地产项目定位的八大陷阱，有多少营销人都掉进去了（地产项目定位的八大陷阱）

销售时流的泪，都是定位时脑子进的水。

如果你还没听过这句话，那你可能算不上资深地产人。

市场好的时候，人们往往会把市场红利误认为是自己的能力，而一旦市场下行，却鲜有人会主动扛起责任，除了抱怨似乎只能摊手作罢。

这是地产行业的病，得治。

房地产开发早已告别过去简单粗暴的卖图纸时代，而房地产营销也要从“靠天收”升级为“逆势牛”。

翻译一下，卖房子是个技术活儿。

而操盘手要学习的第一门技术就是项目定位。

狭义地理解，很多人会把项目定位等同于产品定位，其实产品只是结果呈现，市场定位和客群定位同样关键。

有一个叫唐纳德·基奥的牛B人物，写过一本牛B的书，叫做《管理十诫》。

这个人多牛B，看看这本书的推荐人就知道了。

分别包括比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、沃伦·巴菲特、乔治·布什和传媒大亨默多克。

他说，成功的原因多种多样，而失败的理由却极其相似，我不会告诉大家怎么成功地管理，但是我会跟大家分享怎么做会失败。

向基奥致敬。在樊登读书的APP中，这本书我听了不少于五遍。

不赘述该怎样做项目定位，不讲市场定位、产品定位、客户定位、差异化这些概念，不讲各种理论模型……百度上能搜到一堆相关资料。

说点儿不好的东西。

01 【市场陷阱】市调流于形式

我经常会接到各种求助电话和微信，索要周口的市场调研报告和各种数据，甚至包括很多知名的品牌房企和咨询机构。

如果克而瑞能监控到周口这种级别的城市的话，大概我就没什么用了。

市场调研是规定动作，任何一个项目都必须要做。但是，又有多少同行能真正花心思在一个竞品项目上去做复盘？去了解这个项目的前世今生？去总结她的成败得失？又有多少同行能把冷冰冰的数字，甚至是未经求证的数字，绘声绘色地讲成故事？一个陌生的市场，难道是各个售楼部随便逛一圈儿就能完全读懂的？

行业内的市调报告何其多，但是令人眼前一亮，有干货的真不多。

我非常佩服我的一位做投拓的朋友。他能花一周甚至更长的时间泡在一个城市，用明调的方式跟同行聊天一个下午，甚至下班后再请被人吃饭。还没有进入这个城市，他已经对这个城市的地产江湖了如指掌，他的报告你千万别去催，他会在市调报告上花上半天的时间去做一个项目的复盘，而这些内容可能只有1-2P。

02 【经验陷阱】为结论找论据

经验是个好东西，在房地产这个行业里，经验更是如此。

但是，经验往往会害人。

常常有一个思维定势，就是市场走过一遍儿，本案的定位基本已经在脑子里了。

江湖高手的功力，通常都在“捋胡子”的那一瞬间。

但这其实是一个假象。中国的房地产不同于其他的行业的地方就在于，明天永远都是一个全新的开始，你的经验一文不值。

最常见的错误在于，在产品定位报告时，用各种数据和论据来验证自己依经验得出的预判是正确的。

至于只些论据的真实性、合理性，who care。

03 【静态陷阱】所见推及未来

前两年我们代理某县城的一个项目，是当地首个品牌房企项目。得益于市场进入的红利（当然不得不吹嘘一下自己的团队），一期开盘非常火爆，千套房源开盘售罄。

根据前期关系户的意向、客户落位的热力图分析以及开盘微信选房现场的动态监控，很明显最热的户型是135m2左右的舒适三房，其次是115m2左右的经济三房，最后去化的是165m2多层洋房的四房户型。

这非常合乎当时当地的逻辑，因为这个项目几乎收割了当地市场的改善型客群，而当时的成交均价不足4,500元/m2。

我们想当然地在二期产品的规划中延续了一期的产品配比。二期开盘时间定在半年后的当年春节前，销售均价上涨了至少500元/m2，结果怎样？最抢手的户型变成了115m2，其次是135m2，而165成了滞销的户型。

