渠道销售运营模式（刘玮冬运营手记）

2018年开始，裂变、病毒营销、分销引起了越来越多人的关注。在产品相差无几的情况夏，运营成为决胜的手段之一。而在创业公司，很多资源都是有限的。在资源受限的情况下，如何搭建自己的用户增长体系呢？

在上一篇《创业公司如何做用户增长，制定适合你的增长策略》的文章中，我为大家简单介绍了一下适合初创公司的几种用户增长策略。那从今天起，我将撰写多篇文章，为大家详细讲解各种用户增长体系是如何搭建、完善、运营，以及收到最终实效的。

今天就为大家带来“分销”，这种现阶段已被证明是非常有效的用户增长策略方面的详细讲解。

一

无论你是否熟悉分销这种推广模式，以下场景已经越来越多的在你的朋友圈，微信群，以及生活中出现。

你是一位妹纸，非常喜欢购物，有一天，你偶然加入了某剁手分享群，群里每天都会有群主分享XX平台的商品链接。虽然这个XX平台你从来没听说过，但群主分享的这些商品看起来性价比不错，既非常便宜，又感觉很实用，终于有一天，你点开了链接，下单购买；

你的朋友圈每天都会被某家庭主妇小小的刷屏一下，她经常会在朋友圈安利某生鲜平台的各种优惠，发的海报漂亮，海报上的水果价格诱人。终于有一天你心血来潮，点开了她发的海报，决定下单购买；

你是一位爸爸，今天你的孩子在幼儿园刚刚开始学习英语26个字母，幼儿园老师在家长群里多次重点强调，要求各位家长带宝宝回家后，要多多练习今天学习的知识，同时发出来一个链接，要求各位家长点击链接，下载一个叫XX练英语的APP，同时告诉家长们，这个APP可以帮助宝宝练习口语。听了老师的话，你自然不敢怠慢，赶紧下载；

你在某股票群里经常和大家讨论股票，有一天你突然抱怨，自己用的股票APP不是太好用，想换一个，是否有人能推荐？群里某大佬发给你一个链接，非常热情的让你下载这个APP，并且告诉你现在注册就有充值金，输入邀请码XXX就能领取；

以及更不要说的，各种经常刷屏你朋友圈的《腾讯前X总监主讲：9大要素助你涨粉百万》，《理财大神私密传授：如何在25岁前实现财务自由》等等课程海报。吸引你去交钱报名。

在以上我说的这些推广场景中，基本上全部都用到了“分销”这种推广模式。当我们作为“下家”完成购买，下载，注册，使用，填写邀请码等各种动作后，那向我们推荐这些产品的“上家”都会得到相应的佣金或奖励。

所以，“分销”这种用户增长模式已经不仅仅局限在电商，微商，代购等消费品行业中，还已经应用到了媒体，金融，招聘，在线医疗，在线教育等等产品的推广中，只是根据场景的不同，出现的频次或高或低。

作为一种“上家推广下家收佣金”用户增长策略，我认为“分销”这种推广模式，非常适合做创业公司早期的用户增长，因为它有诸多可圈可点的地方。

二

首先“分销”为创业公司低成本推广产品和获客创造了可能。

尤其现在做各种CPM广告，信息流广告，应用市场推广的花费感人，经常账户里刚充完钱，跑一跑广告立马数字变成零，但带来的下载，注册，转化却寥寥无几。

所以相比之下，“分销”这种先推广，有下载，有注册，有转化，有购买行为后，再付款给推广者（以下简称小B）的模式越来越受到创业公司的喜爱，毕竟大部分创业公司在早期并没有太多金钱去砸向市场。

同时很多创业公司在早期做推广的时候经常会被假量，低质量的用户所困扰，但使用了分销体系推广产品后，由于采用后结算的方式，所以产品方可以对于小B们带来的用户质量有更加高的考核要求。尽可能的保证获得高质量的用户。

