其次是存货走高，2013年达芙妮销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，资金占压惊人。2013年第四季度，达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。

除了不断上升的店铺资金压力，电商的发展不顺，也使达芙妮身陷泥沼。

其实达芙妮从2006年就开始进军电商市场。当时，淘宝刚上线3年，对于大多数人来说，电商还是一个遥远而陌生的词汇。谈到买东西，消费者的第一想法还是去实体店，所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

当电商开始大行其道时，更多的竞争对手也纷至沓来。无数个品牌供消费者挑选，不计其数的海外代购和海淘也在抢走达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016 跨境电商趋势报告》，服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间，相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时，一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋，他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

激烈的竞争中，达芙妮依旧试图在电商领域分得一杯羹。2013年，电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示，达芙妮电商业务销售保持快速增长，持续盈利，并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。达芙妮曾在2014年、2015年蝉联“双11”女鞋品牌第一，2016年，这一排名下滑到前三名。

线上购物是未来的大趋势，看清现实的达芙妮从2015年就开始关店止损。

2015年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。截止2017年6月30日，达芙妮又关闭了330个销售点，销售点总数为4570个。

但这些措施仍未能挽救达芙妮的业绩颓势。

2013年，达芙妮营业额减少0.8%，公司拥有人应占盈利同比下跌65.6%；2014年营业额同比下降0.9%，公司拥有人应占盈利再跌49.6%；而在2015年，达芙妮营业额同比大幅下降19.1%，录得营业额为83.79亿港元，公司拥有人应占盈利同比暴跌315.2%，亏损3.79亿港元，是该集团近十年以来的首次业绩亏损。

从乡村名媛变都市Cool Girl

这几年风头最盛的当属运动鞋。除了健身之外，女性开始穿着运动鞋上班、约会，甚至搭配裙子或者西服。而达芙妮的鞋多以正装鞋为主，并且近年来，达芙妮的设计也开始跟不上潮流，有网友甚至戏谑其为“十八线县城style时尚”。

转变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。

达芙妮在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，期望借此改善品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入，反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示，该节目净广告收入获得0.34亿港元，但经营费用增加了0.6亿港元，整体而言，此部分录得经营亏损7.44亿港元。

在2016年年报中，达芙妮称集团将进行品牌革新，塑造一个全新、时尚的形象。

摆脱低端形象的第一步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款，店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰，打造轻奢感。

其次是换画风。最显著的变化体现在达芙妮的广告上。达芙妮的广告放弃了传统的明星代言方式，而是聘请国外模特尝试营造一种国际感。特别是在今年三月份的春夏大秀中，摄影师玩转光影的技巧，试图制造出一种时尚大片的质感。

2017年，由迅驰时尚品牌管理公司牵头，达芙妮与纽约买手店品牌 OPENING CEREMONY开展合作。

Opening Ceremony（以下简称OC）由两名亚裔设计师Carol Lim和Humberto Leon创立，俩人最擅长做的就是挖掘世界各地的新兴设计师，独到并且准确的眼光是他们的利器，像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌还没成名之前，其作品就摆在了Opening Ceremony的店里进行售卖。这也使得OC成为受到年轻一代拥趸的美国潮流买手店和当代设计师品牌。

Opening Ceremony一直善于打造“纽约Cool girl”的形象。迅驰首席执行官方涛在接受界面新闻采访时表示：“和Opening Ceremony的联名只是一个开始，并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格，毕竟转型是一个十分漫长的过程。”

但可以肯定的是，达芙妮可以通过这次合作，让消费者看到他们开始改变的动作。

“其实这一年我们做了很多大动作，在这次合作之前，我们已经对门店进行了升级，还有品牌标志的再设计，以及新广告片的拍摄。”达芙妮的执行董事张智乔说到。他是达芙妮集团创始人张文仪之子，2003年就进入达芙妮集团，今年5月完成了达芙妮的二代交接。

同时达芙妮还请来曾获得“最具创意鞋履设计奖”的资深设计师Michal Zawadzkl加入设计团队。

“之前达芙妮可能面对的是 25-35 岁左右的女性消费者，现在我们可能的目标消费群可能会更年轻一些，大概是 18 至 35 岁左右的年轻女性。”张智乔说：“我们希望能让不知道达芙妮品牌的年轻人认识到这是一个全新的、时尚的、高性价比的鞋履品牌。”

达芙妮最终是否能够转型成功并挽回业绩的颓势，拭目以待。

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