为什么？主力客群由改善变成了刚需，在收入没有明显涨幅的情况下，相当于购买力在下降，总价抗性凸显，这是必然的结果。

这就是所谓的静态陷阱。

做定位不能只看当前的市场，要学会根据市场的动态变化预判未来的需求，才能不至于被市场抛弃。

04 【情怀陷阱】要做就做最好

跟一些开发商老板前期接触，变成了他们的情怀秀。

谈自己看过哪些一、二线城市的牛逼项目，自己要借鉴过来做当地最高端的项目；

谈自己创业的艰辛，怎么要回馈乡里，做最良心、最品质的项目；

谈自己要找最好的设计院、委托某某品牌提供最好的物业等等；

谈市场上各个竞品的不足，自己的产品要完全碾压；

……

理想是丰满的，但是各位老板们常常在那一刹那，会忘记自己“商人”的身份。

根据我行走江湖多年的经验来看，这样的老板通常会屈服的。

他们会屈服于成本、现金流、去化周期、市场、价格……

情怀也许和节操一样，是这个行业最不值钱的。

虽然，我一直敬佩于行业内颇具情怀的几位大佬。

但是，他们的苦，又有谁能懂呢？

这个行业内过得最潇洒的，往往不是最有情怀的那几位。

05 【品牌陷阱】傍大款赚大钱

这几年在三四线城市，遇到了库存高筑的几年，也见识了市场最疯狂的几年。

类似于建业、碧桂园这样的品牌似乎成了小城市的票房保证。

比如建业周口区域实现了从“7年2盘”到“11年48盘”的跨越，这波儿韭菜收割得六六六。

再回忆回忆2013年底碧桂园进入河南的首个项目落户周口，示范区开放当天万人空巷，更是引得省内地产圈同行纷至沓来，一探究竟。一切都是那么美。

正如娱乐圈的明星有时会遭遇滑铁卢，一不小心成了票房毒药一样，楼市亦如此。

进入2019年，事情正在悄悄地起变化。

品牌在市场上的影响力似乎突然哑火了，客户不再为品牌埋单，原本促销可以轻松换来的销量，现在市场不认了。

前两年与品牌牵手的轻资产模式为很多投资人带来了丰厚的回报，但是现在发觉蜜月期似乎也太短了。

为什么？因为品牌不等于品质。

06 【流行陷阱】追得上的潮流

不知道什么时间开始，这个行业开始了模仿，尤其是建筑风格。

有幸跟一个老板聊过，他要把郑州北龙湖售价5万元的项目拷贝到县城来，售价只能卖到6,000，对此他很有信心。

大约十年前我刚到河南的市场，那时地中海的风格刚刚流行，各种欧式的案名层出不穷。

此后几年Art-Deco大行其道，甚至听说某市主管城建规划的领导非Art-Deco不批。

而这几年，新亚洲主义似乎成了大众审美，各种府系案名此起彼伏，幸亏中国文化博大精深。

是不是想起了“中山装”、“波浪头”、“喇叭裤”、“非主流”这些字眼？

可能你一不小心做了一次东施，却浑然不知。

流行的未必不好，但是能被客户接受的才是最好的，不要去盲目跟风，更不主张去刻意模仿。

07 【圈层陷阱】土豪的朋友圈

很想去做个市场调研，看看目前市场上的尾盘项目，目前库存的货源都是什么样的产品。

凭经验判断大致三类：地下车库、未成熟的沿街商业、超大户型。

可能最多再包括一部分首顶层，但是如果利用好促销手段的话，趁着前两年的市场热度，首顶层的去化应该还不算最难。

“你放心，做一些160m2以上的大户型绝对没问题，我身边好多朋友都跟我打过招呼了。”

“周边项目就缺一些大面积的户型，只要我们控制好比例，应该没问题。”

“要不，只做一栋楼吧。放在楼王位置，也就十几户，我自己的亲戚朋友都不够分的。”

……

这些话听起来是不是很熟悉？

我通常都会这样反问。

在这个市场上，跟你身份相当不差钱的能有多少人？

可不可以请你的这些朋友先拿出50%的定金出来，不予退还？

如果你的这些朋友要求按照市场价的八折出售，你能接受吗？

这样一套房子的总价在省会能不能买到房子？

现金流和朋友感情，你更相信哪一个？

08 【客户陷阱】理论未必精准

自从回到三四线城市以来，客群定位一直是我操盘过程中最头疼、也最没有信心的一部分。

研究过各种客群定位的模型，似乎没什么卵用。

因为在销售的过程中，你发觉客户好像没有什么明显的共同特征。

即便有，也是为了给领导汇报时硬拼凑的。

比如当前的市场困局，很多项目都在一窝蜂地开始渠道分销。即便没有渠道，似乎也只有“老带新”和“圈层拓客”这样的传统套路了。

如果我们寻找100份地市县城项目的策略提报来做个统计，我们也许会发现项目客群定位几乎大同小异。

这也许是地市、县城的客户与一、二线城市的最大区别。

对三、四线城市的项目来说，改善型需求和刚需可能是两类比较易于区分的客群，只要根据市场预判一下主力产品的总价区间就可以确定。

除此之外地理区域也许是相对比较容易确定的方向，比如我们经常讲“地缘客群”、“周边乡镇”等。

还有受关注度最高的一类，就是返乡置业。在地产人眼里，这些人俨然成了衣锦还乡的财神。

阻碍我们成功的，往往不是前进道路上各种未知的困难，而是我们生活中已经得到的那些所谓的经验，它们往往作为一种思维定势，左右着我们的判断，也扼杀了我们鲜活的思路。因此，当我们做事的时候，努力突破自己的经验模式，独辟蹊径，往往成为我们成功与否的关键。

我承认，上面一段话， 是我在百度上抄袭的。

在房地产这个行业，没有创新可能不是致命的。

但只有不犯错才能保证“活下去”。

来源：地产乱谈情（ID：lg13501632240）本文已获授权，对原作者表示感谢。

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