其二，如果把“分销”看做是一种推广渠道，那建设这样的推广渠道无疑是非常高效的。

相比线下开店，约谈线下渠道，谈代理商谈，谈广告投放，地推等等手段，建设“分销”体系相对来说要高效的多。当你制定好相应的返佣规则，奖励规则，传播流程之后，近可以发动手上已有的用户成为小B去传播，远可以发动“上线拉下线”的方式快速起量。这无疑要比一个个城市跑，一个个商户谈，一个个广告投要快速高效的多。

其三，分销是杠杆，可以帮助产品快速触达目标用户。

由于很多创业公司做的是小众垂直市场的产品和项目。这些产品的目标用户狭窄而又垂直。这就搞得创业公司通过常规广告投放的形式很难触达到他们，捞取出他们，而这时候，“分销”就能作为一种非常好的杠杆，帮助你的产品快速触达目标用户。

接下来，我为大家说一个案例：

某孕期控糖管理APP在产品开发上线后，由于目标用户群体狭窄（怀孕妈妈中血糖高危人群），始终饱受无法精准获客，高效获客的困扰。

如果当过妈妈，或者家里有宝宝的人都会知道，女性在孕期对于血糖的管理有着极高的要求，需要高频次的监控自己的血糖，以防对胎儿产生影响。

该公司的团队也曾尝试过在一些母婴社区，公众号进行投放，但由于这些公众号，母婴社区的用户数比较庞大，用户层次也是千差万别，这就造成精准用户的转化极低。同时由于费用高昂，这种投放推广根本无法长期为继。

后来他们仔细分析了用户的特征，决定直接打医生推广的这个点，走“分销”模式。

他们迅速组建了一支医院推广团队，密集拜访医院，诊所的医生，告诉医生只要让患者下载他们的APP，医生就会得到50元一位用户的奖励，而且下载的场景也非常自然，医生只需向患者告知一下，你下载好这个APP，输入我的特定号码，定期记录血糖，我就能在后台看到你的血糖记录。方便管理。

听到医生这样说，那孕妈当然会乖乖的去下载喽，甚至还会高频的使用。

你看，正是有了“分销”的帮助，这家公司的产品才可以快速触达到了非常狭窄的用户群体，而且相当的高效。虽然初期谈医生需要花一些时间，但只要每谈成一个，就等于新开了一条“高速”公路。同时顺带还解决了用户下载后的日活问题。

就这样，该公司很快砸出了前1万个精准种子用户，为后续的融资创造了有利条件。

讲完这个案例，我相信创业公司应该会认识到，分销，对于用户增长的重要性。

那创业公司到底该如何搭建自己的分销用户增长体系呢？

以及在搭建的过程中，需要思考哪些问题呢？

三

如果你希望使用分销手段助力用户增长，那一定要想明白以下几个问题。

因为分销增长，并不是适合所有的产品。

所以对于以下几个问题的思考非常关键。

第一个问题就是：你的产品到底好不好卖（是否好推广）？

这个好不好卖（推广）包括很多个维度。

产品是否足够好？品牌是否足够？是否够实用？小B的推广场景是否够自然？够刚需？够便宜？够高性价比？够有针对性？下载流程，购买流程是否够简便？等等。

这些维度都会决定着你的产品好不好卖（推广），适不适合做分销。

比如用分销的方式卖房子就很傻（某房产APP之前真做过这样的活动），因为场景就不够自然，谁会在微信群，朋友圈买这么贵的东西？

但2000元客单价的在线英语课程在微信里推广就很有针对性。

某在线英语平台的获客渠道有30%靠分销渠道获得，客单价高达2000元。你说2000元的英语课贵不贵？肯定贵，但因为课程足够好，家长之间的口碑发酵就会在社交平台加速传播。

再比如某新闻APP靠分销收徒模式拉来了大量用户，下载新闻APP就有5元钱，对于三四线城市的闲人，家庭主妇，大爷大妈来讲性价比足够高，这样的产品做分销很快就能跑通。

