欧迪芬好不好 专访欧迪芬CEO沙爽

11月23日，以“提供更适合中国女性健康穿着的内衣”为使命的内衣品牌欧迪芬迎来了自己28周年的生日。自1993年在北京设立第一家专柜开始，在这28年的发展历程当中，欧迪芬可谓一路见证中国内衣市场的每一步发展，并且在此过程当中，历经沉浮，也不断突破自己。而当我们回望这28年，许多的品牌早已烟消云散，留下来的品牌虽在这波云诡谲的市场当中，依然面临诸多方面的挑战，但也让我们看到了更多的希望。

那么当前的中国内衣市场发展的如何？未来的发展机遇有哪些？欧迪芬最近几年的发展如何？又面临着哪些方面的挑战？作为一位跨界者，有哪些方面的经验分享……带着这些问题，我们采访了都市丽人集团高级副总裁、欧迪芬CEO沙爽。

自1993年作为一线品牌进入中国高端内衣市场以后，欧迪芬发展的并不尽如人意，2014年更是呈现亏损状态，在这样的背景之下，2015年，都市丽人以9200万人民币成功对其进行了收购，以此希望打开中国高端消费人群，从而助力都市丽人的整体发展。

彼时，沙爽作为都市丽人CIO（首席信息官）已经三年，并且在2014年组建了都市丽人的电商团队并且担任电商CEO，团队业绩也从2014年的0.7亿一跃飞升到2018年的9亿，实现了质的跨越。

2019年，加入都市丽人集团旗下已经4年时间的欧迪芬，依然没有摆脱亏损的现状，正是在这样的背景与状况之下，沙爽正式接手了欧迪芬并担任CEO，用“零”的心态去全力建设欧迪芬。让人惊奇的是，从2020年开始欧迪芬便全面实现了扭亏为盈，电商业绩更是同比增长45%。

“加入都市丽人之前，我一直从事于企业IT方面的工作，时至今日，企业IT已经变为普罗大众更为熟知的企业数字化。当时，都市丽人也是最早进行数字化转型的企业之一，我们当时做了许多超前的系统，比如智慧补货系统、OMS系统（订单管理系统）等等，对企业的发展提供了巨大的助力作用。”沙爽谈道。

在采访的过程当中，沙爽也谈到了接手欧迪芬的原因，他表示：“当时欧迪芬正需要一位有经验又了解内衣这一行业的管理者来带领其走出发展困境，我当时也正好有这个机会，我希望通过欧迪芬去全面践行企业数字化，让企业的所有决策都能够量化，从而让企业能够更加健康的成长。时至今日，欧迪芬也正在向这个方向有序发展中。”

沙爽特别强调，数字化是一个零售企业的能力所在，是企业本身所必须具备的。真正的数字化也不是做给消费者或管理层看的，而是真正基于零售前端，服务于品牌导购和门店，更好地进行选货、卖货、定价、会员管理等等，从而进行更好的销售，实现业绩的增长。

疫情发展的这几年间，不仅重塑了整个线上线下的商业生态，也催生出了诸多新消费品牌，迎来新的消费浪潮。在内衣领域有内外、蕉内、Ubras等等，这些品牌也让集中度稍显提升的中国内衣行业，似乎在一瞬之间，又再度被打散。

对于都市丽人，对于欧迪芬而言，显然也带来了一定的挑战。

但另一方面，根据天猫内衣联合HCR慧辰 The Q Group发布的《中国女性内衣趋势洞察》显示，相比法国的20%和英国的16%，中国女性人均服装支出中内衣的占比仅不到10%，约1700亿。

怎么去满足“她”的需求？未来市场有着丰富的想象空间，女性内衣市场在“她经济”中仍有巨大的增长潜力。

一方面是越来越多的挑战者，另一方面这一市场又拥有巨大的增长潜力。无疑，对于中国内衣品牌而言，如何持续加强自身品牌力的建设，充分满足消费者的需求，也将真正决定一个品牌究竟能够走多远！

沙爽认为，这些新锐品牌对传统内衣品牌而言一定程度上带来了一些挑战，但他认为真正能够打败传统内衣品牌的，可能并不是这些新锐品牌，而是这些传统品牌自己“临危而乱”，试图去模仿这些新锐品牌的路径，失去了自己品牌的独特性，我觉得这是需要警惕的。

“一个品牌之所以能够成为品牌，是因为它本身所具有的独特性。目前许多的新锐品牌并没有经过长时间的品牌沉淀，其独特性并没有被夯实，只是抓住了一些流量红利，但当流量红利殆尽，这些品牌的发展就可能面临一系列新的问题。因此，对于传统内衣品牌而言，需要坚定自己的品牌独特性，向消费者不断传达自身的品牌价值。”沙爽补充道。

