为什么长城现在名字乱七八糟？原来长城命悬一线

来自乘联会的年终榜单终于出炉，比亚迪顺利夺下乘用车销量“榜一”，吉利也随之痛失坐拥多年的“自主一哥”宝座，退居第二。这些在我们上篇文章已经准确预测到。

然而出乎意料的是，往年位居自主第三的长城汽车遭滑铁卢，积累销量从104万辆跌至88万辆，同比下滑16%，不仅成为榜单中自主品牌唯一同比下滑的品牌，排名更是从第三直接跌至第六，被五菱、奇瑞远远抛离。

由此不得不想起三年前魏建军那句“长城命悬一线”的感叹，原来不是开玩笑的。

要量还是要质？

具体来看，长城总销量的下滑，与长城旗下产品销量的全线下滑有密切的关系。旗下的哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉等品牌的销量表现均出现了下滑，仅有坦克品牌成为去年唯一实现销量增长的子品牌。

注：品牌官方数据与乘联会数据会有出入

面对如此结果，在长城内部的复盘中，是这样总结其中的不足之处的：在技术层面，受疫情影响，芯片供应不足；在战略层面，新能源布局较早，但发力较晚，新能源产品尚未被大众认知。

显然，不痛不痒的话术只是摆在台面上的Excuse而已，台面下那些“不能说的秘密”相信管理层此时此刻应该都心里有数，不然也不会作出一系列战略调整。

按照此前的规划，长城预计在2023年实现不低于280万辆的销售成绩，与此同时，销售得来的净利润则不能低于115亿元。280万辆是什么概念？大概就是2022年长安和吉利的总销量之和吧。

但根据最新文件，长城已悄然下调了2023年的销量目标和净利润目标，将其调整为“不低于160万辆”和“不低于60亿元”，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

如果说“不低于160万辆”是长城认清了现实，那么“不低于60亿元净利润”，则意味着长城不再追求短期效益，这无疑是一项很重要的战略转变。

所谓的追求短期效益，实际上就是以追求利润为经营方针。据长城汽车财报，2022年前三季度，长城汽车实现总营收994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%。相比之下，销量遥遥领先的比亚迪净利润不过93.11亿元。

长城是怎么做到的呢？

2022年长城汽车旗下坦克品牌的单车均价在23.3万元，比去年增长2.3万元；哈弗的单车均价11.6万元，比去年增长0.5万元；魏派的单车均价20.2万元，比去年增长4.9万元。

为了进一步提升高价值产品的销售占比，长城不断地调整着产品结构，类似于黑猫、白猫等一批利润低的基础性车型被果断砍掉，转移资源倾注到芭蕾猫与闪电猫之上，不难发现近期长城的产品是越卖越贵。

在困难时期追求短期效益，固然能把账面做漂亮，积粮防饥。但这样做的弊端也是明显的，在自主品牌竞争白热化阶段，一旦失去了销量推力，竞争对手就会乘机把你的份额吞并。

换个角度讲，现在的中国消费者是不介意自主品牌卖高价的，腾势、极氪、理想、蔚来的热销已经证明了这点。但是这背后要有突出的产品力、技术、品牌内涵，作为产品附加值的支撑，但长城似乎并没有做到这一点。

售价30万的摩卡DHT-PHEV确实一款开着不错的产品，但你说摩卡有什么独门技术或者品牌溢价PK掉同价位对手吗？抱歉，还真没有，尤其智能化是短板。

同样的道理在欧拉芭蕾猫和闪电猫身上也成立。如果欧拉产品足够惊艳、技术实力足够突出，欧拉向高端化发展自然是水到渠成。可当它们上探到20-30万价格区间，与汉、Model 3等产品相遇后便发现，产品缺乏竞争力，仅仅依靠独特的品牌形象和女性定位，很难为欧拉品牌向上提供动能。

说白了，长城作为市场跟随者，平庸的产品无法获得预期的高溢价。长城这回主动把利润目标下调，就是要跟敌人拼刺刀，要开始打价格战了。

当然，长城销量下滑的原因除了上述因素以外，离不开对大盘趋势的判断失误。

一方面，燃油车暂时还是长城的基本盘，但目前的市场格局下，燃油车大盘同比动辄15%的下滑，让长城无法独善其身；另一方面，就如他们说的长城新能源布局较早，但发力较晚，新能源产品尚未被大众认知。

我记得很清楚，哈弗H6 DHT版是率先在泰国市场上市的，大概一、两个季度后才慢吞吞地在中国上市，我至今没想明白当中的原由。

此外长城面向大众市场的新能源产品严重缺乏，SUV领导者至今连一部纯电SUV也没有，更别说代表品牌高度的高端产品了，沙龙品牌也是迟迟不敢上市。

如果以主观的角度评价长城销量滑铁卢的原因，那么我认为长城全系产品的造型设计、命名问题，是不可忽略的重要因素。

前天，坦克品牌最新旗舰坦克700的样照流出，网友针对外形的讨论十分激烈，还有广州车展亮相的WEY蓝山，外观、命名又是全新的套路，让人直呼看不懂。

长城产品设计掉线已经被诟病多年，自从VV系列设计总监离开以后，长城仿佛失去了原创能力，甚至被大家调戏为“Baoding Style”，什么保定甲壳虫、保定陆巡、保定帕拉梅拉，无不充斥着模仿的痕迹。

反观其他榜上有名的自主品牌，近些年在原创设计上看得出是真用心了。

皮埃尔·勒克莱尔担任WEY品牌设计总监这段日子，是长城设计最高光的阶段

组织架构继续调整

3年前，长城提出“一车一品牌，小前台，大中台，强后台”的3.0版本组织架构，本意是为了激活各经营团队的活力，却无形中导致车型无序命名，无序设计，组织架构动荡、资源浪费。从结果来看，基本上宣告了这段时间调整的失败。

所以，除了降低销量、利润目标之外，长城汽车还对其产品品牌架构进行了大规模调整。

具体来看，针对女性用户的欧拉与去年刚刚发布的沙龙两大品牌全面进行整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

此外，长城旗下的魏牌和坦克两个品牌也被全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

通过这一调整，长城汽车原本6大品牌的产品体系，将会被收缩为两个双品牌以及哈弗、长城皮卡所组成的新体系。

按照长城介绍，这两大双品牌完成整合后，将实现各自的独立运作。而对于哈弗、长城皮卡两大品牌，在未来将会继续保持独立运作，同时集中公司的核心优势资源，重新聚焦哈弗品牌，做大做强长城汽车的核心品牌。

记得在2008年前后，魏建军就曾对是否扛着数百亿损失撤掉轿车、MPV产品线，聚焦于SUV品类作出过一番思想斗争。

对于这个真正关乎生死的关键决策，魏建军曾感慨过：“上一个新产品并不是那么难，去掉一个产品才是非常复杂，非常难抉择的。”事实证明，如果没有当年的“减法”就没有如今的长城。

毫无疑问，如今的长城也需要做一次“减法”来帮助长城渡过难关，只不过和15年前不同的是，这次不会有实质性的去留问题。

这次合拼的最终目的是把资源整合起来，改变以往“一车一品牌”造成的人员、资源内耗，各自为政的局面，竭尽所能降低成本。

随着新一年新能源大战拉开序幕，魏建军和长城汽车需要更快做出更多的改变和对策，来应对越来越激烈和复杂的市场竞争，毕竟他立下的2025新能源占比80%的Flag并没有改变。

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