再比如学校老师推荐家长下载批改作业APP，场景非常自然，足够有针对性，用分销做增长绝对不会差。

还有某母婴平台，以高额补贴，将某纸尿裤价格打穿到地板价，作为爆款，让小B们刷屏朋友圈，拉来了大量新用户下单。产品足够好，足够便宜（虽然是补贴的），那非常适合做分销。

还有某女性社群电商平台，每日的爆款全是十几元，二十几元的高性价比产品，够便宜，够高性价比，可以帮助小B们（分销商）以最快的方式销售出产品。

再就是那些刷屏的讲座海报，十几元报名听课，足够低价，即使这钱花了不去听，也不足以心疼。

所以如果要用分销去做用户增长，还是一定要清楚自己的产品到底拥有什么样的优势？够便宜，够好用，够针对，场景对，够性价比，够解决问题，好口碑，都有可能成就分销爆发的增长点。

四

接着第二个要考虑的问题就是：能不能返给小B们足够高的返利和佣金？

如果自己产品的优势并不够足，那有着较高的返利以及高额佣金依然可以打透分销的增长。

重赏之下必有勇夫。

例如刷屏朋友圈的课程，19,9元一节课，小B们动动手指，转发海报到朋友圈，每卖出一节课，返9元，返利高达50%，虽然客单价很低，但足够诚意。

社交电商某集，小B们卖出一条390元的毛毯给下家，会获得200元的高额佣金，同样高达50%。

某在线儿童财商教育课程，3000元客单价，佣金高达15%~20%，最高600元。

这还仅仅是一级分销的佣金。

如果是二级分销，上线还可以多层“抽水”。

例如我发展了我的下线小弟，我的小弟又发展了下线小弟弟。小弟弟卖出货之后，小弟赚了200元，我可以额外获得其中30%，60元的佣金奖励。

能否持续给到一级和二级的高返利，高佣金，是驱动分销用户增长的第二个要考虑的点。

不过这里要额外要说明一下：高返利还是要建立在产品好卖或者好推广的基础上，不然即使你给小B们高达90%的返利和佣金，但产品推广不出去，卖不出去，那又有什么意义呢？

接下来第三个问题就是：推广的门槛是否能做到足够低，流程足够短？

我们都知道，推广的路径越长，用户流失的就越严重。这个对于以转化，体验为导向的分销体系来说尤为重要。

这也是为什么很多社群电商会将推广的主要承载放在微信公众号，小程序。而不是放在APP里，让小B用户从APP内发起传播。

因为这样小B用户可以迅速的在微信中取得传播，分享的素材，迅速的转发给目标用户群，减少下载APP，注册等多余步骤，降低转化流失率。

所以如果做分销，为了保证拥有尽可能短的推广和转化流程，推广的主力平台基本都会以公众号和小程序为主。

这里面不得不提一个案例：

就是像XXkid，某某英语等现在非常火的在线英语教育平台，尽管这些平台上课都需要用户下载APP或者在线客户端，才能接入远在大洋彼岸的北美教师。但这两家对于产品的分销推广并没有集中在推广APP或者客户端上。而是重点推广产品的微信公众号。

因为通过小B们转发课程海报，引导家长关注公众号报名，这个流程要比下载APP，客户端足够的短，转化率也高的惊人！所以这些英语平台会在公众号接入大量的客服系统和销售系统，让公众号完成用户的获取和报名。

