农产品电商整体趋势（宋瑛双11）

在“双11”刚刚结束后，11月12日下午“第14个‘双十一’高层研讨会”在腾讯网/小鹅通上成功举行，会议由农产品电商30人论坛、全国职业院校乡村振兴协作联盟主办，湖南商务职业技术学院承办、中国服务贸易协会供应链金融委员会支持。重庆工商大学宋瑛教授应邀在30人论坛“三言两语”环节发言：

前面各位专家进行了非常精彩的探讨，我受益匪浅。这里我对农产品电商在本次“双11”的表现作一个分享。

在本次“双11”活动中，农产品电商主要呈现了以下特征：

第一，直播、短视频电商深度参与乡村振兴，直播助农成为电商普惠的新形式。我们一直强调农产品电子商务的普惠性、益贫性，从双十一可以看到，直播助农成为电商普惠的新形式。例如，双11期间天猫发起的“农货多一件”倡议，每个淘宝直播间多带一件农货，让农货在每个直播间多当三分钟主角。又比如字节跳动依托抖音、今日头条等数字平台，开设了山货上头条、山里 DOU 是好风光等助农专区，将高品质、有特色的农货带出乡村，出村进城。

第二，区域特色农产品作为最具人气、最具流量的产品，成为今年双十一的主角。在已经进行的14年的双十一中，产品主角无外乎服饰、美妆、电子、家具、母婴等选购类产品为主，但是也会产生审美疲劳、视觉疲劳，在第14个双11，消费者更加理性，大家在思考是否有必要必须在双十一买些衣服，买些护肤品，然而农产品却成为了非常聚人气的产品，尤其区域特色农产品，可以看到特色农产品在整个双十一里面曝光非常多。京东号称上线了30万款农特产品，覆盖了全国超2000个农特产业带，把全国东西南北中的各类区域特色农产品呈现到消费者的眼前。所以我们在各种类型的直播间都看到了玉米、红薯等快流生鲜商品每天都在卖。

第三，大量“养在深闺人未识”的优质农货出村进城，高质量地标产品助推消费升级。 五常大米、赣南脐橙、新疆香梨、内蒙羊肉等耳熟能详的农产品，在前几年就通过电商走到台前，今年是大量养在深闺中未识的优质农货在大量地出村进城。例如贵州雷山的银球茶、贵州普安的棒棒茶、吉林汪清的木耳、河北青龙板栗、吉林汪清木耳等，大量小众缺非常优质的农产品从过去小区域知名，通过双十一也走到前台，走到全国人民双十一节庆购物车里。

第四，田间地头的“土气”和明星代言的“洋气”结合，形成大众消费者的“人气”。电商平台 头部主播或原产地新农人 农户，这一组织模式下，在全国各农特产品原产地开展了规模浩大的直播带货节庆活动，这一方式下短视频直播电商的优点凸显：实现了多元化、立体化的场景，不仅有演播间场景，还有原产地的场景、消费地的场景，多个场景综合起来更易为消费者带来沉浸式的体验。

当然，在“双十一”节庆活动中可以看到，农产品电商依然存在着一些深层次的亟待解决的问题，这些问题一直都有，“双十一”期间表现得更加突出。我说两点。

一是农产品供应链的问题。无论是节庆活动期间大规模冲量，还是平时稳定走量，支撑电商的是稳定的供应链体系。农产品电商要解决的问题不仅仅是带货的问题，更应该通过电商发展逆向推动农产品供应链的改造。只有从生产端到消费端的真个供应链体系理顺了，农产品电商才能更好反哺于农业农民。最急迫的就是如何实现生产的组织化、数字化改造，从而支撑农产品电商的高质量发展。

二是农产品包装的问题。“二十大”提出“加快绿色发展”，推动发展方式绿色转型。应高度重视过度包装问题，将包装治理纳入到绿色环保体系中。这是一个系统的问题，首先是加强源头治理，重视应用新技术、新材料开发绿色低碳、成本低廉又适宜生鲜农产品网络销售的标准化包装材料；其次是加强绿色教育与绿色社会责任，政府、商家、消费者三管齐下的问题；然后还有建立统一的回收利用体系、智能化回收设施、回收激励政策等系列措施。