但沙爽也认为，这些新锐品牌的崛起，也为内衣市场提供了结构性突破的新思路，特别是对于传统内衣品牌而言，新锐品牌在某些方面的发展模式值得借鉴与学习。

对于未来内衣行业的趋势发展，沙爽认为，内衣品牌的发展会走高奢路线与大众路线这两端，它很难走到中间状态。高奢品牌满足了女性对品牌及品质的追求。大众品牌则包含基础款和快时尚两个赛道，这两个赛道能否诞生一些强势品牌，其决定性在于，它们本身是否拥有在这一赛道当中充足的优势。但无论是高奢品牌还是大众品牌，在品牌建设的过程当中，都需要经过长时间的积累与沉淀。唯有如此，一个品牌才能真正成为品牌，让消费者得以信赖。

在整个采访的过程当中，沙爽特别强调三个字——独特性，他认为对于一个品牌最核心的就是其品牌独特性，这是其生命力所在，如果换一个通俗的词来说就是品牌的专业性。

沙爽表示，对于所有的内衣品牌而言，做内衣都是最基本的技能，但是在这些品牌当中，最大的不同就是品牌基因。比如消费者都知道欧迪芬对蕾丝花边有独到的理解及运用，只要一提到蕾丝花边，消费者第一时间就能够想到欧迪芬，这就是品牌的特性，也是品牌专业性的体现。但是目前许多的品牌缺乏长期主义精神，只追求短期利益与增长，这不仅不利于自身独特性的建立，而且也不利于自身长期性的发展。

“我们关注市场的变化与整体的趋势，但我们不会急于或刻意改变自己的发展战略和策略。欧迪芬会依旧按照自己的节奏与路径去发展，我们希望稳步发展，聚沙成塔，而不是‘一日千里’”，沙爽强调。

●欧迪芬品牌代言人 李纯

目前欧迪芬除了在品牌建设与产品的持续研发之外，在品牌营销层面也有属于自己的一套打法。在沙爽看来，目前欧迪芬在品牌营销层面的策略并不复杂，主要采取内容深耕与流量交互的打法策略，“当下移动互联网发展迅猛，所有年轻人都聚集到了网络上，这成为了他们生活的主场，也成为了流量聚集的根据地。作为一个品牌，必须适应这种变化，通过互联网去影响他们，持续打造品牌声量。”

在线上侧，目前欧迪芬主要围绕内容营销在B站、抖音、小红书三大平台展开。在B站，欧迪芬会发送一些有关内衣层面的科普视频，比如蕾丝花边的发展、演变等，打造品牌的专业性。在抖音平台，主要以短视频展开，去影响更多的消费者；在小红书层面，主要以种草笔记展开，用真实的图文内容占据消费者的心智。

在线下侧，目前欧迪芬以线下活动为主，希望通过与消费者面对面的展示与沟通，加深消费者对欧迪芬品牌本身的认知与理解。据悉，目前欧迪芬已经与北京时装周及部分高校达成了合作。

沙爽表示：“明年欧迪芬将主要以B站、抖音及小红书三大平台作为品牌的主要投放阵地，同时展开一些高质量的线下活动。我们希望在年轻人喜欢的平台及活动上，不断提升欧迪芬的品牌影响力与价值内涵，从而赢得他们的认同。”。

除此之外，据沙爽介绍，目前欧迪芬在零售数字化布局层面也在不断推进当中，例如智慧门店、数字化盈利模型系统、智能企划系统等等，正在践行着“让欧迪芬所有的决策都能够量化”的初衷。而欧迪芬也正在这些有效的策略及措施之下，一步步走向新的发展里程碑。

在这段长达近两个半小时的采访当中，让笔者感受最深刻的是，沙爽是一个对品牌有极高认知度的管理者。“品牌的初心就是品牌的DNA，也是品牌的精神内核，一个品牌无论如何发展，初心不能变”。

时至今日，历经28年发展的欧迪芬，经历了中国内衣行业的瞬息万变，也让我们看到了这一品牌的初心和DNA，那就是做精工内衣，为消费者持续提供高质量的内衣产品。

在新的消费潮流与趋势下，中国内衣市场也再起波澜。新品牌的层出不穷，再一次打破了这一市场“稳定且平和”的发展常态，给市场注入了新的发展活力。从这一层面来说，这有利于重新激活这一4000亿体量的市场，让我们看到了更多的可能。而欧迪芬也正在初心的引领下，持续打造自己的品牌影响力和价值，不断向前！