试想一下，如果让小B们推广XXkid的在线英语APP，推广XX英语的客户端，那这样的流程无异于繁琐和冗长，对于提高分销的效率来说是非常不划算的。

所以如果创业公司做分销，一定要充分思考：

是否可以将分销的推广与用户获取流程足够简短。

五

最后一个要考虑的问题就是：小B，也就是分销商们到底来自于哪？

小B们是来自于产品内自有用户的转化？还是搭建专门的分销团队？亦或者是两者有之？

这个也要根据自身的情况，拥有的能力，资源，投入等等进行综合的考量。

小B从产品里的用户直接转化，这样的模式轻，快速。

比如在很多讲座的报名流程，都会增加一个分销功能，用户报名之后，立马弹出提示框：

将课程海报转发朋友圈，100%拿回报名费。

这样瞬间就能让报名用户变为分销用户，开始裂变。

再例如某在线奥数教育平台，会发动销售人员挨个给付费的家长打电话，让家长将课程链接转发到朋友圈，并附上推荐语，转发的家长都会给予减免学费，返学费，返课等奖励，让付费家长迅速转变成小B用户。

而对于某些电商类产品来说，这样的体系反而并不好，因为买东西的用户，并不能真正成为一个卖东西的用户。

因为从买东西到卖东西，这两者之间的身份转换还是非常之大。

所以这时候可能就要搭建专门的分销团队来助力出货。比如会引入一些早期的微商，宝妈，淘宝客作为小B，因为这样的小B足够专业，懂得如何出货，推广，会比那些普通用户更加有能力。

而对于一些功能性产品，例如批改作业APP，保险产品，在线教育产品，金融产品，信贷产品，也需要专门搭建分销团队，因为这些产品需要寻找一些特定，专业的KOL来进行推广。例如班主任，保险销售明星，幼儿园老师等等。

因为这些KOL往往是目标用户群中的节点，他们的身边聚拢着大量用户，只要抓住这些KOL，就能快速的触达到他们。

而这样的体系也足够重，需要较强的运营能力。

六

所以重新回看这四个问题，

1.产品好卖不好卖（是否好推广）？

2.分销是否能给到足够的高返利，高佣金？

3.是否能有效降低推广门槛和路径？

4.以及分销的用户从哪里来？

每个问题都要反复的思考和自问，并不需要每一个做到最好才是完美，因为很多时候，这四个问题往往会呈现一种动态的博弈。

什么意思呢？

比如我的产品可能不好卖，但我的小B用户们能力足够强，返利足够高，依然可以驱动分销体系的运转，参考X集微店；

再比如，我的分销用户不行，但贵在推广门槛简单，高频，人人都可以做，层层漏斗，总会转化，参考朋友圈各种刷屏讲座；

再比如我给的佣金并不高，甚至很低，但产品足够好，推广门槛足够简单，场景够自然，依然有很多人趋之若鹜，参考某在线英语教育产品

所以分销的成功很多时候是各种因素的动态博弈的结果，如果你要问我哪个因素在博弈中更具有决定性的力量，我认为还是：

小B（分销用户）具有决定性的力量。

是的，找到足够多，足够能卖货，能推广的高质量小B，是分销最重要的一环。

那如何找到足够多的小B呢 ？

就现在来看，主要有以下几种办法。

七

首先是创始人自带小B资源进场。

虽然看到这句话你可能会喷一屏幕的水，但不得不提，如果你仔细查看X集微店，XX捕手，X衣库等社群电商创始人的履历，会发现创始人早年都长时间混迹于电商圈，微商圈，拥有大量的微商，淘客资源。所以在后期转型做社群电商，分销模式的时候，都第一时间接入了之前的大微商，大淘客，迅速完成了冷启动。

第二个就是声东击西的方式拉小B

这个我在之前的文章也讲过，例如某母婴社群电商平台，发现二三线城市中，妈妈这个群体既拥有大量时间，同时又有较强的赚钱欲望，所以发动妈妈开店是该母婴社群电商早期启动的主要任务。

但如果一开始就向妈妈们说开店这个事情，那推广过程中一定会受到较大的阻力。所以该母婴社群电商采用的是一种声东击西的方式。

他们邀请了众多母婴圈的大V，育儿专家在微信群，公众号里免费讲课，吸引大量妈妈关注，然后妈妈关注后派出运营一个个跟进，转化成开店的小B用户。因为有前期的讲座课程做铺垫，所以转化率非常高。

第三种方式就是小B拉小B

很多社群电商在初期有了一批小B用户后，并不会急于发动小B用户去卖货，带量，而是让这批小B尽快去拉更多的小B用户进来。比如某某捕手对于发展下线，拉人开店都有高额的奖励，发展一名新店长奖励200元等等，新店长带来新的店长还会有更多奖励。通过这种人拉人高额奖励驱动，快速拓展大量小B用户，扩大盘子。

可能有朋友会问了，难道这种奖励驱动拉下线不会被羊毛党狂薅吗？不会被拉来一堆僵尸用户刷奖励吗？

这里面就要提到“分销”经常用到的一个奖励策略：

奖金到账，门槛提现。

什么意思呢？

就是当我拉来了大量新的小B用户后，会迅速收到平台给予我的金钱奖励，可能几百，可能上千，可能上万。但如果我想把这些金额提出来的时候却并不容易，一般平台方会设置各种标准。

比如有的平台会规定，新拉来的小B用户必须有营收之后，我的奖金才可提现，或者营收达到某个额度后，奖励才可提现等等。

这种奖金先“到账”，设置门槛提现的方式在分销体系的运营中会经常用到。既快速的给予小B用户极高的愉悦，同时又让奖励只用在他们带来货真价实的用户做身上，避免了被薅羊毛的风险。

八

第四种方式就是地推直接寻找KOL。

比如班主任，销售大V，幼儿园老师，医生，站长，数码城小老板，商店小老板等等。这些节点都围绕着大量的用户资源，直接派地推找到他们，简单粗暴直接。

某APP服务推广商采用的就是直接与数码城小老板合作的方式，早年智能手机换机潮开始逐渐兴起，该APP服务推广商发现这些卖手机的小老板其实是一个非常好的分销渠道。他们会派出地推人员和这些小老板沟通，只要他们卖给客户的手机内预装好某些APP，推广商就会以一个APP3~4元的价格付钱给他们。

这种场景非常的自然，因为很多人买完手机后，老板都会说，你这个手机里什么APP都没有，我帮你装好APP吧？那顾客一定会欣然同意，就这样，老板既为顾客装好了微信，支付宝等等常用APP，还夹带了一些服务商的私货。而服务商只需根据特定的安装识别码就会判断是否安装成功。

第五个就是在产品端不断洗出小B用户。

转化报名课程的人成为小B用户，转化付费家长成为小B用户，再比如X头条，靠推荐好友，收徒领红包成为小B用户等等，这样的例子非常非常多，都是在产品端通过各种方式去洗出来小B用户，然后用分销的方式助力用户增长。

所以当你有了大量的小B用户之后，用什么样的平台和功能来承载他们就非常重要了。

九

因为小B们也需要产品对于他们的推广进行支持。

比如他们需要每日都领到新的推广素材，

我作为一名小B用户卖你们公司的产品，你连张商品海报都不能很好地提供给我？这让我如何推广？

再比如他们需要在产品内可以看到自己推广的成果，收益。

比如我作为一名小B用户，今天在十几个群里发了商品链接，然后去我的收益里看，里面清晰的显示有多少人点击了我的链接，有多少人放入了购物车，有多少人下了单，我收到了多少收益…..

这推广做的多么美滋滋。

再比如产品要支持我能绑定发展下线吧？

这个绑定是如何绑？是邀请码？手机号？还是扫码就能绑？

我是否能在产品里看到我下线的推广成果？

等等等等。

所以分销同样也需要产品和功能的支撑。甚至有时候需要做一个新产品去支撑。

比如在上面说的那个批改作业APP推广。为了让老师们方便查看自己的收益，以及领取推广素材，该公司专门做了一个独立的公众号，非常隐蔽，只有真正推广APP的老师才能关注该公众号。

这样就将作业APP和分销体系隔离开，不会让学生家长知道老师推广APP是一场商业行为，从而产生任何不愉快的想法。

十

好了，万事俱备，产品有了，小B们有了，分销体系也建立好了，最精彩运营环节也随之而来：

如何驱动小B们高效推广？

我认为这是分销用户增长中最有乐趣的部分，也是完全能体现一家公司的运营实力。

那驱动小B们高效推广主要围绕两个核心进行。

第一个核心，尽可能的降低小B推广门槛。

第二个核心，提高小B的输出质量。

首先来说第一个。

这个降低推广门槛是多方面的的。

比如像我之前提到的，将小B的推广，用户的落地尽可能的提前到微信公众号中，而不是引流到下载APP里，就是降低推广门槛的手段之一。

还有的降低推广门槛的方法是，考虑到小B一上来推广，让用户付费很难，但如果能做到引流过来，同样也是极好的。

所以有些在线教育平台，会为小B提供免费的体验课程，让小B去分销推广。只要用户过来免费体验，后面再付费，依然会给小B相应分成，这也为小B的推广大大降低了门槛；

再有的就是我前面提到的，用一些低价爆款商品，补贴，尽可能的让小B先和他圈层内的用户发生绑定，交易，然后再为后续的二次复购创造条件；

再比如很多产品都会提供红包，用户注册，下载等等就会有红包，所以产品会让小B们在推广的时候不直接说买货，报名，而是告诉大家都来领红包，也是人为的降低推广门槛；

这些降低推广门槛最重要的方式就是给予小B们充足的信心。因为卖货这件事情本身是一件经常受打击的事情，如果在最开始不能通过一些技巧让小B快速挣到钱，那小B的流失就会非常严重。毕竟分销本身就不是一件很稳定的工作，很多人纯粹是有兴趣了做一做，没兴趣了就不做。

接下来说第二个核心：提高小B的推广质量。

这个推广质量包括物料的文案、精美程度、更换频次。

以及相应的培训，推广技巧培训等等。

比如很多小B每天都要来领推广物料，像X集微店，会为小B们做好4张版，6张版，9宫格版的海报，以及配好相应文案。

小B只需复制、粘贴、保存、转发即可，无需再向以前做微商那样还要自己配图写文案。

而提高小B另一个推广质量的操作就是培训。

所以如果你有幸成为一名小B，那想必每日在微信群中被各种洗脑，技巧安利必不可少。

很多平台会定期邀请推广数据较好的小B为整个分销团队做分享，尽可能的让好的策略被更多的小B尽快复制。

这里面我认为比较成功的是当属某借贷APP在早年间做的大规模分销裂变推广活动。当时只要任何人推广该借贷APP，每成功绑定一个用户，至少奖励20元，当时官方也是出了诸多推广攻略，让这些小B用户们学习成功的推广经验，更快的推广该APP。

其中非常有名的一个例子是：

某超市小老板，为了更快的让进店的人都安装该借贷APP，特意买了很多鸡蛋，告诉顾客，只要装APP，就送8个鸡蛋。结果一天推广量就达到100多个，刨除掉鸡蛋成本，还是非常赚的。该套路后来被诸多小B复用，当时诸多小县城电影院，超市，都有这样的推广摊位，下载该借贷APP领牛奶，领毛绒玩具（成本几元钱），领…….

也算分销模式的另类套路吧。

好了，今天洋洋洒洒写了这么多，相信一定能够为创业公司搭建分销体系提供一些思路和想法，也期待创业公司能通过分销手段，今早攫取第一批种子用户，尽快打开自己的用户增长之门。

之后，我也将为大家带来更多关于用户增长的实操内容。

谢谢大家！

刘玮冬

2018年6月22日

夜

#专栏作家#

刘玮冬，刘玮冬运营手记，个人382033730，人人都是产品经理专栏作家。互联网知名运营专家，某创业公司用户增长负责人。专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

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